Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И...Роль службы маркетинга в деятельности предприятияОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И...
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И...Организационно-правовые основы построения системы органов...Организация деятельности PR-служб органов государственной власти и...
МЕТОДЫ ДОКУМЕНТАЛЬНОЙ И ФАКТИЧЕСКОЙ ПРОВЕРКИ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОПЕРАЦИЙ,...Юридическое сопровождение политических кампанийПсихолого-акмеологическое сопровождение функционирования политической...
 
Главная arrow Журналистика arrow Связи с общественностью в органах власти
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Лекция 9. ИНСТРУМЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ

В результате освоения данной темы студент должен:

знать

основной инструментарий, используемый PR-службами органов законодательной и исполнительной ветвей власти в процессе осуществления своей деятельности;

• технологию подготовки и распространения PR-документов в целом и особенности данного процесса в деятельности пресс-служб органов власти;

• принципы организации и проведения специальных мероприятий для прессы (интервью, пресс-конференции, брифинги, пресс- туры, телемосты и т.п.);

• основные приемы использования информационных технологий;

уметь

• работать с основными PR-документами на всех этапах их создания;

• организовывать информационные мероприятия для представителей СМИ;

• использовать в полном объеме арсенал современных информационных технологий;

владеть

методикой составления и распространения документов PR- подразделения государственной структуры;

• современными методами и приемами использования информационных технологий.

Инструментарий PR-служб и особенности его применения в органах государственной власти и управления

Документальное сопровождение политической PR-деятельности

История формирования и становления государственных PR-служб насчитывает не одно десятилетие и даже не один век (если принимать во внимание период так называемого "пра-пиара", нашедший отражение в работах современных теоретиков и практиков public relations Μ. П. Бочарова, В. Мединского и др.). Но на любом этапе их развития происходил процесс накапливания, наращивания и совершенствования специфического инструментария PR-служб, используемых ими технологий.

Пожалуй, самым простым и надежным инструментом воздействия PR-служб на общественность в интересах государства была, говоря современным языком, организация специальных событий. Следует отметить, что применение данного инструмента мало чем отличалось, будь то в России или в зарубежных странах.

Пример из практики. Знаменитые ассамблеи Петра I и парады в честь побед русского оружия, организованные по высочайшему распоряжению российского императора, призваны были, с одной стороны, закрепить имидж России-победительницы в глазах ее жителей и иностранцев, а с другой – внушить тогдашнему общественному мнению идею о верности избранного властями пути развития страны.

Интересно, что именно к тому же периоду относится и "информационное противоборство" представителей "PR-служб" Российского государства и их зарубежных партнеров-соперников. Противоборство, которое находит свое продолжение и в наше время, сохранившись в разного рода идиоматических выражениях, метафорах и фразеологизмах. Наиболее ярко это проявляется в известной формуле "потёмкинские деревни", ставшей синонимом дезинформирования российского и международного общественного мнения со стороны государственных структур России. Впервые данное словосочетание было употреблено в своих путевых заметках саксонским дипломатом фон Гельбигом, сопровождавшим императрицу Екатерину II в ее поездке в Малороссию и только что присоединенную Таврию. Сама поездка, организованная светлейшим князем Г. Потёмкиным, представляла собой по сути масштабное "специальное событие" с заранее запланированным эффектом. Можно предположить, к примеру, что в целях демонстрации перспектив развития новых российских регионов Г. Потёмкиным было отдано распоряжение возвести по пути следования императрицы макеты населенных пунктов (как это делал и делает до сих пор любой архитектор-градостроитель, прежде чем начать само строительство). Однако в трактовке саксонского посланника, очень не любившего Россию, данный факт был выставлен как попытка Г. Потёмкина обмануть Екатерину II и сопровождавших ее иностранных представителей. Так с легкой руки фон Гельбига началась самостоятельная жизнь антироссийского пропагандистского тезиса, который с удовольствием повторяют и сегодня те, кому невыгоден позитивный имидж России. К сожалению, как это часто бывает, словосочетание "потёмкинские деревни" подхватили и используют, но поводу и без повода, российские СМИ. А само "специальное событие", свидетельствовавшее о величии и перспективах развития России, оказалось затушеванным и почти позабытым в наши дни. Хотя здравомыслящими представителями русской интеллигенции и властных структур делались попытки нейтрализовать "большую ложь" господина фон Гельбига.

Вот что отмечал, например, в своем исследовании "Екатерина II. Российская императрица (1729–1796)" известный историк первой половины XX в., живший во Франции, Н. Брянчанинов: "Екатерина абсолютно не была наивной простушкой, которую можно легко обвести вокруг пальца... Она вовсе не пребывала в постоянном восторге, а довольно критически оценивала реальные картины жизни, встречавшиеся ей по пути. Так, прибыв в Кременчуг, она писала Еропкину: “Я увидела здесь как минимум треть той кавалерии, о которой мне говорили “хорошо информированные” приближенные, что она вообще существует только на бумаге”... Кроме того, сопровождавший Екатерину князь де Линь, чья абсолютная непричастность к дворцовым интригам и сплетням может служить гарантией правдоподобности описываемых событий, ни разу не обмолвился о так называемом камуфлировании местностей по пути следования императрицы"[1]. Во второй половине XX в. фальшивку о "потёмкинских деревнях" активно разоблачал советский историк и писатель В. Пикуль.

XX век дал нам яркие образцы использования государственными структурами новых PR-технологий и проверенных временем PR-инструментов.

Пример из практики. Со значительной долей определенности к "специальным событиям" можно отнести и показательные суды над "врагами народа", проводившиеся в 1930-е гг. во времена правления И. Сталина. Помимо достижения практической цели устранения оппозиции, эти суды имели и чисто пропагандистское, "пиаровское" значение: их задачей было демонстрирование советской общественности прочности и непоколебимости государственной идеологии и государственной машины, осуществляющей данную идеологию.

Наиболее активно и результативно в 1930-е гг. разрабатывали и использовали PR-инструменты пропагандистские службы гитлеровской Германии. Повторялись известные с римских времен манифестации и парады, массовые мероприятия по сжиганию книг нежелательных авторов, листовки, афиши и публикации в прессе – газеты для оккупированных стран. Политическая реклама стала одним из мощных средств и инструментов воздействия государственных PR- и пропагандистских служб на общественность воюющих стран.

В наши дни государственные структуры нс только России, но и других стран мира еще более активно задействуют имеющиеся возможности своих служб по связям с общественностью как для доведения до целевых аудиторий соответствующей информации о своей деятельности в целях повышения имиджа органов власти в глазах собственного населения, так и для продвижения и закрепления статуса страны на международной арене. Одним из действенных инструментов при этом является организация пресс-туров (поездок иностранных и отечественных журналистов) в тот или иной регион страны. Пока лишь стоит упомянуть, в качестве примера, о поездках российских и иностранных журналистов в зону боевых действий во время проведения контртеррористической операции в Чечне, организованных совместно пресс-службами военного и дипломатического ведомств России. Результатом этих пресс-туров в кризисный регион стало некоторое изменение настроений мировой и российской общественности в отношении политики РФ на Северном Кавказе.

Пример из практики. Во время войны в Чечне (1994–1996), когда в российских СМИ события освещались в основном с позиций официальных властей, руководство НТВ поручило журналистке Елене Масюк взять интервью у Шамиля Басаева. Правительство объявило его террористом, поскольку под его руководством был организован захват больницы в г. Буденновске.

Елене Масюк удалось встретиться с Басаевым в засекреченном месте через несколько недель после событий в Буденновске. Интервью пошло в эфир. После этого журналисткой заинтересовались правоохранительные органы. Российская прокуратура выдвинула против нее обвинение в сокрытии местонахождения преступника. Несмотря на давление, оказанное на нее и работавшего с нею телеоператора, раскрыть местонахождение Басаева они отказались – в соответствии с требованиями Закона о СМИ и предписаниями Кодекса профессиональной этики. Руководство телекомпании также не согласилось сделать это.

Профессионально-этическая коллизия была разрешена на уровне коллегиально выработанной на НТВ позиции, однако для широкой профессиональной среды она осталась фактически не замеченной.

Правило конфиденциальности информации и источника соблюдается в практике журналистов стран с разными демократическими традициями. Оно зафиксировано как в законах, так и в сводах профессионально-этических норм. Чтобы избежать подобных коллизий, журналист обязан договориться с источником информации об условиях получения сведений.

Существуют четыре варианта стандартного соглашения, на каких условиях информация передается.

1. Для печати, т.е. оглашена может быть вся информация и указан ее источник.

2. Без ссылки на источник, т.е. полученная информация может быть оглашена при условии, если не будет указан источник ее предоставивший.

3. Для фона, т.е. полученная информация может быть использована без прямой ссылки на информатора (например, "по словам источника из правительственных кругов...").

4. Не для печати, т.е. информация не может быть опубликована, она предоставляется журналисту лишь для ознакомления.

Какие же инструменты используют в своей работе PR-службы органов власти? Это, с одной стороны, выпуск и распространение PR-документов (медиатекстов), а, с другой – организация специальных событий и проведение новостных рабочих PR-мероприятий (в общем плане некоторые теоретики связей с общественностью называют их медиамероприятиями). Однако в силу специфики целевых аудиторий PR-подразделений властных структур (о чем было сказано выше), "иерархия" этих инструментов серьезно отличается, например, от коммерческих public relations. В теоретическом плане понятия "специальное событие" (special event) и специальное мероприятие являются практически тождественными и, в отличие от "естественных" событий (например, юбилей организации), которые активно используются PR-службами в целях поддержания паблицитного капитала базового субъекта связей с общественностью. Они означают, что данное мероприятие является плодом креативного мышления сотрудников PR-подразделения и является специально ОРГАНИЗОВАННЫМ для осуществления тех же вышеназванных задач, по зачастую ориентированным на иные целевые аудитории (к примеру, партнеров по бизнесу, инвесторов), хотя и не исключает присутствия журналистов. В этой связи мы не считаем целесообразным использовать для рабочих мероприятий пресс-службы (пресс-туров, пресс-конференций, брифингов и т.п.), организуемых исключительно для представителей СМИ, термин "специальные мероприятия", который является более широким.

К разряду медиатекстов относятся: пресс-релиз, медиакит/пресс-кит, бэкграундер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для СМИ, байлайнер, статья-опровержение, интервью, поздравления, соболезнования.

Современные исследователи и практики PR выделяют четыре основные группы PR-документов, наиболее широко используемых профессионалами в повседневной работе и при проведении PR-мероприятий: оперативно-информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые). И практически со всеми этими видами документов приходится иметь дело пресс-службам структур власти.

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудиторий[2].

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; их разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе сто реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача – предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки.

В число этих документов входят: пресс-релиз, пресс-кит (папка-подборка информационных материалов). "Учебный словарь языка связей с общественностью" определяет пресс-кит/медиакит как набор представляющих интерес для прессы разножанровых текстов, а также иллюстративных материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии[3]. В состав пресс-кита, помимо пресс-релиза, обычно включают следующие PR-документы: информационную справку – бэкграундер, краткие биографические справки главных героев события, ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации, формуляр "Вопрос – ответ" на злобу дня (Questions & Answers list), в котором, как правило, собираются наиболее часто задаваемые целевыми аудиториями острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Кроме того, в состав пресс-кита могут входить информационно-рекламные корпоративные брошюры или проспекты, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения).

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления PR-специалисты готовят пресс-досье/медиадосье – подборку статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Как правило, медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Для доведения официальной позиции высшего руководства государственного учреждения, фирмы, корпорации или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы или престиж, PR-служба готовит заявление для СМИ, которое распространяется от имени высшего руководства в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в прессе или в широких общественных кругах.

Byliner, статья-опровержение, интервью с "первым лицом" ведомства, поздравления по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также некрологи и послания соболезнования также являются инструментами деятельности PR-служб органов власти, позволяющими выстраивать эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями оказывать на них соответствующее влияние.

В принципе любую деятельность PR-служб структур законодательной, исполнительной и судебной власти можно охарактеризовать как информирование. На языке государственных учреждений основные цели и задачи, стоящие, например, перед пресс-службами, так и формулируются: "информационное обеспечение" или "информационное сопровождение" деятельности ведомства. Естественно эти задачи реализуются путем постоянного взаимодействия со средствами массовой информации, для чего при каждом органе государственной власти создаются пулы журналистов, освещающих работу того или иного ведомства. Именно эти пулы и следует рассматривать как ключевую аудиторию для PR-подразделения органа власти, как основного "потребителя" сведений, содержащихся в PR-документах[4]. (Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в гл. 13.)

Пресс-релиз – как основной документ в инструментарии служб по связям с общественностью, имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими PR-документами. В наиболее общем плане пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Специфика данного документа заключается в том, что он предназначен не для самой аудитории СМИ как таковой, а для журналистов и редакторов. "По мнению французского исследователя Ж.-М. Декодена, цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и “лидеров мнений” к поиску дополнительной информации"[5]. Таким образом, главная задача пресс-релиза – заинтересовать ключевую аудиторию (журналистов) и побудить ее к получению дополнительной информации, которую в дальнейшем можно было бы транслировать широкой общественности (читателям, слушателям, зрителям).

Отсюда проистекают и основные требования к содержанию пресс-релиза и его оформлению. Главные компоненты пресс-релиза: заголовок (headline), подзаголовок, анонс, краткое изложение новости или события (lead), основная часть (body) и выходные данные. Заголовок пресс-релиза должен раскрывать гему, резюмируя наиболее важную информацию, содержащуюся в документе, и стимулировать журналиста к прочтению основного текста. Лид краткий абзац (три- пять строчек), описывающий суть новостного события, отраженного в пресс-релизе, и обычно отвечающий на вопросы "кто?", "что?", "где?", "когда?". В зависимости от целей сообщаемой информации иногда добавляется "почему?" или "для кого?". Текст пресс-релиза также имеет свои особенности построения. В основе его лежит принцип "перевернутой пирамиды", когда наиболее важная информация дается вначале, а остальные сведения – по мере убывания значимости. В классическом варианте текст пресс-релиза выстраивается по формуле SOLAADS:

S – предмет (subject) – означает ключевую характеристику новости;

О – организация (organization) – говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L – местоположение (location) – указывает, где произошло событие;

А – преимущества (advantages) – почему целевая аудитория должна оценивать новость как важную;

А – заявление (application) – конкретизует и персонифицирует, в ряде случаев в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D – детали (details) – дополняют общую картину подробностями;

S – источники (sources) – указывают, откуда изначально взялась данная информация.

Пример из практики. Как правило, текст разбивается на отдельные абзацы, каждый из которых представляет собой законченную мысль. Абзацы отделяются друг от друга интервалом, текст набирается шрифтом кегля 12 или 14. Чаще всего используются распространенные, хорошо читаемые шрифты. (Для заголовков – Arial, Tahoma, для самого текста – Times.) При этом в тексте недопустимы никакие выделения полужирным шрифтом. В тексте новостного релиза бывает уместно цитирование главного действующего лица события, о котором идет речь. Предложения должны быть, "по возможности, односоставными, без причастных оборотов и сложных эпитетов. Предложение должно состоять не более, чем из 10–15 слов (в лиде – не более 7)"[6]. При составлении текста нужно избегать наукообразной лексики, профессиональных жаргонизмов, любых непонятных терминов, которые осложняют его восприятие. Кроме того, пресс-релиз должен содержать выходные данные: логотип организации, ее название и контактные телефоны пресс-секретаря или отдела по связям с общественностью. Нередко на пресс-релизе ставится эмбарго или содержится фраза "для немедленного распространения", указывающие на временные рамки распространения документа. В законодательстве нет прямого указания на то, что журналист обязан соблюдать эмбарго, но в практике взаимодействия работников СМИ и сотрудников PR-служб принято соблюдать это неписаное правило. Со своей стороны PR-специалисты не должны злоупотреблять эмбарго, поскольку это может быть расценено, как попытка манипулировать новостями.

Исследователи выделяют несколько типов пресс-релиза.

Пресс-релиз – анонс – текст, представляющий собой превентивное сообщение, содержащее краткую информацию о предстоящем новостном событии, касающемся базисного субъекта связей с общественностью с приглашением журналистов принять в нем участие, главной задачей которого является привлечение внимания СМИ.

Новостной пресс-релиз текст, несущий предназначенную для прессы важную новость или полезную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта связей с общественностью, с целью донесения ее до широкой аудитории. Распространяется обычно в ходе мероприятия или после него.

Технический пресс-релиз – предназначенный для специализированных СМИ текст, содержащий развернутую информацию о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами.

Пресс-релиз – объявление объявление об изменении адреса организации или кадровых перестановках, не предполагающее проведение каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации[3].

Пример из практики. В отличие от "классического" подхода к пресс-релизу, в PR-службах государственных структур пресс- релиз часто выпускается в формате "справки для СМИ". Это связано, прежде всего, с тем, что данная информация рассылается главным образом участникам пула журналистов, аккредитованных при том или ином ведомстве, а не широкому кругу представителей СМИ. Соответственно, и значительная часть требований к оформлению и структуре пресс-релиза отличается от традиционной. Например, в них зачастую отсутствуют контактные телефоны и логотип организации, содержание не всегда строится по принципу "перевернутой пирамиды". Так пресс-релизы Пресс-службы мэра и правительства Москвы после заголовка и "лида" дают, например, обобщающую информацию о ситуации в том или ином секторе городского хозяйства, и лишь затем – конкретные сведения об объекте, принадлежащем данному сектору, который посещается городским руководителем вместе с группой представителей СМИ.

Событийность уступает место общему обзору ситуации, что для представителей журналистского пула удобнее, поскольку расширяет границы темы и позволяет подготовить более глубокий и весомый материал. Свои особенности есть и у пресс-релизов, выпускаемых PR-подразделениями других структур исполнительной и законодательной власти. И в данном контексте отход от "традиционности" в угоду рабочему прагматизму представляется оптимальным для осуществления главной цели, которой служит пресс-релиз.

Существенную роль в информировании журналистов играет подборка информационных материалов, сконцентрированных в специальной папке – пресс-ките. Внешне пресс-кит выглядит как папка фирменного дизайна с логотипом организации, компании или эмблемой общественного движения или партии. В панку могут быть вложены рекламные и информационные материалы, а также схемы проезда, визитные карточки с указанием адреса, электронной почты, веб-сайта организации, телефонов и других контактных данных ответственных лиц. Подобная папка-подборка, как правило, готовится к крупным, значимым и важным событиям. Ее цель – дать максимально полную информацию о событии и его действующих лицах или о той или иной организации и ее деятельности, послужившей поводом к событию. Кроме того, пресс-кит предназначается для раздачи журналистам во время различных PR-мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, пресс-туров и т.д., а также для почтовой рассылки в редакции СМИ с целью более детального информирования журналистов.

Заявление для СМИ (press statement) – представляет собой PR-текст, призванный объявить или объяснить позицию базисного субъекта связей с общественностью по какому-либо вопросу или реакцию па событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта связей с общественностью или его отстройки. Заявление для прессы – публичное выступление в печати, представляющее собой анализ определенной, как правило, кризисной ситуации от имени субъекта PR. Заявление для печати обычно содержит обращение к лицу или группе лиц, обладающих определенными полномочиями, с просьбой, требованием или сообщением фактов и мнения лиц, подписывающих такое заявление, по определенному общественно значимому вопросу, либо обращение к аудитории печатного издания с целью привлечения внимания к такому вопросу. Заявление для печати, как правило, публикуется в широко известных, общедоступных, имеющих внушительный тираж СМИ, и подписывается либо составителями, либо группами, в которые составители входят.

Подобный документ чаще всего встречается в деятельности подразделений по связям с общественностью именно государственных структур. Это связано, прежде всего, с тем, что деятельность учреждений всех трех ветвей государственной власти постоянно находится в центре внимания общественности, и каждый неверный шаг, любой мелкий промах в их работе сразу же получает широкий резонанс. Особенно важно учитывать это в странах, находящихся в переходном состоянии (например, постсоветские государства, претерпевающие смену экономической формации и переходящие от плановой экономики к рыночным отношениям). Именно в таких странах процесс формирования гражданского общества зачастую проходит в острой борьбе оппозиции с властью, представленной соответствующими ведомствами. Поэтому заявление для печати является весьма действенным средством, чтобы остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной государственной организации из-за циркулирования в обществе тенденциозно подобранной или не соответствующей истине информации. Следует заметить, что заявление для печати используется в подобных целях и коммерческими структурами.

Обычно заявление для печати никак не озаглавлено и отвечает на главные вопросы: какова ситуация в данный момент, что предшествовало наступлению данной ситуации и что необходимо в связи с возникшей ситуацией сделать. Если заявление для печати разбивается на абзацы, то первый абзац указывает па причину написания такого заявления – информационный повод, второй абзац описывает сложившуюся ситуацию, третий абзац содержит то, ради чего, собственно, и пишется заявление для печати – какие шаги необходимо предпринять для урегулирования ситуации. Как правило, в качестве концовки заявления для печати выбирается один из двух вариантов: либо составителями заявления сообщается о намерении предпринять шаги, направленные на урегулирование ситуации с помощью юридических механизмов – обращение в прокуратуру, в суд, к президенту и т.п., либо авторы апеллируют к общественному мнению.

Статья-опровержение по значению, стилистике и функциям похожа на заявление для СМИ. Однако в отличие от официального "Заявления для печати" в данном PR-документе появившиеся в изданиях или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения опровергаются более подробно и аргументировано. Для придания большего веса таким материалам специалисты по связям с общественностью широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Этим же целям служит и так называемое открытое письмо – жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы. Открытое письмо публикуется от имени базисного субъекта связей с общественностью, обычно подписывается руководителем или высшим должностным лицом организации или компании и призвано способствовать повышению паблицитного капитала базисного субъекта PR или отстройки от конкурентов (в случае, если мы имеем дело с коммерческой, а не с государственной структурой).

Байлайнер (byliner) – текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме, авторская статья-обращение. В данном случае под "авторской" можно понимать как то, что материал написан непосредственно руководителем, так и то, что руководитель подписался под текстом, составленным пресс-службой организации. Существует два вида байлайнеров: периодические и событийные.

Периодический. Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати. Имеет две разновидности: собственно периодический – текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера), и тематический – текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным).

Событийный. Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.

Регламентированных правил написания байлайнера нет. Есть только две необходимых составляющих: в первой части – обращение-приветствие, в заключении – подпись первого лица (факсимиле). В остальном следует отталкиваться от информационного повода и стоящих перед PR-специалистом задач, а также помнить о том, что содержащаяся в байлайнере информация должна работать на пользу имиджа организации и лица, подписывающегося под текстом. Настоящий подъем жанр байлайнера испытывает именно сейчас в бурно развивающейся среде корпоративных блогов и сайтов.

Следует отметить, что в целях public relations достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь в США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (также называемые byliner), которые, формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, "на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и после утверждения подписываются авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких PR-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше"[8].

Совершенно особое место в работе государственных пресс-служб занимает PR-документ, который носит название "Интервью первого лица".

Современные практики public relations отмечают, что наибольшее распространение в PR получили "четыре вида интервью: очное – берется в ходе личной встречи или беседы но телефону с официальным лицом, заочное – журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному СМИ. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и сети Интернет вошел в моду комбинированный или "виртуальный" вид интервью – интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе "виртуального" интервью или пресс-конференции информация охотно тиражируется многими СМИ: сказывается "эффект личного присутствия", а также необычность или новизна самого события"[9].

Как разновидность PR-документа интервью представляет ценность для целевых аудиторий в силу того, что в нем излагаются мнения или оценки, основанные на глубоком знании предмета и хорошей осведомленности ньюсмейкера, или личной привлекательности для аудитории интервьюируемого, имеющего непосредственное отношение к предмету интервью.

"Виртуальные" интервью являются сегодня одним из перспективных и эффективных средств не только доведения до сведения широких кругов общественности необходимой властным и политическим структурам информации, но и серьезным имиджевым потенциалом того или иного руководителя органов власти. Не случайно эти интервью стали заметно популярными в России после того, как они были организованы для президента и премьер-министра страны, для мэра Москвы по случаю проведения первых Всемирных юношеских игр. Но не только политики используют эту возможность: регулярные раз в месяц по средам интервью дает в Интернете, например, главный редактор популярного среди автомобилистов журнала "За рулем" и др.

В жанровом плане можно выделить интервью-монолог (задается один единственный вопрос), интервью-диалог (корреспондент задает несколько вопросов, в том числе не относящихся к предмету беседы), интервью-зарисовка, когда допускается более широкое "присутствие" журналиста в тексте со своими комментариями, мнениями, эмоциями, наблюдениями, и как особый вид интервью – анкетирование.

Пример из практики. Примером оперативного информационного документа PR-подразделения одной из ветвей власти является информационный сборник "Московская городская Дума.

Неделя за неделей", который готовится по материалам Управления но связям с общественностью и СМИ (Пресс-центра) Аппарата Московской городской Думы. Данный сборник предназначен для более широкого круга потребителей. Он сопровождается копирайгинговой пометкой "При перепечатке ссылка обязательна". Структурно сборник состоит из трех частей: "Хроника", в которой даются более-менее подробные сообщения о деятельности фракций МГД, и которая занимает больше половины выпуска; "Мониторинг" – краткая информация о выступлениях, встречах с избирателями, повседневной работе депутатов, примерно 1/3 выпуска; и "Анонсы" – объявления о планируемых на неделю мероприятиях с указанием их повестки дня.

  • [1] Nicolas Brian-Chaninov. Canherine II Imperatrice de Russie. 1729–1796. Paris: Payot, 1932. P. 211-213.
  • [2] Филиппов В. Классификация документов в Public Relations // Лаборатория маркетинга, рекламы и PR. 2004. № 2.
  • [3] Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. Л. В. Минаевой. М.: Рус. яз. – Медиа; Дрофа, 2010.
  • [4] Гундарина Е. Внимание и лояльность: два аспекта взаимодействия пресс-службы со СМИ // Пресс-служба. 2010. № 4. С. 52.
  • [5] Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001.
  • [6] Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. С. 100-101.
  • [7] Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. Л. В. Минаевой. М.: Рус. яз. – Медиа; Дрофа, 2010.
  • [8] Филиппов В. Классификация документов в Public Relations // Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР. 2004. № 2.
  • [9] Филиппов В. Указ. соч.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Похожие темы

ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И УПРАВЛЕНИЯ НА ФЕДЕРАЛЬНОМ УРОВНЕ
Роль службы маркетинга в деятельности предприятия
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И УПРАВЛЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И УПРАВЛЕНИЯ НА ФЕДЕРАЛЬНОМ УРОВНЕ
Организационно-правовые основы построения системы органов исполнительной государственной власти (государственного управления) и основные звенья ее структуры
Организация деятельности PR-служб органов государственной власти и управления в кризисных ситуациях
МЕТОДЫ ДОКУМЕНТАЛЬНОЙ И ФАКТИЧЕСКОЙ ПРОВЕРКИ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОПЕРАЦИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕВИЗИОННОЙ И ПРАВООХРАНИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Юридическое сопровождение политических кампаний
Психолого-акмеологическое сопровождение функционирования политической системы
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика