Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕЦелевая функция потребления и моделирование поведения потребителейЦелевая функция потребления и моделирование поведения потребителей
Принцип AIDAМодели коммуникации в различных гуманитарных областях (по Г. Г....Возможные модели мирового политического порядка XXI века
Процесс принятия решений о покупкеПроцесс принятия решения о покупкеПроцесс принятия решения о покупке страхового продукта
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА ДЕНЬГИ И ДЕНЕЖНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯМодель IS-LM как модель совокупного спросаМОДЕЛИ РЕГИОНАЛЬНОГО РОСТА, ОСНОВАННЫЕ НА СПРОСЕ
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Некоторые модели поведения потребителя

Модели AIDA и ATR

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования спроса и принятия решения о покупке, который имеет свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или характера покупаемого товара. При этом маркетологу и специалисту по продвижению, в частности, очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется желание приобретать его, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

В соответствии с одной из моделей поведения покупателя при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования – AIDA (attention, interest, desire, action) потребитель последовательно проходит четыре стадии (рис. 22.9) – узнавания, интереса, желания и действия (собственно покупки).

Модель поведения потребителя AIDA

Рис. 22.9. Модель поведения потребителя AIDA

В литературе модель часто упоминается как модель рекламного обращения, которое в соответствии с концепцией ступенчатого воздействия рекламы должно состоять из четырех частей. Первая часть должна привлечь внимание, вторая – вызвать интерес и т.д.

ATR (awareness – осведомленность, trial – опробование, repeat purchase – повторная покупка) – модель поведения потребителей при покупке дешевых фасованных товаров. В этом случае люди, как правило, не склонны предварительно изучать широкий круг альтернативных вариантов. Эта модель также используется как основа при проведении рекламной кампании. Повторяемость рекламы имеет большое значение для повторных покупок.

Модель процесса принятия решения о покупке

В соответствии с Ф. Котлером модель поведения потребителя включает в себя несколько этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку (рис. 22.10).

Рис. 22.10. Модель процесса принятия решения о покупке

Первый этапосознание проблемы. Потенциальный потребитель уже почувствовал нужду и конкретизировал свое желание – выбрал способ удовлетворения нужды. Потребитель уже ощутил необходимость отдыха и сформулировал желание отправиться в тур. Однако потребитель еще не выбрал страну, в которую собирается поехать. Также не определены свойства конкретного туристического продукта – время и продолжительность поездки, турагентство, отель, транспорт и иные параметры. Все это предстоит сделать на втором и третьем этапах.

Второй этаgпроцесс сбора информации о продукте. Потребителем используются различные способы получения информации: межличностное общение, рекламные материалы, поиск информации в Интернете. Продавцы стремятся содействовать потребителю. Если покупатель знаком с продуктом и его разновидностями, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, помочь сократить время на выбор. Иногда требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок.

Третий этапобработка информации о продукте, сравнение различных реализаций продукта. Для этого потребитель решает, какие свойства продукта для него наиболее важны с тем, чтобы выбранный конкретный продукт соответствовал мотиву приобретения тура, а в данном случае это активный отдых. Важным параметром является цена на продукт. Возможно, потребитель, чтобы обезопасить себя от проблем, которые могут испортить отдых, обратится к известному турагенству.

Четвертый этаппринятие решения о покупке. Покупка связана с риском. Это всегда компромисс и выбор. На принятие решения о покупке воздействуют множество детерминированных и случайных факторов – устойчивость желания, наличие необходимых средств, советы окружающих, получение новой информации о продукте, появление иных желаний.

Пятый этап оценка потребителем правильности выбора товара. Реальный продукт может отличаться от представления о нем. Могут "всплыть" нежелательные свойства. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару и является предпосылкой повторных покупок, негативная ослабляет интерес не только к товару, но также к марке и даже к данной форме удовлетворения нужды. Анализ реакции на покупку особенно важен маркетологу.

Модель формирования спроса

Модели формирования спроса начали появляться ранее моделей принятия решения о покупке. Модель характеризует мышление индивидуума в лице отдельного потребителя. В агрегированном виде совокупность индивидуальных спросов отдельных потребителей формирует массовый спрос. В литературе встречается несколько моделей. В соответствии с одной наиболее известной моделью процесс принятия решения о покупке состоит из четырех этапов: 1) нужда; 2) желание; 3) потребность; 4) индивидуальный спрос (рис. 22.11).

Модель формирования спроса

Рис. 22.11. Модель формирования спроса

1. Нужда – данная стадия рассматривается и как ощущение недостатка в чем-либо необходимом (пища, безопасность, отдых, высшее образование и т.д.), связанное с потребностью его устранить, и как внутренние движущие индивидуумом мотивы (силы), что соответствует теории мотивации[1]. Также справедливо применять термин "смысл потребления".

2. Желание – осознанное стремление удовлетворить нужду. Желание представляет собой определенный способ удовлетворения нужды. Например, ощущения недостатка в передвижении или в отдыхе могут быть удовлетворены различными способами – туризм, дача, речной круиз, морской круиз, пляжный отдых, санаторий и т.д. Объект желания – не конкретный продукт, а абстрактный (см. подразд. 3.2). Этап "желание" характеризуется набором потребительских свойств, которые хочет потребитель видеть в продукте. Фактически имеет место не только набор свойств, но и система их предпочтений. По мнению автора, данную стадию можно рассматривать как синоним осознания причины недостатка, которое происходит в результате увеличения расхождения между фактическим и желаемым состоянием индивидуума. Часто для обозначения желания применяют термин "запросы".

3. Потребность – желание, направленное на конкретный продукт. На этом этапе выбирается конкретный продукт с конкретными параметрами выраженности свойств.

4. Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью или обеспеченная ресурсами потребность.

Достоинство данной модели состоит в том, что примененная в ней терминология наиболее полно соответствует и экономической теории, и маркетингу. Так, общепринятое определение спроса как экономической категории именно такое – через потребность. Определение спроса базовое, основополагающее, что подтверждает приоритет рассматриваемой модели. Определение сегмента через потребность как однородной части рынка, объединяющей потребителей со сходными потребностями, также соответствует данной модели.

  • [1] По мнению автора, синонимом нужд является "мотив".
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика