Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

Прозрачность цены потребления как проблема

Эта проблема состоит в том, что покупатель не может принять в ряде случаев правильное решение о покупке, потому что размер текущих затрат для пего является "черным ящиком" (рис. 25). Непрозрачность указанной информации лишает потребителя права на компетентный выбор (которое ему дано Законом о защите прав потребителей) и является причиной введения его в заблуждение (на предупреждение которого направлен ФЗ о техническом регулировании).

Представление цены потребления как результата процесса использования товара

Рис. 25. Представление цены потребления как результата процесса использования товара

Выше было показано, что текущие затраты могут существенно превышать единовременные затраты. Рядовые потребители (неосведомленные, осведомленные) должны получать от изготовителя информацию о текущих затратах хотя бы в краткой форме, а понимающие и квалифицированные ("покупатели с калькулятором") должны иметь возможность, во-первых, перепроверить эту информацию, а во-вторых, подробно просчитать все статьи текущих расходов.

Зарубежные фирмы в последние годы строят свою ценовую политику на низкой входной цене, используя ее как приманку. Польстившись на дешевый товар, покупатель не подозревает о том, что фирма компенсирует низкую продажную цену завышенной ценой услуг на этапе эксплуатации изделия. В печати сообщалось о продаже китайскими фирмами некоторых моделей автомобилей по себестоимости. Но чтобы не терять прибыль, фирмы восполняют убытки от продажи высокими тарифами на сервисное обслуживание.

В современной экономике все больше появляется "дармовых вещей и услуг". Недавно в Германии поступили в продажу очень дешевые холодильники. Так, с января 2008 г. компания "Eismann" стала предлагать холодильник с 60%-ной скидкой, ставя одно условие: в течение двух лет надо ежемесячно заказывать у фирмы замороженные продукты на сумму не менее 45 евро.

Упомянутая фирма не является первооткрывателем описанной бизнес-модели. Она использует принцип, давно применяемый в торговле мобильными телефонами: покупателю предлагается приобрести телефон при условии заключения контракта, согласно которому он обязуется ежемесячно "наговаривать" определенную сумму.

Как справедливо замечает проф. И. В. Липсиц: "...такого рода стратегия, как правило, способствует раскручиванию потребителей на дополнительные траты, экономия часто оказывается мнимой".

Непрозрачность расходов, связанных с сервисом производителей, дополняется непрозрачностью правил сервиса торговых сетей. В последние годы с учетом зарубежного опыта вслед за производителями длительную гарантию (до трех лет) стали предлагать отечественные торговые сети.

Как показывает опрос пользователей Интернета [1], 49% отказываются от увеличенной гарантии. Из них 26% объясняют это тем, что поломки все равно выявляются в первый год эксплуатации, а поэтому "длинная" гарантия не актуальна. Согласно результатам опроса при такой существенной доплате за покупку программы дополнительной гарантии специалисты торговли должны составлять эту программу так, чтобы покупатель поверил в нее. на вопрос: "Покупали бы вы пакеты с дополнительными сервисными услугами, если условия обслуживания, предлагаемые магазинами, были бы более прозрачными и понятными?" - 50% опрошенных ответили "да".

В магазинах "М.Видео" и "Эльдорадо" при продаже товара предлагаются программы (сертификаты) дополнительного сервиса типа "Что бы ни случилось", которые начинают действовать с момента покупки. В первый год программа дублирует гарантию производителя. Но в оправдание нестыковки с законодательством представители сетей поясняют, что программа покрывает так называемые негарантийные случаи. Но покупатель часто не получает убедительной информации о том, что подразумевается под такими случаями. Если условия сервиса не всегда формулируются достаточно определенно, то размер оплаты за длительную гарантию продавец называет очень четко. Он составляет 15-20% суммы покупки (для сравнения: в Европе дополнительный сервис предлагают за 2-5%).

Плодотворность идеи создания программ дополнительного сервиса вполне очевидна. Программа является своеобразной страховкой, приобретение которой позволяют потребителю зафиксировать свои расходы, избежать непредвиденных затрат, связанных с ремонтом техники в период ее эксплуатации. Это достоинство программы и ее невысокая стоимость за рубежом сделали данную услугу очень популярной в Европе. К сожалению, в России такие программы из-за высокой стоимости и некорректной реализации не получили признания у понимающего потребителя.

При негарантийном ремонте через сервисные службы торговых сетей имеет место разброс размера оплаты ремонтных работ. Товаровед-эксперт С. Козырев (выпускник РГТЭУ) смоделировал такую ситуацию. Он создал дефект в плеере и в качестве "таинственного покупателя" посетил сервисные службы торговых сетей "Техносила", "Мир" и "М.Видео". Устранение одного и того же дефекта плеера было оценено в диапазоне от 400 до 1200 руб.

Обсуждаемая проблема приобретает особую остроту в связи с тем, что на непрозрачные условия сервиса накладывается недобросовестность отдельных работников этих служб.

Как остроумно заметил известный эксперт по автомобилям, радиожурналист "Эхо Москвы" А. Пикуленко, "ощущение обмана - интернационально. Легкое чувство обобранное™ испытывают автомобилисты не только в нашей стране, но и в благополучных странах. Недавно (в 2007 г.) по инициативе Канадской ассоциации по защите автомобилистов провели эксперимент: нарушил и контакт между клеммой и аккумулятором, а затем стали объезжать сервисные автоцентры. На 11 станциях не смогли обнаружить дефект; на 15 его устранили, но заодно поменяли другие детали, не относящиеся к поломке. Разброс цен оказался занимательным: от 23 до 1240 долл.".

Но имеют место случаи, когда продавцы навязывают эту программу покупателям, запугивают их, говоря о том, что если не будет приобретен гарантийный пакет, магазин не несет ответственности за технику. Подобные факты следует квалифицировать как надувательство.

Описанные выше факты являются примером символических конкурентных преимуществ, связанных с материальными затратами.

Как сделать, чтобы информация о текущих затратах перестала быть "черным ящиком", т.е. чтобы потребитель четко представлял выходную цену и ее обоснованность?

Частично эту проблему может решить государство, используя ряд мер.

Во-первых, необходимо усовершенствовать Закон о защите прав потребителей, поскольку в нем отсутствует требование, касающееся информирования потребителя о текущих затратах при пользовании купленным товаром.

Во-вторых, государство может обязать федеральные органы и бизнес-структуры давать исчерпывающую информацию о стоимости предоставляемых услуг.

Можно сослаться на указание Центрального банка РФ, в соответствии с которым банки обязаны раскрывать перед клиентами эффективные ставки своих кредитов. Принятые меры позволяют рядовым заемщикам объективно сравнивать кредитные продукты у разных банков. Можно вспомнить, что на активные действия Центрального банка РФ повлияла армия недовольных заемщиков, которые при покупке в кредит автомобиля, холодильника, стиральной машины наивно полагали, что занимают деньги под 15-20% годовых. Однако на деле из-за изощренных скрытых комиссий, платы за страхование и других хитрых уловок им приходилось переплачивать за купленный товар в 1,5-2 раза больше сто реальной стоимости.

В-третьих, по некоторым прогрессивным товарам требуется просветительская работа. Государство, например, заинтересовано в продвижении энергосберегающей техники в рамках Национальной программы по экономии электроэнергии. Представителем этой техники являются энергосберегающие лампы. "Покупателю с калькулятором" необходимо доказать с помощью выкладок преимущество дорогих энергосберегающих ламп перед дешевыми обычными лампами накаливания.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы