Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Продвижение банковских продуктов (услуг)Особенности банковских услуг и продуктовМетоды распространения банковских продуктов (услуг)ПОНИМАНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОДУКТА В МАРКЕТИНГЕСитуационный анализ: Как различные характеристики денег отражаются в...ПродуктБАНКОВСКИЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ УСЛУГИ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИХ БЕЗОПАСНОСТИМодель РЕST-анализаПравовое регулирование рынка банковских услугЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковское дело
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Анализ рынка банковских продуктов и услуг

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс.

I этап. Сбор информации о состоянии рынка (рис. 10.2);

Сбор информации о состоянии рынка

Рис. 10.2. Сбор информации о состоянии рынка

II этап. Определение маркетинговой стратегии (рис. 10.3);

Определение рыночной стратегии

Рис. 10.3. Определение рыночной стратегии

111 этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга по группам потребителей и банковских продуктов (рис. 10.4);

Реализация выбранной стратегии маркетинга

Рис. 10.4. Реализация выбранной стратегии маркетинга

IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности.

Маркетологи выполняют следующие функции:

• изучают рынок;

• анализируют мнение потребителей;

• проводят мониторинг тарифов на банковские услуги;

• разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных но проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии предполагает выбор линии поведения, приближающей потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы потребителей (рис. 10.5).

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Группы потребителей

Рис. 10.5. Группы потребителей

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

• на богатых и массовых клиентов;

• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

• по социальному статусу и т.д.

До недавнего времени выделяли четыре группы банковских продуктов (рис. 10.6). Но в настоящее время банки всего мира развивают интернет-банкинг, включающий в себя полный набор розничных банковских услуг.

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т.д.

Группы банковских продуктов

Рис. 10.6. Группы банковских продуктов

Задачи специалистов-маркетологов в банке заключаются в следующем:

1) правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

• текущая доходность;

• допустимая степень риска;

• перспективы роста стоимости активов;

• количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);

2) выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

• концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

• дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

• массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Конкурентная стратегия в современной кредитной организации чаще всего осуществляется по двум направлениям:

• концентрированный маркетинг – продуктовый ряд услуг, полностью покрывающий потребности сегмента по группам клиентов;

• дифференцированный маркетинг – продуктовое лидерство (инновационная стратегия), представляющее собой поток новых продуктов и услуг.

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге кроме конкурентной борьбы требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью (рис. 10.7).

Инструменты маркетинга

Рис. 10.7. Инструменты маркетинга

Планирование включает определение ассортимента услуг по:

• ширине (количество групп данного вида услуги): например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

• глубине (количество позиций в группе): например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

• обновлению ассортимента услуг;

• выбору политики ценообразования;

• определению каналов товародвижения;

• учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

• подготовку нормативных документов;

• обучение сотрудников;

• разработку технологии банковских операций;

• определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

• оценку эффективности вывода продукта на рынок (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. 10.8.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом. Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Система сбыта

Рис. 10.8. Система сбыта

Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и других развитых стран появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона; клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков. Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привели большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего – по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:

• операции по обслуживанию физических лиц;

• корпоративно-розничные операции;

• условно-розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц);

• розничные операции с VIP-клиентурой (private banking)[1].

Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

Интернет-банкинг – это в узком смысле система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Он является одной из технологий дистанционного обслуживания клиентов. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета. Выделяют:

• систему "Банк – Клиент" (для юридических лиц);

• интернет-банкинг[2];

• интернет-трейдинг (торговые операции на биржах);

• WAP-банкинг (мобильный банкинг) и прочие канаты удаленной связи[3].

Банки открывают в Интернете свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг (как традиционных, так и новых). Веб-сайты – по сути рекламные инструменты. В международной банковской практике выделяют чисто интернет-банки, их пока немного (в основном – это американские банки), и традиционные банки, развивающие интернет-услуги. Такие банки сегодня есть везде, в том числе в России.

Среди новейших услуг, предоставляемых банками клиентам – юридическим лицам (преимущественно предприятиям торговли), серьезные перспективы имеет торговое финансирование – разновидность долгосрочного кредитования дебиторской задолженности, товаров в обороте, экспортных контрактов и других неденежных ликвидных активов клиента. Его инструментами являются факторинг, форфейтинг, векселя, аккредитивы и банковские гарантии. Торговое финансирование – затратный и рискованный бизнес, но при правильной организации он дает банку существенные маркетинговые преимущества на рынке.

Стимулирование сбыта банковских продуктов и услуг проводится по трем направлениям:

• стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

• стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, расширение объема каких-либо услуг, новации по разработке продуктов);

• стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг[4], помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Методы доведения рекламной информации до потребителя разнообразны. Наряду с традиционными методами рекламы в современных условиях ведущее место занимает интернет-реклама:

• регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах;

• размещение информации на тематических сайтах;

• специальные спонсорские и партнерские программы;

• веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Организация продаж включает:

• организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

• организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала на национальном, региональном или местном уровне;

• выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту ("банк на дому"), предложение сопутствующих услуг и т.д.);

• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода "portfolio-analysis", позволяющего создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в управлении портфелем банковских услуг, позволяющем достигать их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

В последнее время получает развитие такое направление, как социальный банковский маркетинг. Наряду с решением главной задачи – увеличения прибыли традиционными способами – руководство банка должно формировать общественное мнение, положительный имидж как фактор расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг[5].

  • [1] Обслуживание состоятельных клиентов как самостоятельный вил банковских услуг возникло в конце XVII в. в Швейцарии и Великобритании. Известные европейские банки обслуживают своих старейших клиентов и управляют их состоянием на протяжении столетий. Современный private banking – это высочайший уровень персонального обслуживания клиента. В России таких клиентов около 10 тыс. человек, а емкость рынка РВ составляет примерно 25 млрд долл., прогноз его роста – 10-15% в год.
  • [2] Наиболее известны в настоящее время электронные платежные системы с использованием пластиковых карточек но схеме В2С (Bisiness to consumer – бизнес для клиентов).
  • [3] Подробнее см.: Тютюнник А. В., Турбанов А. В. Банковское дело. Ч. 6. М.: Финансы и статистика, 2005; Юденков Ю. Н. Интернет-технологии в банковском бизнесе: перспективы и риски: учеб.-практ. пособие. М.: КноРус, 2011.
  • [4] Например, КБ предлагает клиенту открытие накопительного депозита на приобретение автомобиля у фирмы-дилера, связанной с банком, недостающую для покупки сумму он предоставляет в кредит.
  • [5] По данным АРБ индекс "Доверие клиентов к банкам" на 2013 г. составил 61% (См.: Доклад Г. А. Тосуняна XXIV съезду АРБ // arb. ni.).
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика