Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Логистика arrow Логистика

Логистическая составляющая в эффективности маркетинга. Основные факторы взаимодействия логистики и маркетинга

Ни с одним из прочих видов функционального менеджмента логистика не взаимодействует столь тесно, как с маркетингом. Одновременно заметим, что и межфункциональных конфликтов в сферах пересечения интересов этих видов функционального менеджмента больше, чем с прочими. Ранее логистику воспринимали как одну из маркетинговых технологий, широкое распространение получи термин "маркетинговая логистика", так как связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса. Реализация положений интегрированной логистики позволила достичь паритета во взаимоотношениях, в управлении же цепями поставок приоритет логистической составляющей начинает преобладать. В условиях экономического кризиса логистика становится реальной организационно-технологической и концептуальной опорой, а маркетинг совершает дрейф в сторону брендинга. Все же, думается, с преодолением кризисных проявлений взаимодействие логистики и маркетинга вновь станет плодотворным, а логистическая составляющая по-прежнему останется суперфинишной составляющей в эффективности маркетинга как функционального менеджмента.

Для выявления характера взаимодействия логистики с маркетингом целесообразно представить сто в виде взаимосвязи маркетингового и логистического микстов с целью удовлетворения требований потребителей (табл. 9.3).

Таблица 9.3. Факторы взаимодействия логистики и маркетинга

Факторы взаимодействия логистики и маркетинга

Рассмотрение ключевых составляющих маркетинга и логистики позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как цена (затраты), продукт и место.

Цена

Логистический менеджмент через этот фактор прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.

Издержки на выполнение логистических функций, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых с себестоимостью производства продукции, логистические решения в области транспортировки, а потому в совокупности они существенно влияют на реализацию маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые логистическими менеджерами, могут значительно сократить издержки в дистрибьюции, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других логистических функциях: складировании, грузопереработке, управлении запасами.

Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Продукт

Другим важным фактором взаимодействия логистики и маркетинга является ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровни запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки. Поэтому такое решение должно быть согласовано с логистическим менеджментом. Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических параметров готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, поддонов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.

Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек физического распределения. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, красочность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистического менеджера упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки.

Необходима согласованность и пропорциональность типоразмерных рядов упаковок и грузовместимости транспортных средств. Отсутствие такой оптимизации влечет за собой повышение логистических издержек. Поэтому габаритные размеры упаковок и их защитные характеристики должны задаваться промышленному дизайнеру со стороны логистического менеджера. Важные аспекты взаимодействия логистики и маркетинга представлены в табл. 9.4.

С продуктом связана еще одна крупная проблема - выбор системы его продвижения на рынок, что является одной из ключевых функций маркетинга. Стратегии продвижения готовой продукции, так же как и логистические системы, классифицируются на "тянущие" и "толкающие". Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения продукции.

Вытягивающая стратегия продвижения товара через канал распределения обычно связана с широкой рекламной компанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, они запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние - к производителю. Независимо от принадлежности канала распределения, как правило, не требуется создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.

Основой выталкивающей стратегии продвижения является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар выталкивается с производства в распределительные каналы к посредникам почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или в кооперации с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение и продажу специальными скидками или дополнительными запасами у ритейлеров. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в дистрибутивных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

Таблица 9.4. Взаимодействие логистического и маркетингового менеджмента

Факторы

Маркетинговый менеджмент

Логистический менеджмент

Рациональные решения но транспортировке, складированию, грузопереработке и управлению запасами

Расширение возможностей маркетингового ценового маневра

Сокращение логистических издержек

Расширение ассортимента продукции

Активизация маркетинговой стратегии, повышение выручки вследствие улучшения ассортимента

Изменение весогабаритных характеристик готовой продукции влияет на транспортировку, складирование, грузопереработку и ведет к возрастанию логистических издержек

Требования к упаковке

Внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, возможность выделить его среди товаров-аналогов

Габариты упаковки, способность защищать товар от повреждений в процессе транспортировки и грузопереработки

Выбор места сбыта готовой продукции (опт или розница)

Розничные торговцы ближе к потребителям и лучше знают их потребности

Оптовики более предсказуемые партнеры, закупают продукцию в больших объемах для дальнейшей перепродажи, более эффективно управляют запасами

С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке в вытягивающих системах, и складировании и управлении запасами в выталкивающих системах. Стратегия выталкивания в большей степени направлена на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия вытягивания направлена на немедленное удовлетворение спроса, а потому ставит перед логистическим менеджментом больше проблем, что вызывает необходимость постоянного взаимодействия логистических и маркетинговых планов в сфере распределения. Характерные отличия этих стратегий представлены в табл. 9.5.

Таблица 9.5. Особенности проявления логистических и маркетинговых стратегий в логистических системах

Объект управления

Толкающая система (push system)

Тянущая система (pull system)

Стратегия сбыта

Опережающее по отношению к спросу формирование товарных запасов в оптовых и розничных торговых предприятиях

Опережающее по отношению к формированию товарных запасов стимулирование спроса на продукцию в розничном торговом звене

Система управления запасами в каналах сферы обращения

Решение о пополнении запасов на периферийных складах принимается централизованно

Децентрализованный процесс принятия решения о пополнении запасов

Система организации производства

Детали и полуфабрикаты подаются с предыдущей на последующую операции" в соответствии с заранее сформулированным жестким графиком

Детали и полуфабрикаты подаются на последующую технологическую операцию с предыдущей ПО мере необходимости (жесткий график отсутствует)

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы