Медиаселлер

Селлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения рекламной информации. Зачем телеканалам, радиостанциям, газетам и журналам - особый вопрос, но попытка каналов ОРТ и ТВ-6 в 1999 г. (после краха их медиаселлера компании "Премьер-Медиа") самостоятельно (без селлеров) продавать рекламу привела к сокращению их доли в телевизионных рекламных бюджетах примерно на треть. Существуют две основные формы вознаграждения селлеров - гарантия и комиссия. В первом случае селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которые удастся получить селлеру, идут ему. Расчет эффективности рекламной деятельности селлера осуществляется по формуле

Э = (РБ - Г)/РО,

где Э - эффективность рекламной деятельности селлера; РБ - суммарный рекламный бюджет данного СРРИ; Г - сумма гарантии;

РО - расходы на организацию продаж рекламы.

Если селлеру при данной системе удастся привлечь большие рекламные бюджеты, то он может получить очень большую норму прибыли, но если рекламный бюджет окажется меньше суммы гарантии, то селлера ожидает крах (именно это и произошло с "Премьер-Медиа" в кризисном 1998 г.).

При работе на комиссии селлер получает процент (порядка 10-20%) от привлеченных бюджетов. Но при этом он несет расходы только на организацию продаж рекламы. Таким образом, эффективность его рекламной деятельности рассчитывается по формуле

Э = РБ х К/РО,

где Э - эффективность рекламной деятельности селлера,

РБ - суммарный рекламный бюджет данного СРРИ;

К - величина комиссии селлера (0 < К < 1);

РО - расходы на организацию продаж рекламы.

В этом случае и селлер, и СРРИ максимально заинтересованы в увеличении объемов рекламных продаж, тогда как при продажах по гарантии такую заинтересованность проявляет лишь селлер, поскольку СРРИ свои деньги получат вне зависимости от продаж рекламы.

Средство распространения рекламной информации

Если брать только коммерческую составляющую данных субъектов рынка (не секрет, что для некоторых владельцев СМИ последние являются не столько средством зарабатывания, сколько инструментом воздействия), то эффективность их рекламной деятельности определяется соотношением доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Д РБ) и доли аудитории (Д А), занимаемой данным СРРИ на рынке. Допустим, если доля канала Т в рекламных бюджетах на телевидении составляет 20%, а доля аудитории канала - только 15%, то его рекламную деятельность следует считать эффективной (Д РБ/Д А>1).

Данный показатель представляет собой модификацию обычного показателя эффективности, где результат делится на затраты. В качестве результата выступает доля в рекламных бюджетах всех СРРИ данного рекламного сегмента, а в качестве консолидированного показателя затрат - достигнутая доля аудитории. Формально и числитель, и знаменатель можно выразить в абсолютных стоимостных показателях, но это лишь создаст серьезные трудности при расчетах, обеспечив фактически тот же самый результат. Следует подчеркнуть, что для России данный показатель имеет некоторые ограничения, поскольку в нашей стране в силу целого ряда причин на рынке СМИ отсутствует свободная конкуренция и некоторым каналам, радиостанциям, газетам и журналам не совсем заслуженно и скорее по инерции достается большая доля рекламных бюджетов. Так, завышенный показатель эффективности рекламной деятельности канала ОРТ, равняющийся примерно 1,3, объясняется отчасти тем, что он наиболее раскрученный и "на первой кнопке".

Таким образом, в современных условиях реклама приобретает глобальный характер. Рекламные агентства образуют огромные транснациональные конгломераты с международными возможностями исследования и обретения доступа к национальным средствам массовой информации. Основным препятствием для реализации этой общемировой тенденции в России выступает малая емкость рынка телевизионной рекламы. Однако можно предположить, что в ближайшие 5-7 лет ситуация может измениться.

Процесс глобализации приводит к изменениям в области коммуникативных институтов. Происходит интеграция институтов маркетинговой коммуникации, которая обостряет проблему взаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств. Реклама выступает одним из самых мощных инструментов перевода значительного количества поведенческих операций человека из контролируемого поведения (требует волевых, эмоциональных и интеллектуальных усилий) в автоматическое реагирование. Например, потребители не всегда тратят много времени на принятие решений. Потребитель рекламной продукции все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. До него становится все сложнее "достучаться" с помощью массовых информационных институтов. В частности, упрек, который компания Р&О бросают телевизионному сообществу, заключается в том, что телевизионная реклама имеет слишком большую и слабо сегментированную аудиторию, в связи с чем высокие рекламные затраты на телевизионную рекламу не всегда оправданны.

Сегментация потребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы с потребителем. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламных кампаний: на смену традиционному планированию "изнутри наружу" приходит планирование "снаружи внутрь".

Планирование "изнутри наружу": работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой информации, которые работник рынка желает использовать.

Планирование "снаружи внутрь": используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.

Будущее рекламы - это точно адресованные и детализованные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей. Реализация этих тенденций в разрезе телевизионной рекламы приведет к росту телевизионных рекламных бюджетов и повышению требований к телевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >