Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Основные методы исследования конкурентной средыАВТОМАТИЗИРОВАННАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕХНОЛОГИЯМАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗАСистема и методы сбора маркетинговой информации о рынкеРынок и элементы маркетинговой среды
ИНФОРМАЦИЯ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ПРОЦЕССЫ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ...Проектирование информационного обеспечения технологии менеджментаИнформационная парадигма в экономической теории: К. Эрроу, Дж....Технологии защиты информации в информационных системах и компьютерных...ИНФОРМАЦИЯ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Лекция 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• понятия "информация", "технологии", "информационные технологии", "новые информационные технологии" (НИТ);

• особенности маркетинговой информации и МИС;

• назначение системы внутренней маркетинговой информации в МИС;

• назначение системы внешней маркетинговой информации в МИС;

• понятие "маркетинговая среда организации";

• особенности внутренней и внешней среды маркетинга;

уметь

• изучать средства НИТ по отдельным группам;

• различать маркетинговую информацию по отдельным признакам;

• определять критерии допустимости и полезности информации, формируя ее эффективность;

• разделять внутреннюю маркетинговую информацию на четыре основные группы;

• определять основные виды внешней маркетинговой информации для организации;

• разделять маркетинговую среду на микро- и макросреду, в том числе микросреду на внутреннюю и внешнюю;

владеть

• навыками использования организациями информационных технологий;

• классификацией маркетинговой информации по отдельным признакам и возможностью ее использования для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ;

• многообразием внешней маркетинговой информации для оценки целесообразности ее использования организацией;

• факторами маркетинговой среды;

• выбором потребителя через реализацию формулы 4С (consumer, cost, convenience, communication).

Общие сведения о теории информации, информационных систем и технологий

Информация — это продукт взаимодействия данных и методов, рассмотренный в контексте этого взаимодействия. Информация — сообщение о положении дел, сведения о чем-либо; все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности.

Обратимся к общему определению технологии: совокупность методов, способов воздействия на сырье, материалы соответствующими орудиями производства в процессе создания материальных и духовных ценностей. Сырьем, материалом информационных технологий является информация, а методы и способы, с помощью которых обрабатывается, хранится, передается информация, довольно разнообразны.

Существуют разные определения понятия "информационные технологии". Под новыми информационными технологиями понимают всю совокупность методов и средств автоматизации информационной деятельности в научной, социальной, производственной, учебной, бытовой сферах, в организационном управлении, ведении делопроизводства.

По Дж. Веллингтону, "Информационные технологии — это системы, созданные для производства, передачи, отбора, трансформации и использования информации в виде звука, текста, графического изображения и цифровой информации. В основе данных систем используются компьютерные и телекоммуникационные технологии (базирующиеся на микроэлектронике), которые, в свою очередь, могут использоваться совместно с другими видами технологий для усиления конечного эффекта"[1]. Дж. Веллингтон подразумевает под информационными технологиями сочетание "ЗС — computers, communications, chips" (компьютеры, коммуникации, микроэлектроника).

Использование НИТ в целях интенсификации процессов принятия и реализации решений, совершенствования процессов организационного управления инициируют создание качественно новых технологических систем обработки данных, в основе которых лежат принципы комплексной автоматизации информационных процессов, легкого и удобного доступа конечного пользователя к информационным и вычислительным ресурсам.

К средствам НИТ относят следующие группы:

компьютеры и их периферийное оборудование (ЭВМ, ПЭВМ, устройства ввода-вывода информации, средства ввода и манипулирования текстовой и графической информацией, средства архивного хранения больших объемов информации и т.п.);

средства преобразования и манипулирования аудиовизуальной информацией (устройства для преобразования данных из графической или звуковой форм представления данных в цифровую и обратно; средства мультимедиа, "виртуальной реальности" и т.п.);

средства передачи информации (локальные и глобальные компьютерные сети, современные средства связи — факс, телекс, модем, спутниковая, радио, телефон и т.п.);

программные комплексы (операционные системы, языки программирования, пакеты прикладных программ и т.п.).

Информационно-культурный, грамотный человек должен уметь осознать, когда необходима информация, должен быть способен найти, оценить и эффективно использовать полученную информацию, уметь взаимодействовать с традиционными и автоматизированными средствами ее хранения.

Использование организациями информационных технологий представлено на рис. 1.1.

Использование информационных технологий в организации

Рис. 1.1. Использование информационных технологий в организации

Одним из обязательных элементов реорганизации службы маркетинга является внедрение МИС.

Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных и экономически эффективных решений. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация различается по следующим признакам[2].

По охвату маркетинговая информация бывает внешней и внутренней.

Внешняя информация предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.

Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения информация может быть вторичной и первичной.

Вторичная информация — это ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Вторичные данные подразделяют на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ (в настоящее время — Федеральная служба государственной статистики — Росстат) и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования недороги, и обычно исследования начинаются с них.

Первичная информация — это новая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований.

По периодичности возникновения различают информацию:

постоянную — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

переменную — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

эпизодическую — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По назначению выделяют информацию:

справочную — нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

рекомендательную — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

нормативную — включает в себя нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д.;

сигнальную — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Таким образом, МИС строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

• классифицировать информацию;

• быстро и рационально обработать информацию;

• фильтровать и уплотнять информацию;

• определять источники информации;

• направлять информацию по адресу, в требуемом объеме и в нужное время;

• определять права пользователей информацией на каждом уровне.

Принимая решение об исследовании рынка, важно соблюдать критерии допустимости: защита информационных данных, защита личности. К критериям полезности информации относятся: значительность, полнота и способность к общению, надежность, объективность событий, высокая степень достоверности, правильность способа измерения.

Эффективность информации означает, что ее полезность рассматривается в отношении стоимости. Полезность информации сложно определить, она выражается в регулярной дополнительной выручке или более низких издержках.

Маркетинговая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка.

Охарактеризуем назначение системы внутренней маркетинговой информации в МИС. Внутреннюю маркетинговую информацию можно подразделить на четыре основные группы.

1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.).

2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства).

3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций).

4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организации (образование персонала, корпоративную культуру предприятия, его стратегию, миссию и цели и др.).

Внутренняя информация, необходимая для проведения маркетинговых решений, прежде всего должна содержаться в бухгалтерском отчете (балансе). Предприятия, ориентированные на маркетинг, создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга. Во внутренней отчетности предприятий, как правило, находит отражение следующая маркетинговая информация:

• результаты рыночной деятельности и движение денежной наличности;

• сбытовая стратегия и показатели текущего сбыта;

• рекламная концепция;

• суммы издержек и затраты на рекламу;

• сведения об образовании и квалификации сотрудников; и др.

Охарактеризуем назначение системы внешней маркетинговой информации в МИС. Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей но цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве продукции, лояльности к бренду и др.

Основными видами внешней маркетинговой информации для организации являются:

• количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.);

• качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы потребительского поведения и др.);

• данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.);

• структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.);

• структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта);

• надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы с выставок, награды и др.).

Ввиду многообразия внешней маркетинговой информации, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации выступают:

• государственные учреждения (органы федеральной и местной власти, министерства, государственные корпорации и др.);

• научно-исследовательские, информационные и аналитические центры;

• финансовые структуры, банки и страховые компании;

• предприятия (производственные и сферы услуг);

• потребители (индивидуальные и коллективные).

Среди государственных учреждений наиболее важными поставщиками маркетинговой информации являются Росстат и Торгово-промышленная палата РФ (ТПП России). Росстат[3] — федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по формированию официальной статистической информации о социальном, экономическом, демографическом и экологическом положении страны, а также функции по контролю и надзору в области государственной статистической деятельности на территории РФ. Эта структура выступает производителем целого комплекса информационных продуктов, наиболее востребованы из которых — тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического характера по различным маркетинговым аспектам деятельности российских предприятий.

Росстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о демографии, численности и доходах населения, его покупательной способности, занятости, потреблении, миграции, колебаниях цен на товары и услуги и т.д. Официальные публикации, в том числе сборники, справочники и ежегодники Росстата, содержат информацию, также значимую для маркетинговой деятельности (об инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов, данные государственной статистики цен и др.). Росстат выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы маркетологов сведения: ежемесячный доклад "Социально-экономическое положение России", ежемесячный краткий доклад "Информация о социально-экономическом положении России", ежеквартальное издание "Социально-экономическое положение федеральных округов", ежеквартальный журнал "Статистическое обозрение", ежемесячный научно-информационный журнал "Вопросы статистики" и др.

В составе ТПП России[4] функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе:

• информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности;

• консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета;

• коммерческие, инвестиционные предложения российских и зарубежных компаний;

• деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей Интернета;

• тематические виртуальные выставки товаров (услуг) производителей.

На странице Центра деловой информации и консультаций в Интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории РФ и зарубежных стран.

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, являются научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ), Институт научной информации по общественным паукам (ИНИОН) РАН, Исследовательский холдинг РОМ ИР, Фонд "Общественное мнение" и др. Информация но данным центрам и институтам представлена па их официальных сайтах.

Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов маркетинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важные поставщики внешней маркетинговой информации — конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные — предприятия, учреждения, фирмы и т.д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: об ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно- методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: "Вопросы экономики", "Вестник статистики", "Экономист", "Финансы", "Российский экономический журнал", "Маркетинг услуг", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом" и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацию о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции. Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например собрания акционеров конкурентов. Эти источники характеризуются своей труднодоступностью, такая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — мониторинг предприятий-конкурентов и изучение их рыночной стратегии.

В целом информация является непременным условием эффективной рыночной экономики. Без информации не может успешно функционировать ни один рынок, ни одна рыночная система. Вместе с тем уровень рыночных структур определяет недостаточность, ограниченность информационных образований, обусловливает необходимость создания соответствующих современному развитию национальных экономик информационных систем.

Информационные системы и развитый рынок информации являются чрезвычайно важным фактором, обеспечивающим возможности потребительского выбора и потребительских предпочтений.

  • [1] Веллингтон Дж. Информационные технологии: пер. с англ. М.: МГУ, 1992. С. 57.
  • [2] Симионова Н. Е. Методы анализа рынка: учеб, пособие. М.: Экспертное бюро, 2000.
  • [3] Федеральная служба государственной статистики (Росстат): [Электронный ресурс]. URL: gks.ru
  • [4] Торгово-промышленная палата РФ (ТПП России): (Электронный ресурс]. URL: tpprf.ru
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика