Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
Производители и потребители инновацийПолевые исследования рынка с целью разработки инноваций (методы...Влияние научно-технологического уровня системы на восприятие инновацийМодель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на...Потребители и их структураПсихологические особенности потребительского восприятия рекламыПсихологические особенности потребительского восприятия рекламыВосприятиеИнновации и инновационная деятельность предприятияПривлечение потребителей
 
Главная arrow Инвестирование arrow Инновационная политика
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Восприятие инноваций потребителями

Основой для формирования спроса и увеличения объема продаж служит наиболее полное знание клиента, его целей, намерений, поведения, потребностей, мотиваций к покупке, тина реакции на новшество. Процесс изучения клиента в наибольшей степени сосредоточивается на ожиданиях, потребностях и степени удовлетворенности клиента. Для максимального удовлетворения требований клиента проводят исследование факторов влияния на степень удовлетворенности клиента. Этими факторами считаются: 1) уровень дохода клиента; 2) принадлежность к определенной группе клиентов (оптовые и розничные покупатели, посредники, организации- потребители, потребители сырья, материалов, оборудования и т.д., конечные пользователи и пр.); 3) уровень информированности клиента; 4) возможности получения дополнительной информации о фирме и товаре; 5) тип поведения клиента (консерваторы, умеренные, новаторы и авангардисты); 6) степень удовлетворенности прошлыми покупками у фирмы; 7) тип реакции восприятия нового товара (первичное узнавание, идентификация со своими потребностями и возможностями, отрицательное отношение и пр.).

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов.

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточно информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем в целях получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей существует психологический порог для восприятия инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и не воспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рис. 9.1[1].

Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Рис. 9.1. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций[2]

Из рис. 9.1 видно, что более 80% потребителей со временем воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, решающую категорию составляют группы раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, – менее 16%. Малочисленность группы "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость у остальных можно повышать и усиливать активизацией дорогостоящих маркетинговых разработок.

Характеристики отдельных категорий потребителей новшеств приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Характеристика и классификация категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Категория потребителей

Доля,

%

Характеристика

Новаторы

2,5

Склонны к риску, опробуют новинки, идя при этом на риск

Ранние последователи

13,5

Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью

Раннее большинство

34,0

Осмотрительные потребители, принимают новшества раньше среднего, но редко бывают лидерами

Запоздалое большинство

34,0

Настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребителей

Отстающие

16,0

Потребители, связанные традициями. Либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной (перестанет быть новинкой)

Характер инновации сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. Инновационная восприимчивость (инновативность) и темпы восприятия инновации зависят от разнообразных экономических, организационных, психологических, социальных и технических факторов. В частности, это общие свойства:

• сравнительное преимущество, либо степень ее кажущегося превосходства над существующими. Например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техники;

• преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособляемости системы к психологии и привычке потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;

• сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

• делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность поэтапного введения новшеств и постепенной оценки результатов;

• коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации;

• инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цепа.

Для обеспечения необходимого и достаточного уровня восприятия экономикой инноваций требуется создание условий, обеспечивающих формирование необходимого и достаточного первоначального платежеспособного спроса на инновации, и достижение, по крайней мере, минимально необходимого уровня развития инновационной сферы для формирования инновационно-инвестиционного процесса, обеспечивающего непрерывную генерацию инноваций и способного удовлетворить этот спрос на инновации.

Задачи "организуемых изменений спроса на инновации" и "достижение, по крайней мере, минимально необходимого уровня развития инновационной сферы" являются институциональными, относятся к сфере государственного стратегического управления, планирования и прогнозирования на соответствующих уровнях экономики, включая приоритетное, опережающее развитие инновационной сферы; формирование необходимого и достаточного уровня капитала знаний посредством подготовки достаточного количества и соответствующего качества инновационного менеджмента, повышения образовательного уровня населения в целом; повышения инновационной управленческой культуры субъектов экономики на всех уровнях в части капитализации знаний, находящихся в их собственности, во владении и в распоряжении, и требуют государственного регулирования.

Речь идет о необходимости при переходе на инновационный тип развития формирования баланса в отношении инновационно-инвестиционных и производственных процессов в рамках государственной социально-экономической стратегии развития посредством государственного регулирования спроса на инновации. При формировании необходимого и достаточного объема платежеспособного спроса на инновации необходимыми формами государственного регулирования являются следующие.

1. Повышение уровня восприимчивости населения к инновациям, включая:

1.1. Повышение стоимости трудового капитала и обеспечение в рамках государственного регулирования ориентирование в первую очередь на специалистов, занятых в секторе знания как основных индивидуальных потребителей инноваций, владеющих фактически или в ближайшей перспективе более чем 50% дохода (т.е. платежеспособного спроса) всех занятых в экономике государства и обладающих вследствие уровня их образования и наличия творческих способностей возможностью оценки потребительской, эстетической и социальной ценности интеллектуальных продуктов, а также повышенной способностью воспринимать, пользоваться и работать с инновациями (коммерциализированными интеллектуальными продуктами), для обеспечения мультипликативно-акселеративного роста ВВП субъекта экономики.

1.2. Повышение уровня стандартов на продукты, услуги, технологии, стандартов жизни населения посредством политики технического регулирования и реализации национальных проектов, ФЦП, вынуждающих субъекты экономики как основных коллективных потребителей инноваций и остальное население приобретать и работать с инновациями.

С одной стороны, стандартизация продукции делает возможным снижение издержек производства при его массовом тиражировании вследствие эффекта масштаба и опыта, особенно если производство размещается вблизи территории массового спроса с дешевой рабочей силой. С другой – спрос на инновации возникает только в случае, если до субъектов экономики доходят вызовы, выдвигаемые изменениями условий их деятельности, и возникает понимание того, что без изменений они уже не смогут продолжать эффективно выполнять свои задачи, более того – существовать. Роль технического регулирования[3], основой которого является стандартизация, как одного из важнейших государственных инструментов формирования платежеспособного спроса на инновации, вынуждающих субъекты экономики как основных коллективных потребителей инноваций и остальное население приобретать и работать с инновациями, а также развития техники и высоких технологий, повышения стандартов и качества жизни на основе перманентного количественного увеличения ВВП при качественном изменении факторов, обусловливающих его рост, а именно: многократное повышение доли продукции, полученной от инновационной деятельности в структуре ВВП[4].

1.3. Формирование ожиданий ценности, полезности и имиджа инноваций, снижающих усилия потребителей на принятие решений (издержки выбора) на их приобретение. Увеличение сбыта интеллектуальных продуктов не зависит, как правило, от снижения цены на них, так как в условиях "инновационной монополии" снижение цены имеет место в основном только для морально устаревших инноваций. Формирование таких ожиданий должно быть обеспечено посредством маркетинга, интернета, развития инфраструктуры рынка инноваций и сегментов инновационных объектов инвестиционного рынка и высокотехнологичных компаний рынка ценных бумаг (типа NASDAQ).

2. Стимулирование экспорта отечественных инноваций в государства, не обладающие технологиями для их производства, в обмен на инвестиционные ресурсы, обеспечивающие поддержание эффективного отечественного инновационно-инвестиционного процесса.

3. Повышение стоимости инвестиционных ресурсов в государстве, что будет стимулировать переход организаций на все более ресурсо- и энергосберегающие, экологически чистые, высокие и наукоемкие технологии, а также на инновационные стратегическое управление и организацию, обеспечивающие сбережение дорогостоящих инвестиционных ресурсов и замену их на капитал знаний.

4. Выработка механизмов: а) выявления текущих и прогнозных социальных интересов и формирование под них государственных инновационных программ, национальных проектов, федеральных целевых программ; б) постепенного формирования спроса, его роста и ориентации на модели все более совершенных товаров и услуг, свойственных рынкам стран неоэкономики; в) переориентации социально-экономической активности на микроуровне с целей потребления и (или) развития индустриального типа на цели инновационного развития.

Перечисленные формы государственного регулирования формирования необходимого и достаточного объема первоначального платежеспособного спроса па инновации через механизмы инвестиционного и инновационного мультипликаторов-акселераторов и других мультипликаторов усиливают кумулятивный инвестиционный процесс в экономике инновационного типа, обеспечивая базу для возрастания инвестиционной активности субъектов экономики в сфере совокупных автономных инвестиций, не зависящих от состояния экономики, в капитал знаний во всех его формах и в знания в целом и инновации, во взаимосвязанных видах деятельности и экономике в целом, формирования взаимосвязанного и взаимодополняющего инновационноинвестиционного процесса, обеспечивающего непрерывную генерацию инноваций.

  • [1] Егорова М. В. Моделирование инновационной восприимчивости экономики региона. Казань: Изд-во Казанского университета, 2006. С. 67.
  • [2] Функции инновационного менеджмента – стратегический маркетинг. URL: libsib.ru/innovatsionniy-menedzhment/funktsii-innovatsionnogo- menedzhmenta/strategicheskiy-marketing (дата обращения: 16.07.2013).
  • [3] Например, при помощи средств технического регулирования в сочетании с другими косвенными средствами управления экономикой государство может стимулировать монополии из традиционных сфер деятельности к повышению качества продукции, своей деятельности и эффективности управления в целом.
  • [4] Якушев А. Ж., Филин С. А. Инновационная экономика и стандартизация // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 14. С. 32.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика