Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Закономерности развития информационных технологий в современной...Сущность, значение и закономерности развития информационных систем и...Цели, задачи и современные направления развития интернет-маркетингаОмниканальный маркетинг как современное направление развития...ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕСовременное состояние информационных технологий и их роль в...ИНФОРМАЦИОННЫЕ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И СИСТЕМЫ В...Истоки и этапы развития информационных технологийИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙСовременные информационные технологии организации логистического...
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Современные направления развития информационных технологий в маркетинге

В последнее время на российском и зарубежном рынках стали появляться новые информационные технологии (рис. 2.12), не только еще более сближающие производителя и потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека, его потребности и ценности. Такое глубокое понимание сущности маркетинга названо Ф. Котлером "Маркетинг 3.0" [10]. Эти информационные технологии маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний, и поэтому представляют особый интерес для исследования (на рис. 2.12 обозначены пунктиром). Среди них:

• межгосударственные и региональные информационно-маркетинговые центры;

• отраслевые МИС;

• геоинформационные маркетинговые системы;

• инструменты маркетинговой разведки;

• маркетинговая автоматизация;

• системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• автоматизация маркетингового документооборота;

• голосовые интерактивные сервисы;

• мониторинг социальных сетей.

Направления развития информационных технологий в маркетинге

Рис. 2.12. Направления развития информационных технологий в маркетинге

В 2001 г. на постсоветском экономическом пространстве была принята Межгосударственная программа создания сети информационно-маркетинговых центров для продвижения товаров и услуг на национальные рынки государств — участников Содружества Независимых Государств на период до 2005 года[1]. Эта программа может быть примером реализации отдельных аспектов концепции МИС на национальном и межнациональном уровнях. Данной программой предусматривалось создание национальных информационно-маркетинговых центров (ИМЦ) и их интеграция на территории СНГ в формате Межгосударственной сети информационно-маркетингового центра (МИМЦ). В этом документе дается определение понятию информационно-маркетингового центра, под которым понимается "юридическое лицо, осуществляющее функции оператора межгосударственной сети ИМЦ по оказанию электронных информационно-коммуникационных услуг на базе информационных систем, ресурсов и технологий, реализуемых в межгосударственной сети ИМЦ"[2].

Межгосударственная сеть ИМЦ трактуется как совокупность национальных сетей ИМЦ, взаимодействующих между собой через межгосударственный ИМЦ по согласованным сторонами правилам и принципам и способствующих продвижению товаров и услуг национальных товаропроизводителей государств-участников на их рынки.

Среди основных целей разработки программы выделялось несколько направлений повышения интенсивности товарообменных отношений между государствами — участниками данного соглашения:

• содействие на системной основе обеспечению организаций и граждан товарами, работами и услугами;

• обеспечение информационного взаимодействия между производителями и потребителями в сфере производственного потребления, а также между производителями и органами государственной власти, осуществляющими закупку продукции (работ, услуг) для государственных нужд;

• создание условий для формирования производственных заказов, развития производственной кооперации и привлечения финансовых средств и других видов инвестиций в развитие и модернизацию производства;

• обеспечение совершения сделок с использованием средств электронной торговли;

• обеспечение услуг электронного взаимодействия, общих форматов представления информации, унифицированного документирования операций и обмена электронными сообщениями, имеющими юридическую силу, между участниками электронной торговли и иными субъектами сети ИМЦ в процессе взаимодействия;

• обеспечение информационной безопасности при электронном взаимодействии государственных и коммерческих организаций — участников межгосударственной сети ИМЦ;

• создание базы данных производителей товаров и услуг;

• повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

Нельзя не отметить, что перечень целей выглядит достаточно односторонне — основной упор в разработке ИМЦ и МИМЦ делался на обеспечение развития торговых отношений, увеличение товарооборота и укрепление связей в области кооперации между предприятиями стран СНГ. Таким образом, в основу деятельности была положена товарная и сбытовая концепция маркетинга, внимание же исследовательской и информационной функциям, а также связям с конечными потребителями практически не уделялось.

Многие страны — участники данного соглашения ратифицировали его и уже приступили к его реализации. Так, в Казахстане функционирует "Электронный информационно-маркетинговый центр", доступ к которому возможен через Интернет по адресу: kazimc.kz. В информации об этом проекте, размещенной на его интернет-ресурсе, указывается, что он призван "значительно сэкономить время продавцов и покупателей товаров и услуг и уменьшить документооборот при экспорте и импорте продукции в рамках экономического сотрудничества СНГ".

После успешных примеров формирования ИМЦ в российских регионах был взят курс на создание Межгосударственного информационно-маркетингового центра государств — участников СНГ. Проект МИМЦ реализуется совместно компанией Cognitive Technologies и Институтом системного анализа Российской академии наук (ИСА РАН) в рамках Федеральной целевой программы "Электронная Россия" в соответствии с решением Экономического совета СНГ.

В состав МИМЦ входят следующие функциональные подсистемы.

1. Информационно-аналитическая подсистема — подсистема, позволяющая получать настраиваемые отчеты по базе данных СНГ, производить выборку данных во внешних источниках информации и базе данных СНГ, исследовать данные из базы данных СНГ с помощью средств многомерного анализа, прогнозировать объемы потребностей и продаж, рассчитывать статистические критерии прогноза наступления рисковых ситуаций, экспортировать данные в системы персональной аналитики.

2. Электронная торговая площадка — подсистема для обеспечения проведения в электронном виде торгов в сфере B2G и В2В.

3. Информационный фонд — подсистема одновременной поддержки классификаторов товаров и услуг с различной структурой хранения и возможностью описания свойств позиций классификатора и его характеристик.

4. Документооборот электронной торговли — подсистема для обеспечения в электронном виде внешнего (взаимодействие с внешними клиентами и участниками торгов, а также связь нескольких ИМЦ между собой и с другими предприятиями) и внутреннего (внутренние бизнес-процессы ИМЦ) документооборота.

5. Подсистема дистанционного обучения — подсистема, предназначенная для информационной и технической поддержки процессов разработки и реализации программ профессионального образования кадров и обучения их новейшим информационным технологиям с использованием компьютерных средств дистанционного обучения.

6. Подсистема Интерфейс — подсистема, предназначенная для организации взаимодействия с системами и компонентами автоматизации информационно-маркетинговых задач СНГ и иными системами электронной торговли.

7. Подсистемы типового МИМЦ — адаптируются к потребностям государств СНГ согласно разрабатываемым частным техническим заданиям.

Известен положительный опыт разработки отраслевых маркетинговых информационных систем за рубежом. В настоящее время успешно функционируют МИС в сфере туризма (Австрия), сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина), банковском секторе (Иордания) и т.д. Одной из таких отраслевых маркетинговых информационных систем является TourMIS[3], разработанная на факультете туризма и гостеприимства университета MODUL (Австрия) и начавшая свою работу в 2000 г. Финансирование данной отраслевой МИС осуществляется Австрийским национальным туристическим агентством и Европейской комиссией по путешествиям. TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере туризма маркетинговой информацией и поддерживать принятие управленческих решений на этом рынке. Она содержит инструменты преобразования маркетинговых данных в ценную управленческую информацию.

Весьма интересным и интенсивно развивающимся направлением информационного маркетинга являются геомаркетинговые информационные системы. Геомаркетинг — одна из дисциплин современного маркетингового анализа, технология принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, управления пространственно-распределенными объектами, характеризующих потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Геомаркетинговое исследование является формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду в привязке к ее географическому расположению.

Примером реализации геомаркетинговой информационной системы может служить система "Геоинтеллект", разработанная ООО "Центр пространственных исследований" (Санкт-Петербург)[4]. Она предназначена для профессиональных аналитиков, исследователей, консультантов, работающих в разных областях сферы торговли, девелопмента, строительства, сфер услуг и желающих оперативно оценивать потребителей, покупателей на карте города. Функции данной системы дают возможность получать запрашиваемую маркетологами информацию в определенной географической точке или необходимом радиусе, а также визуализировать имеющиеся в системе данные по территориальным единицам — городам, районам, муниципальным округам и т.д. Возможностями системы "Геоинтеллект" уже пользуются такие крупные компании, как "ЮниКредитБанк", агентство недвижимости GVR Sawyer, холдинговая компания "Адамант", сеть фаст-фуда KFC и др.

Еще одним направлением развития информационных технологий в маркетинге является разработка инструментов маркетинговой разведки и автоматизации маркетинговой деятельности. Автоматизация маркетинговой деятельности (marketing automation) - это использование в маркетинговых подразделениях компаний программной платформы для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего программного обеспечения обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.

Можно выделить три категории программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности, которое в данный момент интенсивно разрабатывается за рубежом[5]:

1) маркетинговая разведка (marketing intelligence):

2) маркетинговая автоматизация (marketing automation);

3) автоматизация маркетингового документооборота (advanced workflow automation).

Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на отслеживание поведения потенциальных потребителей в Интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, web-страницах и т.д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, но которым человек переходит па сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.

Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие — от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории программного обеспечения — рынки В2В, B2G, или циклы длительных продаж на В2С-рынке. Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем.

CRM-системы (customer relationship management system — системы управления взаимодействием с клиентами) — это корпоративные информационные системы, предназначенные для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах), истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM-система — это не просто интеллектуальная технология, решающая проблему наработки клиентской базы и ее расширения. Она предусматривает глубокий синтез стратегического предвидения, корпоративного понимания природы потребительской ценности в условиях многоканальных дистрибьюторских рынков, задействование средств управления информацией, а также качественных операций, исполнительности и сервиса. При этом необходимо понимать, что управление взаимоотношениями с клиентами — многоплановый и длительный процесс, отражение и реакция на быстро меняющуюся бизнес-среду.

Автоматизация маркетингового документооборота предполагает использование специализированного программного обеспечения для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает в себя реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кадрового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое программное обеспечение позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие сроки. Основными функциями программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности являются:

• получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;

• управление маркетинговыми кампаниями;

• автоматизация процессов управления отношениями с потенциальными клиентами и продаж;

• управление потребительской информацией и хранение данных;

• интеграция с бэк-офисом;

• анализ результативности маркетинговой деятельности.

В США к настоящему времени сформировался рынок поставщиков программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 г. к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, Marketo, Loopfuse[6].

IVR-системы (interactive voice response — голосовые интерактивные сервисы ) — это системы, имеющие технологию для создания интерактивного голосового меню, которая может применяться как отдельно в виде автоинформатора, так и в составе программно-аппаратного комплекса, идентифицируя и направляя клиентские обращения. В маркетинговой деятельности предприятия IVR-системы решают ряд важных задач: повышают рейтинг предприятия и популярность его бренда, позволяют получать дополнительный доход, обеспечивают оперативную обратную связь с потребителями, расширяют целевую аудиторию и повышают ее лояльность, позволяют получать ценные статистические маркетинговые данные. Типовой функционал существующих на российском рынке IVR-систем включает в себя:

• сохранение и воспроизведение звуковой информации;

• одновременное соединение нескольких абонентов (от 2 до 120 человек);

• отправку абонентам голосовых и sms-уведомлений;

• создание голосований, опросов, викторин, игр;

• размещение звукового, графического или любого другого контента, доставляемого через SMS и WAP;

• запись входящих сообщений и др.

Интересен опыт внедрения IVR-систем в российскую практику. Руководителем консультантов по продвижению брендов компании L'Oreal на российском рынке Б. Кулахметовым была разработана система контроля за персоналом, работающим в торговых точках, на основе голосовых интерактивных сервисов. Схема ее работы заключается в том, что сотрудники, придя утром на работу, звонят на определенный телефонный номер и называют свой личный номер. IVR-система приветствует их, просит назвать номер магазина, в котором будет работать сотрудник (эти данные человек предварительно получает по e-mail или SMS), а затем сообщает план продаж на день. Второй звонок консультант делает в конце рабочего дня, чтобы подтвердить завершение работы. Третий звонок необходимо сделать после выхода из магазина. IVR-система задает консультанту конкретные вопросы: сколько покупателей было за день, сколько проведено консультаций, какова выручка по конкретному бренду, сколько единиц товара продано. В результате компания L'Oreal получает полные данные о продажах по всем своим брендам в оперативном режиме. Кроме того, данная система позволила дополнительно стимулировать персонал. После внедрения IVR-системы за год консультанты увеличили свои продажи на 30—40%[7].

Тенденция объединения потребителей в сообщества в последнее время проявляется все заметнее. Глобальное распространение Интернета, дошедшего уже и до российской глубинки, а также социальных сетей, дает возможность отдельным пользователям распространять информацию об опыте своего потребительского поведения среди заинтересованных подписчиков, выражать свое мнение о конкретной продукции. Обмениваясь информацией о том или ином товаре, бренде или предприятии, такого рода коллективные потребители или сообщества потребителей формируют общее впечатление о качестве продукта, имидже его бренда и предприятия, получая тем самым мощный инструмент влияния на производителей. Именно па интернет-форумах и в группах социальных сетей, посвященных различным товарам или брендам, содержится значительный пласт первичной маркетинговой информации, отражающей реальное отношение представителей целевого рынка к компании и ее продукции. Выражая свой позитивный или, наоборот, негативный опыт потребления продукции какой-либо компании, отдельные представители потребительских сообществ, пользующиеся заслуженным авторитетом у других участников, могут значительно изменять вектор потребительского поведения в отношении конкретной компании, а следовательно, и стратегию ее рыночного поведения. Благодаря всепроникающему распространению информационных технологий и новых средств сетевых коммуникаций, они становятся важнейшим фактором, влияющим на реализацию общей маркетинговой стратегии предприятия.

За рубежом существует масса примеров крупных информационных порталов, представляющих обзоры и оценки разнообразных товаров для потребителей. Так, в Германии пользуется популярностью сайт "Testberichte.de" (в пер. с нем. "обзоры"), на котором представлены более 500 тыс. результатов тестирования продукции из 650 различных источников: как правило, печатных и электронных потребительских журналов. Ежемесячно на нем размещаются около 6500 результатов испытаний по различным товарным позициям. Сайт предлагает потребителям помощь в выборе товара: по каждой продукции имеется разнообразная информация и советы экспертов, доступные посетителям в бесплатном режиме.

Обзоры представлены практически по всем товарным группам: бытовая электроника, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили, различные виды услуг (образовательные, здравоохранения, финансовые, страховые и т.д.). Ежедневно на сайте публикуются результаты новых испытаний продукции, содержащие оценки ее потребительских свойств. При этом особым образом выделяется продукция, прошедшая все уровни испытаний, получившая максимальные оценки и занявшая, таким образом, лидирующие позиции в рейтинге данной товарной категории. Потребители обращают большее внимание именно на эту продукцию. Кроме того, они всегда могут сопоставить выбранную по результатам тестирования продукцию с аналогичной по уровню основных потребительских свойств в специальных сравнительных таблицах, получить технический паспорт и другую сопроводительную документацию. Помимо экспертных оценок, которые используются при определении уровня свойств продукции, пользователям доступен также опыт других потребителей. С помощью оценок, которые дают непосредственные потребители, можно получить более объективную информацию о том, как данная продукция показывает себя в реальных условиях.

При выборе типа продукции посетители могут использовать различные фильтры, например, "20-ка популярных товаров", "Экспертные оценки", "Цена" или название модели и производителя. Помимо этого для каждой товарной группы существует перечень основных потребительских параметров, по которому посетители также могут осуществлять выбор.

Главной целью информационного портала "Testberichte.de" является защита прав потребителей. Он стремится создать максимально возможную прозрачность рынка, предоставлять пользователям доступ к важной маркетинговой информации и сделать решение о покупке более сознательным и объективным. В настоящее время кроме немецкоязычной версии портала действуют также версии на английском и французском языках.

На российском рынке действуют несколько интернет-порталов схожей направленности. Сайт "Потребители.ру" — это социальная сеть, созданная в 2010 г. для потребителей и представителей бизнеса, где каждый может высказать свое независимое мнение, поделиться опытом или получить консультацию о товарах, услугах и заведениях. По данным на 2010 г. на сайте было зарегистрировано 70 тыс. пользователей, представлена информация по 140 тыс. наименованиям продукции, услуг и 60 тыс. заведениям. Портал позиционирует себя не только как площадка, где можно получить объективную потребительскую информацию о товарах и услугах, но и как полноценное интернет-сообщество, предоставляющее возможность для общения с друзьями, получения свежих новостей и выгодных спецпредложений от производителей. К данному моменту около 600 предприятий завели собственные профили на портале, с помощью которого они могут настроить бесплатный аккаунт и получить возможность отправлять предложения, фотографии и сообщения своим потенциальным или реальным клиентам.

Мониторинг социальных сетей — это отслеживание упоминаний компании, бренда, публичной персоны, продукта или услуги в социальных сетях. Основной задачей активности является поиск информации о бренде и ее сегментирование с точки зрения следующих факторов: тональности, распределения по ресурсам, авторам, времени публикации и т.д. В маркетинговой деятельности системы мониторинга социальных сетей чаще всего используются для получения следующей информации:

упоминания компании (бренда). Информацию используют для оценки информационного фона вокруг бренда, планирования smm-кампаний, поиска негативных высказываний и т.д.;

упоминания услуг компании. Важно для отделов продаж, а также курирующих качество предоставляемых услуг подразделений;

упоминания конкурентов и их услуг. В большинстве своем цель подобного мониторинга — отслеживание активности конкурентов, а также проведение сравнительного анализа представительности конкурирующих компаний;

информации о партнерах и поставщиках. Эти данные могут сыграть решающее значение в пользу сотрудничества, особенно на стадии подписания контракта с предполагаемыми партнерами.

Не менее важно использование мониторинга для отделов рекрутинга. К изучению "истории" потенциального кандидата все чаще прибегают рекрутинговые компании в России, на Западе же это общепринятая практика. Среди российских систем, осуществляющих подобный мониторинг, можно выделить сервисы Babkee, Brandspotter, Buzz Look, Buzzware и др.[8]

Здесь была рассмотрена лишь часть новых информационных технологий, которые активно развиваются и внедряются в бизнес- практику отечественных предприятий, развивая и дополняя методологию маркетинговой деятельности. Несомненно, что в ближайшее время на российском рынке появятся новые информационные разработки, позволяющие оптимизировать деятельность маркетологов. Можно предположить, что одной из главных задач ближайшего времени будет являться создание интегрированных МИС, объединяющих воедино преимущества большинства из рассмотренных технологий. Это позволит в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности российских предприятий, увеличить производительность труда в сфере рыночных отношений, еще более сблизить интересы потребителей и возможности производителей, перейти к рациональному потреблению. Эти возможности в совокупности можно рассматривать как один из путей развития российской экономики и противостояния глобальным проблемам, стоящим у нее на пути.

  • [1] Семилетов С. И., Славин О. А. О некоторых аспектах создания Межгосударственного информационно-маркетингового центра сети информационно-маркетинговых центров государств — участников СНГ / Труды ИСА РАН, 2005. Т. 15.
  • [2] Распоряжение Правительства РФ от 20 мая 2010 г. № 807-р "О подписании соглашения о сотрудничестве государств — участников Содружества независимых государств в создании, использовании и развитии межгосударственной сети информационно-маркетинговых центров для продвижения товаров и услуг на национальные рынки" // Законодательство РФ 2010—2011 гг. URL: lawsforall.ru/index.php?ds=7785 (дата обращения: 5 сентября 2013 г.).
  • [3] См.: MODUL University Vienna. URL: modul.ac.at/research/ projects/tourmis/ (дата обращения: 5 сентября 2013 г.).
  • [4] Геоинформационная система аналитика "ГеоИнтеллект". URL: geointellect.com (дата обращения: 5 сентября 2013 г.).
  • [5] Рожков И. В. Состояние рынка программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности // Управленческие науки. 2012. № 1(2). С . 98—105.
  • [6] По данным рейтинга Rankings of Best Marketing Automation Software. Best Marketing Automation Software. February 2012. URL: topseos.com/ rankings-of-best-marketing-automation-software
  • [7] Консультантский минимум // Секрет фирмы. 2012. № 11. С. 42—46.
  • [8] Российские системы мониторинга социальных сетей. URL: cossa.ru/articles/149/17590
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика