Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Психологическая направленность рекламного текстаРЕДАКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВРекламный текст (сообщение)
Разработка рекламного продуктаМотивационная (чувственная) составляющая восприятия продуктаСВОЙСТВА ПРОДУКТА И ИХ ОЦЕНКИ
РЕДАКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВРедактирование смысловой структуры текстаГрамматика текста и проблемы редактирования
 
Главная arrow Документоведение arrow Стилистика и литературное редактирование
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Рекламный текст

Вербальная составляющая рекламного продукта

В рекламе словесная (вербальная) информация играет немалую роль, хотя текст, как правило, сопровождается "картинкой". Рекламными текстами оказываются и надписи на уличных щитах и растяжках (наружная реклама), на журнальных и газетных полосах, отданных под рекламу; тексты произносят герои радио- и телерекламы. Есть надписи па баннерах в интернет-рекламе, а контекстная реклама – гиперссылки на почтовых, поисковых и других сайтах – почти полностью состоит из текста, правда, крайне короткого, например: Таунхаусы на берегу озера; Английский для школьников летом и т.п.

Поскольку реклама выполняет свои особые задачи, связанные с воздействием на читателя, мы не ставим целью обучать составлению рекламного текста: для этого есть специальные курсы и учебники. Однако внимательный взгляд на рекламный текст с точки зрения редактора – тоже важная вещь. Более того, созданию рекламного текста несложно научиться, если навыки редактирования уже имеются.

Существует несколько типов рекламного текста: на постере, в журнальной/газетной рекламе, в листовках, брошюрах, буклетах, тексты рубричной рекламы (рекламные объявления в газетах), надписи на наружной рекламе, в Интернете; наконец, в аудио- и видеороликах – сценарий (он остается за кадром), диалог, закадровый текст.

В рекламных текстах классической структуры выделяют слоган, заголовок (иногда подзаголовок), основной текст и завершающую эхо-фразу.

Слоган – это короткая яркая, хорошо запоминающаяся фраза или несколько слов. В сжатой форме он передает особенности товара или организации, может рассматриваться как девиз, отражение основных чувств, связанных с товаром и торговой маркой: Тефаль, ты всегда думаешь о нас, L'Oreal. Ведь Вы этого достойны!

Главная цель слогана – остаться в памяти потребителя и благодаря этому заставить запомнить марку. Желательно, чтобы в слогане была еще и какая-то информация о товаре, но в принципе такую функцию можно перенести на более подробный текст рекламного сообщения или хотя бы на его заголовок.

Выразительный и нередко забавный слоган способствует формированию хорошего отношения к торговой марке, товарам. Для этого используется большое количество приемов, известных но произведениям художественной литературы: аллитерация (Велла – вы великолепны!), оксюморон (Кредит на неотложные удовольствия), метафора, которая благодаря возможности двоякого понимания создает каламбур. Например: Наш препарат поставит вас на ноги – этот слоган хорошо подходит для лекарства от болезней ног; здесь возникает возможность прямого понимания идиомы поставить на ноги, т.е. вылечить. Двусмысленность создает юмористический эффект, и слоган остается в памяти, а поскольку вместо слов наш препарат на самом деле стоит название лекарства, то запоминается и лекарство, и даже возникает доброжелательное отношение к нему.

Сочинить яркий слоган непросто; можно только позавидовать тем, кому это удается. Однако иногда то, что кажется оригинальным, противоречит нормам русского языка, и здесь на помощь автору должен прийти редактор. Поскольку слоган размещается в наиболее заметных местах, ошибки в нем ведут к нарушению стереотипов грамотности, особенно у молодых наших сограждан, чего допускать нельзя. Так, вызвал неодобрение слоган "Живи приПИВАючи!", хотя всем понятно, что здесь языковая игра (перед нами слова-омофоны). Не все подростки знают фразеологизм жить припеваючи, поэтому они могут запомнить неправильное написание.

Большие споры вызывает использование в рекламе нелитературных слов. Всем известно, что их употребление недопустимо в любом публичном тексте, но поскольку неожиданность – лучший способ привлечь внимание аудитории, то такие слова иногда используются. История рекламы сохранила и случаи употребления явных вульгаризмов, и намеки па матерную брань (в звуковой рекламе такие слова "запикивались"). Примеры здесь приводить не будем. Можем только призвать всех редакторов рекламных текстов строго относиться к грубостям и ругани в печатной и звучащей рекламе.

Однако и в этом не должно быть перегибов. Какие-то особенности молодежного жаргона могут употребляться, когда фраза допускает двоякое понимание (будем считать, что пониматься она должна в корректном смысле!), а остальное остается на языковую игру с аудиторией. Реклама без игры невозможна!

Редактирование рекламного текста

Текст на постере, в журнале, буклете, а также в аудиоролике, реже в телерекламе в основном обладает теми же свойствами, о которых мы говорили ранее. Конечно, здесь велика вероятность того, что будет использован "пожарный ввод", т.е. текст не станет предваряться введением читателей или слушателей в курс событий. Из-за динамизма сообщения меньше шансов на обстоятельность изложения, и наоборот, больше остается для додумывания. Однако в целом полученные вами навыки редактирования могут быть применены для рекламных текстов в полной мере.

Между тем необходимо предостеречь редакторов от двух крайностей. С одной стороны, существует опасность из-за стремления к яркости и неожиданности оставлять вульгаризмы, жаргонизмы и другие проявления просторечия. Мы об этом говорили, обсуждая слоганы, однако и в последовательном тексте они тоже неуместны. Заведомые нарушения нормы вряд ли можно приветствовать. С другой стороны, недопустима и избыточная строгость, пуризм, ведь коммерческая реклама воспринимается читателями и слушателями как нечто несерьезное. Она во многом основывается на игре, в том числе языковой, поэтому вряд ли уместно строго подходить к таким нарушениям, как не совсем правильная сочетаемость слов или неоднозначность понимания.

Известно, например, что в XX в. слово успешный могло относиться только к деятельности: успешная защита диссертации, успешный полет в космос. Однако в 2000-с гг. появилась наружная реклама серьезной газеты со слоганом: Успешное начало дня успешных людей. Расширение сочетаемости было подхвачено языком (впрочем, этому способствовал и английский, где сочетаемость соответствующего слова столь широка). Действия редактора этого текста можно признать успешными.

При редактировании рекламных текстов следует также обратить внимание па стилистическую согласованность вербальной части и изобразительной составляющей. Веселой, залихватской рекламной "картинке" вряд ли подойдет сдержанный, книжный текст. И наоборот, спокойное изображение не должно сопровождаться разговорной речью на грани жаргона с обилием восклицаний и т.п.

Рекомендация автору и редактору

Рекламные тексты должны быть написаны правильно по-русски, однако элементы языковой игры допустимы, если соблюдается стилистическое единство всего сообщения. Будьте строги – но не превращайтесь в зануд и педантов!

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика