Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Свойства и классификация информационных технологийИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПОНЯТИЯ, ТЕРМИНОЛОГИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯКлассификация программных продуктов в области маркетинговых...Сущность, значение и закономерности развития информационных систем и...ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ...Организация маркетинговой деятельностиМаркетинговое информационное обеспечениеЗначение модели для маркетинговой деятельностиОрганизация маркетинговой деятельности на предприятии
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Лекция 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ, СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• роль маркетинга в условиях информатизации общества;

• сущность циклической информационной модели маркетинговой деятельности предприятия;

• информационные процессы, происходящие при производстве и потреблении товаров/услуг, разработке и реализации комплекса маркетинга, обеспечении маркетинговой деятельности;

• исторические предпосылки возникновения понятия "маркетинговая информационная система";

• основные характеристики понятия "маркетинговая информационная система";

• назначение межгосударственных и региональных информационно-маркетинговых центров;

• как используются в маркетинге системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• основные классификационные признаки и виды маркетинговой информации;

• характеристику основных требований, предъявляемых к формированию и использованию маркетинговой информации;

уметь

• объяснять назначение внешних и внутренних коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия;

• проводить сопоставительный анализ определений понятия "маркетинговая информационная система", предложенных разными авторами;

• воспроизводить структуру МИС на основе комплекса маркетинга;

• характеризовать назначение базы данных в МИС;

• объяснять назначение системы маркетинговых исследований и системы планирования маркетинга в МИС;

• выявлять роль системы показателей эффективности маркетинга в МИС;

• описывать функции, выполняемые геоинформационными маркетинговыми системами;

• перечислять направления развития программного обеспечения маркетинговой деятельности;

• выявлять взаимосвязь источников и поставщиков маркетинговой информации;

владеть

• навыками построения и обоснования моделей МИС Ф. Котлера, А. Л. Разумовской, О. В. Китовой, И. И. Кретова, Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева, Г. Л. Багиева и др.;

• навыками формулирования и объяснения основных принципов построения модели МИС на основе комплекса маркетинга;

• построением на основе методологии IDEF0 функциональной модели МИС;

• проведением декомпозиции процессов "Получение и обработка внутренней информации", "Получение и обработка внешней информации", "Проведение маркетинговых исследований", "Анализ маркетинговой информации", "Планирование маркетинговых мероприятий", "Информационное обеспечение комплекса маркетинга", "Определение значений основных маркетинговых категорий" функциональной модели МИС;

• примерами из российской практики по основным поставщикам маркетинговой информации.

Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности организации

Современные информационные технологии изменяют методы ведения бизнеса на большинстве современных предприятий. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярностью Интернета и социальных сетей. При этом возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных предприятий вынуждены приспосабливаться к постоянно увеличивающемуся объему информации для принятия обоснованных управленческих решений, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, мониторинга рыночной ситуации и действий конкурентов, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.

Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным видом деятельности, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках[1], информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы, основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации — передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;

• гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;

• эффективно выполнять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.

Внешние коммуникации — получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.

Комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны с общей стратегией развития предприятия, его долей рынка, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.

В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно. Это приводит к значительному отставанию российских предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды.

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка, необходимо понимать специфику маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов:

• двустороннюю сущность современной маркетинговой деятельности, объединяющую технологию и искусство рыночной деятельности;

• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;

• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;

• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции и услуг;

• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;

• превалирующее значение комплекса маркетинга, включающего в себя дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

Информационная модель маркетинговой деятельности современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления, приведена на рис. 2.1[2].

Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:

1 — цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 — цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 — цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

В соответствии с основными положениями теории маркетинга, предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия-производителя и человека-потребителя в процессах производства продукции, ее продвижения на рынок и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые предприятием-производителем в производственной, организационной и рыночной деятельности, в совокупности с современными информационными технологиями обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (см. рис. 2.1, цикл 1). При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.

Двусторонняя сущность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности, а с другой — в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций, лояльность потребителей и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (см. рис. 2.1, цикл 2).

В данной модели также может быть выявлена цикличность информационной деятельности (см. рис. 2.1, цикл 3). Маркетинговые мероприятия современных предприятий должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению данного понятия.

  • [1] См., например, работы: Рожков И. В. Информационный маркетинг как новая форма управления рыночной деятельностью инновационных предприятий. Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 155. М., 2011; Его же. Программное обеспечение маркетинговой деятельности: отечественный и зарубежный опыт. Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 166. М., 2012. С. 513—527; Его же. Состояние рынка программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности // Управленческие науки. 2012. № 1 (2). С. 98-105.
  • [2] Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий: сборник научных статей к научно- практическому круглому столу на тему: "Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики" от 12 декабря 2011 г. / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип, 2012.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика