Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Моделирование процесса восприятияВосприятие лицУдивление, эпатаж, шокУдивление, эпатаж, шокВосприятиеВОСПРИЯТИЕ И ПОНИМАНИЕ В ДЕЛОВОМ ОБЩЕНИИПринципы моделирования экологоэкономических системПринципы формализации и моделирования сложных системВосприятие пространстваУчет закономерностей восприятия в деятельности
 
Главная arrow Журналистика arrow Психология журналистики
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Восприятие, моделирование, эпатаж

Нельзя обойти, выделяя психологические факторы восприятия, и использование в рекламе лекарственных средств пугающих тем. Как мы выяснили, это один из самых часто используемых рекламопроизводителями (конечно же, не без согласования, а то и прямых рекомендаций фармацевтических компаний) прием. В начале кампании, имеющей, как правило, манипулятивный характер, проходит широко комментируемая информация в максимально большом количестве СМИ. Например, о надвигающейся или уже наступивший в некоторых районах эпидемии. Затем уже в жанре рекламных обращений системно транслируется, что эффективнее всего помогает "чудодейственное" лекарственное средство, способное противостоять этому (да и многим другим!) вирусу.

Самая громкая фармманипуляция последних лет, по мнению многих экспертов[1], – это приснопамятная многим история со свиным гриппом. Информация о его угрозе для населения практически всей планеты была несколько лет назад сильно преувеличена. Совет Европы позднее расследовал деятельность фармацевтических компаний, которые проводили манипуляции с информацией о темпах развития и масштабах заболевания ради увеличения собственной прибыли. Эпидемиолог Вольфганг Водарг, возглавляющий в Совете Европы комитет здравоохранения, считает, что изготовители противогриппозных препаратов и вакцин оказали давление на Всемирную организацию здравоохранения (ВОЗ) и заставили ее объявить свиной грипп пандемией. Эту историю доктор Водарг назвал "одним из самых громких медицинских скандалов столетия".

Что касается России, в первый месяц тогда было продано 2,7 млн упаковок лекарств против гриппа и простуды, па сумму более 500 млн руб. По словам ведущего аналитика центра маркетинговых исследований "Фармэксперт" Давида Мелик-Гусейнова, компании, продающие противовирусные препараты, выполнили в тот период план продаж в двукратном размере.

Ажиотажный спрос сезонно в России, да и во всем мире наблюдается не только на противовирусные, но и на иммуномодулирующие препараты, витамины, гигиенические маски. Из-за возросшего спроса в те или иные легко прогнозируемые и быстро "разогреваемые" рекламой периоды возникает даже дефицит данного рода продукции.

Главное, чтобы потребитель захотел войти в группу наиболее информированных и заботящихся о себе и близких людей. Причем, к примеру, в рекламном ролике лекарственного средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают, как свидетельствует рекламное сообщение более 20 миллионов людей ("более 20 миллионов людей излечено...").

Причем при этом чаще всего в данного рода сообщениях выстраивается ассоциативная связь между конкретным лекарственным препаратом и тем, что вызывает у людей стабильно сильные положительные эмоции, например домашнее тепло, уют, забота о детях, дружная счастливая семья, активность, энергия и т.п. У человека в данном случае, как правило, на уровне подсознания создается устойчивый стереотип – приняв данное лекарство, он избавится от всех своих бед, причем не только физических. Чаще всего этот прием используется в телевизионной рекламе и в глянцевых журналах. Важно и то, что нередко доносят эту информацию люди, облеченные учеными званиями в области медицины или фармакологии или просто выглядящие соответствующим образом – как солидные доктора.

К тому же в России сегодня существует значительная группа печатных СМИ и регулярно выходящих теле- и радиопрограмм, где систематически ведется откровенная пропаганда лишь определенных лекарственных средств под видом научно-популярных статей и мнений "независимых" экспертов. А процессу самолечения при их выборе способствует также огромное количество интернет-сайтов, где легко можно найти самые "эффективные" способы достижения нужного результата.

Итак, как мы могли убедиться, психология рекламы не может в подавляющем большинстве случаев рассматриваться в отрыве от социальной составляющей. Простой пример: не без участия рекламодателей основной тенденцией на российском фармацевтическом рынке стало изменение структуры потребления, когда рядовые покупатели под воздействием манипулятивных приемов все чаще от дешевых препаратов (российского, к примеру, производства) обращаются лишь к более дорогим, но не более эффективным по сути лекарственным средствам.

Лекарственное средство – особая продукция. Все хотят быть здоровыми. Здоровье, пожалуй, – самый востребованный "товар", если хотите, "капитал" конкретного человека или даже всей семьи. Продажа медикаментов во все времена была выгодным бизнесом, поскольку люди согласны норой платить любые деньги за свое здоровье. Спекулируя этим, дельцы от фармации или "продавцы воздуха" в качестве услуг не только делают большие деньги, вовлекая в свой бизнес работников аптек, а нередко и врачей, но и оттесняют на второй план тех, кто умеет хорошо лечить, но не так силен в маркетинговых технологиях и продвижении с помощью активных рекламных технологий или не включен в процесс массового производства.

В заключение выделим и некоторые методологические аспекты. Восприятие рекламных сообщений потребителями происходит на трех уровнях:

• когнитивный (познавательный) – осознанное восприятие, обработка и сохранение информации;

• аффективный (эмоциональный) – возникает эмоционально окрашенное отношение к рекламе;

• конативный (мотивационный) – взаимодействие с рекламой происходит больше на личностном, бессознательном уровне.

Хотя, конечно же, все три этих уровня неотделимы друг от друга и оказывают взаимное влияние.

В процессе развития знаний о поведении покупателей, а позднее и потребителей рекламы, западная психологическая наука разработала ряд лаконичных формул: к примеру, АША и AIDMA (Attention, Interest, Desire, Motivation, Action), которые описывали поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди)[2]:

Внимание – Интерес – Желание – Мотивация – Действие

Однако, как справедливо отмечали критики данных концепций, в них ничего не говорилось о таких важнейших характеристиках личности потребителей, как интеллект, социальный опыт (или статус), память, эмоциональные компоненты восприятия, ощущения, ассоциативное мышление человека и др. В результате очень быстро товаропроизводители, да и сами создатели рекламных сообщений убедились, что их творческая деятельность на основе таких формул недостаточно эффективна. Именно тогда и развернулись исследования и практические разработки в сторону тех прикладных компонентов психологической науки, которые мы ранее обозначили как "немецкая" и "американская" традиции в освоении области психологии рекламы.

В России Д. А. Леонтьев[3], положив в основу модель AIDA, также внес вклад в развитие этой отрасли знаний. Он предложил следующую схему механизма воздействия рекламных текстов:

Внимание – Восприятие – Понимание – Смысл – Запечатление – Привлекательность – Доверие – Выбор – Действие

Причем в его понимании это чаще всего так называемые "барьеры", а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламного (впрочем, и любого другого массмедийного) текста. Эффективное рекламное сообщение должно не просто преодолевать их, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. Причем на каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности, о которых мы в том числе говорили и в предыдущих главах, и применяются специфические технологии.

Наиболее эффективными, по мнению E. Н. Зарецкой[4], представляются сегодня следующие психологические рекламные модели:

Модель вовлеченности (насколько потребитель заинтересован в рекламируемом продукте или услуге);

Модель привлечения внимания (эмоциональные компоненты текста);

Модель влияния (концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей);

Модель имиджа (формирование позитивного настроя относительно марки/бренда);

Модель мотивации.

В последнее время в рекламной деятельности нередко используются и приемы так называемой эпатажной рекламы. Эпатаж – скандальная выходка, поведение, намеренно нарушающее общепринятые нормы и правила. Поскольку, как мы уже отмечали, для создателей рекламы одним из важнейших факторов эффективной деятельности является привлечение внимания реальных и потенциальных потребителей, то, к сожалению, неумение или нежелание находить яркие креативные решения зачастую заменяется именно этим подходом.

Чаще всего, как свидетельствует наш мониторинг, представители компаний и рекламных агентств в своей политике используют откровенные (или двусмысленные) рекламные слоганы и изображения эротического характера. "Ситуационный эпатаж" предполагает использование образов "раскрученных" актеров или популярных телевизионных персон. Правда, в этом случае иногда возникают весьма яркие правовые коллизии, как это было в случае с известным актером Сергеем Гармашом. Он посчитал унизительной для себя банковскую рекламу на билборде, где был изображен в "майке-алкоголичке" и в весьма "расхристанном" виде. Судебные иски и удовлетворение финансовых претензий истца, видимо, все же не были включены в бюджет данной рекламной кампании. Хотя в некоторых случая эпатаж – непременная составляющая рекламной кампании. Особенно это касается политической рекламы.

Грамотное использование эпатажа как технологии привлечения внимания, по мнению специалистов[5], предполагает ряд обязательных условий. Во-первых, необходимо четко знать несколько качеств, которые выделяют это феноменальное явление среди других аттрактивных методов:

• контрастность с окружающей средой;

• одноразовость;

• демонстративность;

• дороговизна и шик;

• особая роль, назначение эпатирующего элемента;

• игровой элемент;

• недоступность для других;

• соответствие времени или его опережение;

• эффект неожиданности;

• соразмерность, чувство меры.

Во-вторых, на данном этапе важно не спутать эпатаж с китчевым явлением (раздражающим некоторую часть аудитории), провокацией, дешевой сенсацией или скандалом. Ведь конечная цель грамотно выстроенного сообщения эпатажного типа должна иметь при всех других условиях конечной целью формирование именно позитивных потоков информации. Причем не навязывая свою программу, а предлагая ее развитие, хотя и в некоторой степени абсурдное. Как свидетельствует опыт, слоган "Шок – это по-нашему!" очень даже эффективен для такого рода креативной деятельности, а в некоторых случаях и для психологии рекламы в целом.

  • [1] Подробнее см.: Афера с гриппом A/H1N1 может стоить России места в ВОЗ. URL: strf.ru/matci ial.aspx?Catalogkl=221&d_no=26798; Свиной грипп – крупнейшая афера столетия? URL: aidlme.ru/20110407260/virus/issledovaniya/svinoi-gripp-%E2%80%94- krupneishaya-afera-stoletiya.html.
  • [2] Подробнее см.: URL: psyfactor.org/lib/psyrecl.htm.
  • [3] Подробнее см.: Леонтьев Д. А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. 2-е изд., испр. М.: Смысл, 2003.
  • [4] См.: Зарецкая E. Н. Деловое общение.
  • [5] См.: Зеленская Ю. И. Эпатаж как инструмент PR // Лаборатория рекламы. 2003. № 1 (26). С. 18-25.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика