Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Особенности и функции банковского маркетингаБанковский маркетингСущность, принципы и функции маркетингаБАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГБанковский маркетинг и банковский менеджмент
Цели, задачи и основные принципы банковского маркетингаЦели, задачи и основные принципы банковского маркетингаБанковский маркетингБАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГОпределения и задачи маркетинга
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банки и банковское дело
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Функции банковского маркетинга

– определение существующего и вероятного рыночного спроса и требований потребителей к банковским продуктам путем комплексного изучения состояния финансового рынка и его развития;

– эффективная организация деятельности по созданию новых и оптимизации предоставляемых банковских продуктов, наиболее полно удовлетворяющих требования потребителей;

– выявление оптимального ассортимента банковских продуктов с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;

– координация и планирование деятельности банка на финансовом рынке;

– разработка сбытовой политики, создание системы стимулирования реализации банковских продуктов, формирование потребностей клиентов;

– развитие и поддержание имиджа банка как надежного, направленного на потребности потребителей предприятия.

Задачи банковского маркетинга

– максимальное удовлетворение запросов клиентов по структуре, объему, качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для стабильности деловых отношений;

– гарантирование эффективной и доходной деятельности банка в постоянно меняющихся и нестабильных условиях на финансовом рынке;

– обеспечение ликвидности банка;

– изучение спроса на банковские продукты и услуги;

– изучение требований покупателей к банковским продуктам и услугам;

– анализ и сегментация рынка банковских услуг;

– изучение и анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;

– разработка рекомендаций для стратегического менеджмента банка;

– формирование спроса на новые виды банковских продуктов и услуг;

– разработка отличий для продуктового ряда банка и предоставляемых услуг, повышающих их конкурентоспособность и имидж банка;

– участие в выпуске новых продуктов;

– участие в формировании уровня цен на банковские продукты;

– участие в расширении "ниш" банка и сфер его деятельности на рынке банковских продуктов и услуг;

– интенсификация коммерческих усилий банка, включающих рекламу банковских продуктов;

– содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется работа банка.

Инструментарий маркетинга (маркетинг-микс) является важным элементом банковского маркетинга (рис. 11.1).

Инструменты банковского маркетинга

Рис. 11.1. Инструменты банковского маркетинга

Исследование рынка является предпосылкой для успешного использования инструментов сбыта и включает в себя следующие маркетинговые инструменты:

сбор информации, который осуществляется из разнообразных источников: данных клиентов-предприятий и частных лиц, статистических данных, рекламных мероприятий конкурентов, деловых отчетов, из средств массовой информации и пр.;

анализ рынка, проявляющийся в выяснении рыночной ситуации и потенциала сбыта продукции и услуг на текущий момент;

наблюдение за рынком – систематический мониторинг рыночной ситуации;

прогнозирование рынка представляет собой выявление конъюнктурных изменений рынка, позволяющее выявить направления его развития и изменения рыночной ситуации, с целью формулирования банковской стратегии.

Стратегия банковского маркетинга характеризует собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта, как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой комплекс концепций, реализация которых позволяет опережать конкурентов на рынке банковских услуг и продуктов, в который входят:

– сегментация банковского рынка;

– выбор целевых рынков или одного рынка ("ниши") банковского продукта или услуги;

– выбор методов выхода на этот рынок;

– изучение конкурентов;

– изучение возможных партнеров;

– выбор маркетинговых средств;

– выбор оптимального времени выхода на рынок.

Стратегия заключается в приведении возможностей

банка в соответствие с ситуацией на рынке (гармонизации внутренней и внешней среды). Проблема состоит в выборе из большого количества существующих стратегий оптимальной для каждого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга. Основные виды маркетинговых стратегий таковы:

– недифференцированная стратегия;

– дифференциация товара на рынке;

– стратегия непрерывных нововведений, т.е. создания новых видов товаров;

– стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;

– ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Другая классификация стратегий маркетинга – разделение их на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, интегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие характеризует собой полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное развитие предполагает расширение стратегического потенциала через привлечение частного капитала (обратная интеграция); покупку предприятия или создание смешанных предприятий (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемых векторов расширения деловой активности, которые делятся в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация: "старый рынок – старый товар".

Предусматривает: увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения; активизацию рекламной кампании; изменения цеповой политики и др.; в отношении товара – увеличение его продаж за счет расширения областей использования уже производимого товара; увеличение частоты и объема его использования, новых способов его применения; расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация: "старый рынок – новый товар".

Предполагает: расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта; улучшение потребительских свойств, расширение ассортимента выпускаемой продукции, создание новых моделей и видов продукции, разработку, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация: "новый рынок – старый товар".

Характерна активизацией предпринимательской деятельности, как правило, путем освоения новых рынков сбыта при наличии прежнего ассортимента выпускаемой продукции. При этой стратегии осуществляется выпуск товара, требующего изменения технологии.

Корпоративная диверсификация: "новый рынок – новый товар".

Является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она заключается в поиске рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новую продукцию и ее виды, поиске новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, создании нового ассортимента продукции.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики, при этом:

товарная политика состоит в установлении и изменении ассортимента, объема и качества предлагаемых продуктов и услуг;

ценовая политика банка характеризует собой определение цен на различные банковские продукты и услуги и их изменение в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией;

сбытовая политика ориентирована на доведение товара до потенциального покупателя;

коммуникационная политика представляет собой систему средств взаимодействия банка с потенциальными клиентами, направленную на их побуждение приобретать банковские продукты.

К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести следующие: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем.

Интернет-банкинг получил широкое распространение на Западе и реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, который предоставляет все виды услуг только в дистанционной форме, либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).

Виртуальные банки имеют ряд преимуществ. Их посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании (правда, виртуальные банки пока что нс предоставляют ряд услуг, в частности консультационных). Что касается многоканальных банков, то большинство крупнейших банков мира, прежде всего транснациональных, предоставляют дистанционные услуги через Интернет.

Мобильный банкинг предоставляет интерактивные банковские услуги при помощи мобильного телефона.

Одной из перспективных стратегий является развитие сети электронных офисов банка (отделений самообслуживания клиентов). Электронные офисы банка представляют собой структурные единицы банка, которые выполняют ограниченный набор банковских операций и оснащенных специальным оборудованием, позволяющим клиентам выполнять эти операции самостоятельно. Простейшим примером такого офиса может служить помещение, где расположен

банкомат. Через него можно не только получить наличные денежные средства в любой валюте, но и совершить некоторые платежи (например, за мобильную связь и др.).

Банковский маркетинг успешно развивается через розничные банки, занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц (retail banking). Такие банки рассчитаны на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания.

Одной из новейших технологий управления отношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management). В общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных.

Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей: автоматизации маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам: планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга; персонализированный one-to-one маркетинг с использованием современных каналов сбора информации и баз данных и т.д.) и автоматизации банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами, генерация клиентских баз и прайс-листов, анализ прибылей и убытков и др.).

Автоматизация процесса предоставления справочной информации по клиентам является ключевой стадией взаимодействия с ними. Она позволяет воздействовать на формирование их лояльности и расположенности к приобретению новых банковских услуг (история контактов с клиентом, мониторинг прохождения запросов, база знаний о возникающих типичных вопросах и ответах на них, позволяющая снизить себестоимость сервиса, средства управления запросами клиентов и т.д.).

Технология CRM требует серьезных управленческих и организационных изменений. Служащие банка и консультанты должны не только выступать пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, по мнению специалистов, не соответствует требованиям времени.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика