Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Маркетинговые стратегии на корпоративном уровнеКОРПОРАТИВНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО КАК ОСНОВНОЙ ПУТЬ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ...Этапы развития теории корпоративных финансовКОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В СИСТЕМЕ АНТИКРИЗИСНОГО...Формирование и развитие корпоративных структур - основной путь...Маркетинговые информационные системы на предприятиях сферы...Маркетинговая информационная системаСистема корпоративного повышения профессиональной квалификацииПримеры использования маркетинговых информационных систем в различных...РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ...
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Развитие корпоративных маркетинговых систем

Быстрое развитие рыночной экономики в России интересным образом сочетается с относительно медленной эволюцией маркетинговой деятельности у основных хозяйствующих субъектов. На исходе первого десятилетия рыночных отношений, службы маркетинга российских предприятий по-прежнему регулярно враждуют с другими подразделениями, рынки изучаются в хаотичном режиме, реклама запускается, когда на нее дают деньги, а ценообразованием вообще занимается плановый отдел. Складывается такое впечатление, что маркетинг дается российскому бизнесу с трудом и эта деятельность как-то неуверенно приживается в суровом отечественном климате.

Определенная динамика развития маркетинговой деятельности за последние 10 лет на российских предприятиях все же наблюдается. Причем характерной особенностью этого процесса является наличие неких общих закономерностей, которые возможно сформулировать в виде ряда этапов. Каждый из этапов характеризуется определенным уровнем развития маркетинговой деятельности организации и связанными с ним проблемами (табл. 7.3)[1].

Таблица 7.3

Уровни развития маркетинговой деятельности организации

Этап

Характеристика

этана

Проблемы (задачи) службы

Понимание

маркетинговой

деятельности

1. Организация маркетинговой деятельности

Начальный этап, отсутствие ясного понимания целей и задач маркетинговой деятельности (служба просто нужна)

Все проблемы носят организационный характер, основные задачи службы маркетинга нацелены на выживание

Маркетинг воспринимается как отдел

2. Первичные коммуникации

Выделение функции продвижения в качестве основной (служба будет заниматься продвижением и рекламой, так как больше нечем)

Основная проблема — оценка эффективности деятельности службы маркетинга (маркетологи — это люди, которые тратят деньги организации)

Маркетинг воспринимается исключительно как реклама

3. Развитие информационных функций маркетинга

Возникновение реальной потребности в маркетинговой информации (интересно, какая же у нас доля рынка)

Основная задача службы маркетинга — получение максимально дешевой информации, соответственно, проблема — соотношение "цена / качество" маркетинговой информации

Маркетинг представляется как информация

4. Развитие аналитических функций маркетинга

Вся необходимая маркетинговая информация доступна, методы и каналы ее получения отработаны, возникает потребность в аналитической обработке данных

Основная задача службы маркетинга — выработка эффективных маркетинговых решений, соответственно, проблема — адекватные методы и модели обработки маркетинговой информации

Маркетинг представляется как решения

Данная классификация представляет прежде всего практический интерес. Находясь на определенном этапе развития, руководство и сотрудники службы маркетинга осознают только проблемы данного этапа, например, на этапе организации невозможно пытаться решить информационные проблемы, так как они не являются актуальными. Идентификация каждого из этапов также не составляет особого труда. Если маркетинг борется со сбытом (бухгалтерией, финансовым отделом), то это значит, что организация находится на первом этапе развития маркетинговой деятельности. Если в отделе маркетинга занимаются рекламой, налицо признаки второго этапа. Если служба маркетинга обращается за помощью в маркетинговое агентство и интересуется стоимостью исследования рынка определенного товара, то это третий этап. И наконец, если заказчик исследования заявляет о том, что у компании уже есть анализ региональных рынков, то можно с уверенностью констатировать развитую маркетинговую деятельность четвертого этапа.

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности. На первом этапе развития маркетинга бюджет на рекламу выделяется ограниченный, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором — реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более или менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство управленцев начинает серьезно интересоваться вопросом распределения рекламного бюджета организации и с трудом выявлять неэффективные рекламные затраты.

На данном этапе приходит понимание того, что проблема состоит в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Возникает желание создать систему, но как показывает практика, появляется много организационных проблем. Управленцу достаточно сложно регламентировать структуру информационных запросов и не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. А также нет определенности относительно форм представления данных, так как у каждого организатора есть определенные преференции, но пет стандартов и не всегда понятно, откуда и какую информацию получать и кого назначить ответственным.

Решений всех перечисленных выше проблем только два. Чаще всего компании (это решение выбирают большинство российских фирм) пытаются построить систему своими силами. В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда — MS Excel и MS Access. Главная проблема такого подхода, как правило самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по принципу — решаем только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если возникают новые требования, то достраивают дополнительные модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

Решение второго уровня — в покупке программного продукта, который разрешает проблему стандартов отчетности, но не решает проблему получения информации. Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий и редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения МИС, очень мало.

Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение можно условно разделить на три группы.

1. Программы класса CRM, ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент-менеджеров). Наиболее известные из них — Sales Expert и "Клиент Коммуникатор". Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2. Программное обеспечение "для маркетологов" ("Касатка", "Бэст-маркетинг", Marketing Expert, "Маркетинг-Микс") с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений, — аналитические возможности Marketing Expert широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в системе "1C", которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки "навесить" на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Примеры существующих российских и зарубежных КИС

Система

Пример

Корпоративные информационные системы. Российские разработки

Корпоративная информационная система Frontstep (frontstep.ru). Корпоративная информационная система "1С:Предприятие", версия 8 (lc.ru)

Корпоративные информационные системы, разработанные фирмой Microsoft

Корпоративная информационная система MBS Navision (navision.ru/).

Управление складом в КИС MBS Navision (navision .га/)

Зарубежные разработки КИС

Корпоративная информационная система Oracle (oracle.com/ru/).

Корпоративная информационная система SAP R3 (sap.com)

Исследование существующего предложения программного обеспечения для маркетинга приводит к достаточно очевидному выводу: МИС лучше строить самостоятельно, пытаясь минимизировать усилия по ее проектированию и внедрению, формализуя информационные запросы менеджеров и определив структуру основных информационных модулей системы.

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к МИС достаточно стандартны (табл. 7.5).

Таблица 7.5

Требования менеджеров высшего звена к МИС

Требования

Содержание / показатель

Программа- минимум

1. Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры).

2. Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка).

3. Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций

Стандартные

Программа-минимум плюс характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама)

Программа- максимум

Стандартные требования плюс:

• макрохарактеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов):

• микрохарактеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке)

Безусловно, хорошего менеджера интересуют также механизмы прогноза, планирования и бюджетирования, но это уже вопросы четвертого этапа развития маркетинговой деятельности. Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия, как отраслевой, так и организационной.

Основная задача использования маркетинговой информационной системы состоит в учете и анализе как персональных (прямые контакты с клиентами), так и не персональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации).

Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию, собираемую о клиентах менеджерами по продажам и о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, изменение законодательства, новые технологии и пр.).

Основными требованиями к МИС являются:

• связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими, так и с потенциальными клиентами;

• комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок;

• возможность разграничения прав доступа на уровне как функций программы, так и отдельных клиентов и их групп;

• возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Процесс постановки задачи на построение МИС включает в себя следующие ключевые этапы:

• определение отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе, формы отчетов нуждаются в утверждении;

• выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

• определение основных потоков входящей информации и алгоритмов их первичной обработки, т.е. определяется исходная информация, необходимая для получения затребованных отчетов;

• определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов);

• создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

• окончательное формирование технического задания на разработку/доработку программного обеспечения;

• утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Маркетинговое планирование — это процесс, связанный с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли. Для создания МИС требуется обозначить матрицу принятия решений на стратегическом и тактическом уровнях управления (рис. 7.1).

Матрица принятия решений

Рис. 7.1. Матрица принятия решений

Как уже было обозначено выше, маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 7.2). Па примере Федеральной пассажирской компании (ФПК) проведем исследование внешней среды компании[2].

Маркетинговая информационная система

Рис. 7.2. Маркетинговая информационная система

Создание маркетинговой информационной системы ФПК включает в себя МИС:

• для стратегического планирования;

• тактического планирования;

• тактического контроля;

• стратегического контроля.

Фрагмент схемы МИС пассажирских перевозок приведен на рис. 7.3. На ней представлены компоненты макро- и микросреды ФПК.

Пример использования МИС в маркетинговом планировании пассажирских перевозок ФПК, которая включает в себя автоматизированную систему управления (АСУ) "Экспресс", представлен на рис. 7.4.

Маркетинговая информационная система стратегического планирования предназначена для информационного обеспечения и анализа с целью последующей разработки стратегии развития бренда и в целом маркетинговой стратегии компании. Основными задачами стратегического планирования являются:

• выбор целевых рынков;

• выбор целевых сегментов;

• позиционирование ФПК;

• разработка бренд-стратегии;

• разработка системы ключевых показателей реализации стратегии.

В результате выстраиваются долго- и среднесрочные планы деятельности ФПК на целевых рынках по макро- и микроэкономическим показателям (табл. 7.6, 7.7).

Схема исследования внешней среды ФПК

Рис. 7.3. Схема исследования внешней среды ФПК

Таблица 7.6

Макроэкономические показатели

Объект

Информация

Метод

Экономическая среда

Динамика ВВП.

Динамика промышленного производства. Динамика оборота розничной торговли. Динамика инвестиций.

Динамика пассажирооборота.

Индекс потребительских цен.

Индекс промышленных цен.

Динамика курса рубля

Кабинетное исследование

Социально- демографическая среда

Динамика численности населения. Половозрастной состав населения. Динамика доходов/расходов населения. Динамика уровня безработицы.

Индекс потребительских настроений

Кабинетное исследование

Внешнее регулирование

Налоговое регулирование. Стандарты безопасности. Страховое регулирование

Кабинетное исследование

Технологическая среда

Развитие электронных форм продажи билетов и услуг.

Развитие технологий обслуживания пассажиров в пути и пунктах прибытия/ отправления

Кабинетное исследование

Таблица 7.7

Микроэкономические показатели

Объект

Информация

Метод

Потребители

Объем и структура спроса на пассажирские перевозки.

Ключевые предпочтения пассажиров относительно параметров поездки (безопасность, скорость, цена, комфорт). Дополнительные факторы, влияющие на выбор (время "от порога до порога", качество обслуживания).

Профиль потребителя (социально- демографическая характеристика, стиль жизни и т.д.)

Анкетный опрос покупателей (личный, телефонный, почтовый, web, e-mail).

Глубинное интервью. Фокус-группа. Холл-тест. Проективные методики

Конкуренты

Основные экономические характеристики отраслей пассажирского транспорта (авиационный, водный и автомобильный транспорт).

Формы и интенсивность конкуренции. Характеристика основных компаний- конкурентов.

Маркетинговые стратегии и планы конкурентов

Кабинетное исследование.

Экспертное интервью.

Таинственная

покупка.

Аудит системы продаж билетов

Поставщики

Характеристика основных поставщиков. Условия и сроки поставки.

Уровень влияния на компанию

Кабинетное исследование

Схема взаимодействия МИС и АСУ

Рис. 7.4. Схема взаимодействия МИС и АСУ "Экспресс"

Пример представления структуры пассажиропотока по направлению "Москва — Санкт-Петербург", который включает в себя такие направления, как железнодорожный, автобусный, водный переезд и авиаперелет, приведен на рис. 7.5.

Структура пассажиропотока по направлению

Рис. 7.5. Структура пассажиропотока по направлению "Москва — Санкт-Петербург"

Сегментирование рынка пассажиров в ФПК происходит в зависимости от факторов мотивации, к которым относятся цена за билет, наличие скидок и льгот, предоставление дополнительных услуг (рис. 7.6), тип поезда и вагона, время отправления и прибытия (табл. 7.8).

Таблица 7.8

Пример сегментации пассажиров в зависимости от факторов мотивации

Место

фактора

Сегмент пассажиров железной дороги

Эконом-класс,

отдых

Бизнес-класс, отдых

Эконом-класс,

командировка

1

Цена

Время отправления/ прибытия

Время отправления/прибытия

2

Время отправления/прибытия

Предоставление дополнительных услуг

Тип поезда и вагона

3

Наличие скидок/ льгот

Тип поезда и вагона

Предоставление дополнительных услуг

4

Тип поезда и вагон

Наличие скидок/льгот

Наличие скидок/ льгот

Пример представления схемы восприятия пассажирами важности некоторых дополнительных услуг в пути

Рис. 7.6. Пример представления схемы восприятия пассажирами важности некоторых дополнительных услуг в пути

Анализируя внутреннюю среду ФПК, необходимо выделить объекты, информацию по объектам и методы. К объектам относятся: потребители, конкуренты, поставщики. По каждому из объектов нужно с помощью кабинетных исследований выявить информацию по потребителям: доход и прибыль компании, себестоимость и рентабельность услуг; по конкурентам: пассажирооборот, количество пассажиров, объемы багажа, межремонтный пробег вагонов, численность персонала; по поставщикам: корпоративная стратегия, бизнес-стратегия, приоритетные цели и задачи. Сегментирование потребителей проводится с помощью специнструментария (табл. 7.9).

Таблица 7.9

Инструментарий и анализ

Инструмент

Анализ

Usage experience — описание опыта покупки и использования товара

STEP-анализ

5Р-анализ

Usage&Attitudes — потребительские установки и мотивации в процессе покупки и использования товара

SWOT-анализ Сценарный анализ

ValuescriptTM — потребительские ценности и стиль жизни

Сегментация потребителей

Brand perceptions — текущее и желаемое восприятие потребителями конкурирующих торговых марок

Карты-схемы восприятия

Customers satisfaction — удовлетворенность потребителей

Моделирование поведения потребителей

Competitive study — текущие рыночные позиции конкурирующих марок и перспективы их развития

Анализ конкурентоспособности

По итогам исследования рисуется позиционная карта компании с представлением схемы текущей и желаемой стратегической позиции ФПК (рис. 7.7).

Схемы текущей и желаемой стратегической позиции компании ФПК

Рис. 7.7. Схемы текущей и желаемой стратегической позиции компании ФПК

Пример представления информации по чувствительности покупателей к ценам на билеты, т.е. эластичности спроса, что обязательно учитывается при сегментации целевой аудитории и позиционировании услуг компании, приведен на рис. 7.8.

Маркетинговая информационная система для тактического планирования подразумевает информационное обеспечение с целью разработки основных элементов комплекса маркетинга и элементов бренда.

Информация по эластичности спроса к ценам на билеты ФПК

Рис. 7.8. Информация по эластичности спроса к ценам на билеты ФПК

Основными задачами тактического планирования являются: разработка комплекса маркетинга; разработка элементов бренда; годовой маркетинговый план как результат.

  • [1] Мокров А. В., Масленников С. В. Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем. URL: monitor-crm.ru/aboutcrm/aboutcrm 10/
  • [2] Маркетинговая консультационная компания "Маркетинговые и инвестиционные проекты". URL: wvvw.mipr.ru/cornpany/index.htm
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика