Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ,...Теория информационного поля и информационный подход к моделированию...Маркетинговые информационные системы на предприятиях сферы...Маркетинговая информационная системаПримеры использования маркетинговых информационных систем в различных...РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ...Маркетинговые информационные системы в розничной торговлеРынок маркетинговых информационных системПЛАНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИАнализ применения подходов и методов моделирования при разработке...
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Подходы к определению понятия "маркетинговая информационная система"

История существования понятия "маркетинговая информационная система" (marketing information system — MIS) насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии. К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга [17], посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС, опирающихся в основном на зарубежные источники. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно. При этом в зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвященных этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия "маркетинговая информационная система" является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка[1].

В 1966 г. Филип Котлер (P. Kotler) ввел термин "Нервный центр маркетинга" (от англ. marketing nerve Center) и объяснил, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности[2]. Возникновение же самого термина "маркетинговая информационная система" связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. Сох and Robert Е. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью "Как построить маркетинговую информационную систему"[3] в авторитетном научном издании "Harvard Business Review". Авторы так определяли содержание этого понятия: "совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений". Так, Д. Кокс, будучи в то время вице-президентом и директором по планированию компании Coca-Cola, считал уже тогда, что розничные торговцы используют МИС, не осознавая это. Они знают, что и когда они продают, и иногда даже кто является их конкурентами. Основная их недоработка, по мнению Д. Кокса, заключается в отсутствии системного подхода к организации маркетинговой информации более эффективным способом, устранить которую можно, применив системный подход к информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить, что зарубежные маркетологи обратили внимание на проблемы разработки информационных систем, используемых в маркетинговой деятельности, в период бурного начала развития в США компьютерной индустрии. Известно, что именно в 1966 г. Дуглас Карл Энгельбарт (Douglas Carl Engelbart) из исследовательского института Стэнфорда, представил систему, состоящую из буквенной клавиатуры, цифровой клавиатуры, мышки и программы, поддерживающей вывод информации на экран в разных "окнах". В этом же году Роберт Нортон Нойс (Robert Norton Noyce) и Гордон Эрл Мур (Gordon Earle Moore) основывают корпорацию Intel, которая начинает с создания микрочипов памяти, но постепенно превращается в лидера рынка по производству микропроцессоров.

В это же время начинается интенсивное проникновение информационных технологий в системы управления предприятиями. С появлением компьютерных программ для бизнес-приложений стало очевидно, что коммуникационный разрыв, который существовал между программистами и бизнесменами, должен быть преодолен. Представители бизнес-сообщества требовали от программистов окончательного решения своих практических проблем. В этих целях было принято решение разработать обучающий курс, в котором бы объединялись информационные технологии, бизнес- и компьютерное программирование. Это направление получило название информационных систем управления. Тогда главная проблема заключалась в преодолении коммуникационных препятствий и технических проблем между целями и задачами руководителей предприятий и программистов.

С этого периода наблюдался рост заинтересованности маркетологов возможностями применения информационных систем в маркетинговой деятельности. Многие авторы стали предлагать собственные определения маркетинговых информационных систем (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сопоставление определений понятия "маркетинговая информационная система", предложенных разными авторами

Автор

Год

Определение

Сох D., Good R.

1967

Совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой для принятия маркетинговых решений

Smith S., Brien R., Stafford J.

1968

Структурированный взаимосвязанный комплекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешних и внутренних источников, для использования в качестве базы для принятия решений по отдельным направлениям управления маркетингом

Jobber D., Rainbow C.

1977

Система, в которой формализованная маркетинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе

Marshall K., Lamotte S.

1992

Формализованная система, разработанная с целью создания организованного регулярного потока релевантной информации для использования и анализа при принятии маркетинговых решений

Crawford I.

1997

Структура в рамках организации, предназначенная для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также распространения этой информации лицам, ответственным в организации за принятие маркетинговых решений

Kotler P., Armstrong G.

2001

Совокупность людей, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения достоверной информации своевременно, что полезно для лиц маркетинговых решений

Jobber

2007

Система, в которой маркетинговые данные собираются в формализованном виде, хранятся, анализируются и распространяются среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной основе

American

Marketing

Association

Dictionary

2013

Набор процедур и методов для регулярного, планового сбора, анализа и представления информации для использования при выработке маркетинговых решений

Самюэль В. Смит, Ричард X. Брайан, Джеймс И. Стаффорд (Samuel V. Smith, Richard H. Brien, James E. Stafford) в 1968 г. осуществляли дальнейшее развитие трактовок этого понятия путем деления маркетинговой информации на три категории: управленческая, плановая и исследовательская.

Под маркетинговой информационной системой они предлагали понимать "структурированный, взаимосвязанный комплекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешних и внутренних источников, для использования в качестве базы в принятии решений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности "[4].

Так, К. Уль (К. Uhl) в 1974 г. указал, что определение понятия "маркетинговая информационная система" является трудной задачей, поскольку не может существовать ни одной МИС, которая будет одинаково подходить под специфические информационные потребности всех организаций[5]. С ним соглашались Д. Джоббер и К. Райнбоу (D. Jobber, С. Rainbow), которые в 1977 г. подчеркнули, что в маркетинговой информационной системе "маркетинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе"[6].

В 1982 г. Ван Майрос и Д. Ворнер (Van Miros and D. Warner) при определении МИС отдельное внимание уделили технологиям ее функционирования. Авторы писали, что эта работа МИС основывается на применении "компьютерных программ, статистических процедур и моделей", которые позволяют преобразовать "сырые", необработанные рыночные данные в "информацию, необходимую для менеджера по маркетингу" для обоснования общих предположений или получения ответов на основные вопросы, возникающие в управлении рыночной деятельностью.

Как отмечал Р. Проктор (R. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более "электронными"[7].

В 1992 г. К. Маршалл и С. Ламотт (К. Marshall and S. Lamotte), а впоследствии в 1995 г. Т. О'Брайн, Д. Скоснбахлср и Г. Гордон (Т. O'Brien, D. Schoenbachler and G. Gordon) утверждали, что МИС должна обеспечивать менеджерам и маркетологам приток полезной, релевантной маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Так, И. Кроуфорд (I. Crawford) в 1993 г. представил МИС как отдельную структуру в рамках всей организации, которая предназначена для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также ее распространения в виде информации лицам, ответственным за принятие маркетинговых решений.

В 2003 г. Р. Хармон (R. Harmon) отмечал, что "значение маркетинговой информации становится все более очевидным, так как в современной экономике главенствующее место в процессе создания стоимости продолжают занимать услуги. Появление Интернета придало новый вектор развитию методологии маркетинговых информационных систем"[8]. Маркетинговую информационную систему он называет "компьютеризированной системой, которая обеспечивает организованный поток информации в целях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности организации".

Анализируя исторические подходы к определению понятия "маркетинговая информационная система", можно выделить основные присущие ей характеристики, которые отмечали большинство рассмотренных авторов:

• использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;

• обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;

• преобразование первичных, необработанных рыночных данных в полезную, релевантную управленческую информацию;

• ориентированность как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;

• осуществление процессов сбора, обработки и хранения маркетинговой информации;

• функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации.

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя нс отмстить отдельные недостатки их трактовок[9]. Во-первых, МИС должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления предприятием. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом[10]. Маркетинговая информационная система должна стать тем информационным звеном, посредством которого осуществляется связь между рынком и производством, маркетингом и менеджментом, человеком-потребителем и предприятием-производителем (см. рис. 2.1).

Во-вторых, главной целью функционирования МИС большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего в себя наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и (или) целей. Исходя из этого, функционал МИС должен использоваться на всех этапах управления предприятием, что должно сделать выбор и реализации управленческих решений более вероятными и результативными.

В-третьих, среди процессов информационного обеспечения маркетинга, которые должны обеспечиваться МИС, согласно рассмотренным определениям, приводятся лишь процессы получения и последующей обработки информации предприятием. При этом не уделяется внимания активному информационному воздействию со стороны предприятия на рынок, потребителей, конкурентов и т.д. А в современных условиях такое информационное воздействие является крайне важной функцией МИС, так как реализовывает информационную поддержку принятых управленческих решений. Кроме того, это позволяет включить потребителя в цепочку формирования ценности, разработку новой продукции, перейти к совместной деятельности предприятия и их потребителей, что соответствует современному пониманию сущности маркетинга. Новый этап развития маркетинга, которому Ф. Котлер и его соавторы дали название "Маркетинг 3.0" [10], нацелен не только на еще большее сближение производителя и потребителя, но и на переход компаний в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека как личность, его потребности и ценности, на его мысли и душу, которая невозможна без использования информационно-коммуникационных технологий.

Учитывая эти факторы, целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое, с одной стороны, основывается на рассмотренных трактовках ведущих ученых-маркетологов, а с другой — учитывает современное видение маркетинга и позиционирует его в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка[11].

Маркетинговая информационная система — совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка, осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия.

Существующие подходы к определению понятия "маркетинговая информационная система" во многом определили его функциональное содержание. В настоящее время в работах отечественных и зарубежных маркетологов представлены несколько моделей МИС, анализ которых позволяет глубже понять сущность применения информационных технологий в маркетинге.

  • [1] Рожков И. В. Анализ подходов к определению понятия "маркетинговая информационная система". XXXIX Гагаринские чтения. 9—13 апреля 2013 г. Научные труды Международной молодежной научной конференции: в 9 т. Т. 6. М.: МАТИ, 2013.
  • [2] Kotler Р. A design for the firm's marketing nerve center. Business Horizons 9, 1966. P. 63-74.
  • [3] Сох П., Good R. How to Build a Marketing Information System. Harvard Business Review, May—June 1967. P. 145—154.
  • [4] Smith S., Brien R., Stafford J. Readings in marketing information systems: a new era in marketing research. Houghton Mifflin Co. Boston, 1968.
  • [5] Uhl K. Marketing information systems. Ferber R. (Ed.). Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill. New York, 1974.
  • [6] Jobber D., Rainbow C. A study of the implementation of marketing systems in British industry //Journal of the Market Research Society. 1977. Yol. 19. № 2. P. 104-111.
  • [7] Proctor R. Marketing information systems. Source Management Decision. Vol. 29. № 4. 1991. P. 55-60.
  • [8] Harmon R. Marketing Information Systems. Encyclopedia of Information Systems, 3, 2003. P. 138-139.
  • [9] Рожков И. В. Критика существующих подходов к определению понятия "маркетинговая информационная система". Всероссийская межвузовская научно- практическая конференция "Инновационное развитие промышленности: тенденции, проблемы, перспективы" (27—28 мая 2013 г.). М.: МАТИ, 2013.
  • [10] См.: Перекалила H. С., Рожков И. В. Позиционирование маркетинга в качестве центра системы менеджмента современных предприятий // Управленческие науки. 2012. № 2(3); Перекалила H. С., Казаков С. П„ Рожков И. В. Маркетинг в системе конвергенции экономики. Новые материалы и технологии. НМТ—2012. Материалы Всероссийской научно-технической конференции. 20—22 декабря 2012 г. М.: МАТИ, 2012. С. 290-292.
  • [11] Рожков И. В. Современные направления применения информационных технологий в маркетинге // ЭТАП: Экономическая Теория, Анализ, Практика. 2013. № 1. С. 113-122.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика