Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗАПервичная маркетинговая информация и методы ее сбораМетоды анализа маркетинговой информации
Методы принятия управленческих решений на основе стохастического...Методы принятия управленческих решений, базирующиеся на основе...Анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия
Построение функции спроса на основе гипотез количественного измерения...Нормативный метод прогнозирования спросаЭЛАСТИЧНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ ФАКТОРНОГО ВЛИЯНИЯ НА...
Экономико-математическое моделирование в планированииЭтапы экономико-математического моделированияЭтапы экономико-математического моделирования
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Лекция 6. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• виды рядов распределения маркетинговой информации;

• методы обработки экспертных данных;

• содержание основных понятий статистики в маркетинговых исследованиях;

• параметры, позволяющие оценивать рыночные факторы;

уметь

• систематизировать статистическую информацию по маркетинговым исследованиям;

• пользоваться параметрами статистики;

• проводить численный анализ и оценку основных рыночных факторов;

владеть

• практическими навыками пользования основными аналитическими методами маркетинговых исследований;

• приемами анализа маркетинговой информации в среде Microsoft Excel.

Основные методы анализа рынка

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы сто развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Система методов изучения рынка включает в себя: анализ спроса; анализ предложения; анализ требований потребления, перспектив развития рынка; оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Исследование рынка осуществляется в двух срезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени; получение прогнозных значений.

В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает в себя ряд этапов:

• выявление общеэкономических, демографических, социально-психологических и других факторов (х1, х2, ..., хn), влияющих на изменение спроса (С);

• изучение их влияния на величину спроса;

• определение тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса:

Задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар. Для этого используются следующие методы:

• опросы (населения, экспертов, торговых посредников);

• статистический анализ временны́х рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);

• аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод применяется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;

• эксперимент, т.е. пробная реализация товара.

Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения па приобретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей, потенциально возможный объем продаж в натуральных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчи-

тыкаемую величину, которая определяется в два подхода к измерению потенциального спроса: метод поиска заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей; метод построения состоит в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

• расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

• замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена);

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса. Основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и экономико- математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования

Это наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Они основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования. Учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования. Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.

Спрос на замену. Прогнозируется исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос. Прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с помощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнений торговых агентов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов состоит в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупателей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Рассмотрим пример метода выбора экспертной группы. На основе анализа литературы по прогнозируемой проблеме выбирается любой специалист, имеющий несколько публикаций в данной области. К нему обращаются с просьбой назвать 10 наиболее компетентных, по его мнению, специалистов по данной проблеме. Затем обращаются одновременно к каждому из 10 названных специалистов с просьбой указать 10 наиболее крупных их коллег-ученых. Из полученного списка специалистов вычеркиваются 10 первоначальных, а остальным рассылаются письма, содержащие указанную выше просьбу. Данную процедуру повторяют до тех пор, пока пи один из вновь названных специалистов не добавит новых фамилий к списку экспертов, т.е. пока не стабилизируется сеть экспертов. Полученную сеть экспертов можно считать генеральной совокупностью специалистов, компетентных в области прогнозируемой проблемы. Однако в силу ряда практических ограничений оказывается нецелесообразным привлекать всех специалистов к экспертизе. Поэтому необходимо сформировать репрезентативную выборку из генеральной совокупности экспертов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Похожие темы

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗА
Первичная маркетинговая информация и методы ее сбора
Методы анализа маркетинговой информации
Методы принятия управленческих решений на основе стохастического факторного анализа
Методы принятия управленческих решений, базирующиеся на основе анализа схем стратегического развития экономических систем
Анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия
Построение функции спроса на основе гипотез количественного измерения полезности (кардиналистская концепция)
Нормативный метод прогнозирования спроса
ЭЛАСТИЧНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ ФАКТОРНОГО ВЛИЯНИЯ НА СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Экономико-математическое моделирование в планировании
Этапы экономико-математического моделирования
Этапы экономико-математического моделирования
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика