Политическая культура массового информационного общества

Реализация проекта Просвещения: маркетизация социальной мифологии

Массовое общество — закономерный этап развития цивилизации, связанный с персонологическими установками иудео-христианского мировоззрения, реализованными европейской цивилизацией посредством развития рыночной экономики, индустриализации, подкрепленной научно-техническим прогрессом, развитием урбанизации, СМИ и информационных технологий, демократизацией политической жизни. Культура массового общества парадоксальным образом реализовала проект Просвещения и его гуманистический лозунг "Все на благо человека, все во имя человека!" Перефразируя известный советский анекдот, можно добавить: "И мы знаем этого человека". Это каждый из нас. Рыночная экономика и массовая культура буквально воплотили в жизнь гуманистическую программу в механизме "всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей". Кстати, именно так формулировался "основной закон социализма" в программных документах КПСС.

Массовое общество и массовая культура потому и совершили столь успешную экспансию, что являются реализацией и проявлением эволюции и диверсификации долгой исторической культурной и нравственной традиции человеческого развития. Масса, массовая культура, массовое сознание лишь явили наиболее полную и развернутую форму этой установке. Они — продукт достаточно длительной социальной "дрессуры" па основе гуманистических идеалов вроде "человек — венец природы", "неотчуждаемые права человека" и т.п. Реализация программы "все для человека", многовековая работа и борьба, сопровождавшиеся немалыми жертвами, дали несколько неоднозначный результат: ориентацию на труд (духовный, интеллектуальный, физический), напряжение, заботу, созидание и эквивалентный (справедливый) обмен сменила ориентация на потребление, организованный другими праздник жизни.

Ценностный комплекс культуры общества массового потребления образован радикально иначе, чем культуры традиционной, в которой он выстроен иерархически "вертикально" — от простых бытовых ценностей до сакрально-трансцендентных. В культуре общества массового потребления все ценности приведены к общему знаменателю рыночного спроса. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе должно пользоваться спросом на рынке. Ценностная вертикаль традиционного общества "оседает", а ценности (вплоть до трансцендентных) превращаются в рубрикаторы рынка массового потребления. Именно утрата ценностной иерархии, "уплощение" ценностной структуры культуры и порождает не только "мозаичность" современной культуры, но и нравственный релятивизм.

Массовая культура — едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Она совершенно не интересуется нематериальным, потусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

Ценности массовой культуры — ценности реального жизненного обустройства, ценности комфортной, удобной жизни. Они пришли на смену "онтологическим монолитам" традиционной культуры. В ситуации массовой культуры они существуют "параллельно", не исключая друг друга и никак вообще не конкурируя. Более того, традиционные национально-этнические культуры и даже культуры прошлого — получают возможности сохранения намного лучшие, чем в условиях своего возникновения. Но ни одна из них уже не обладает статусом главной, определяющей все остальные, выстраивающей их "под себя" по ранжиру.

Массовую культуру отличает "брендовый" способ организации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выходят факторы, обеспечивающие эффективность производства, трансляции и реализации (потребления): социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации артефактов массовой культуры.

В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно. Бренд — не просто зарегистрированная торговая марка, идентификатор принадлежности товара. В наши дни под брендом понимается имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости зарегистрированной марки. С этой точки зрения бренд — нематериальный актив бизнеса. Это то, что находится в головах у потребителей, но, тем не менее, имеет рыночную стоимость и может продаваться. У наиболее продвинутых брендов это может составлять, как у Coca-Cola, свыше 60% общей капитализации компании.

Современный хороший, "раскрученный" бренд — это всегда месседж (message), содержащий волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство воздушных замков. В этом плане бренд фактически становится социальным мифом, способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. Современному потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий "симулякр", миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Не шоколадные вафли Wispa, а "вкус нежности", Coca-Cola — месседж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей, Mercedes-Benz — о солидности, надежности, престижности и достатке.

Современный бренд — это обещание реализации желаемых переживаний. Иными словами, потребителю продается не товар, а чаяния, надежды и стремления самого потребителя, его мечты, представления о "себе самом, каким бы я хотел быть". Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности — полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Мифотворчество всегда было глубоко и интимно связано с религией, искусством, моралью. И в современной политике мифотворчество является главнейшей ее технологией, альфой и омегой политического "творчества". Впрочем, так было в политике всегда. Но в наши дни мифотворчество определяет и содержание таких видов деятельности, как маркетинг и брендинг. Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей сто сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентное воспроизводство. Каждый конкретный предмет массовой культуры бытийствует странным образом с точки зрения традиционной культуры. Он не может собраться в какой-то одной точке, но рассечен на множество сегментов, каждый из которых отсылает ко всему "полю", которое, в свою очередь, также неспособно выстроить некоторый устойчивый фундамент реальности. Так что для съемок, например, телесериала "Мастер и Маргарита" к нему полагалось бы не только переиздание знаменитого романа, но и продвижение крема для тела "Азазелло", жидкого мыла "Понтий Пилат", линии женского белья "Маргарита" и т.п.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии. Осмысление опыта традиционных культур и его сравнение с опытом современной массовой культуры выявляет, как представляется, два основных вектора, две стратегии мифотворчества.

Первая стратегия связана с тем, что человек не может жить в неупорядоченном мире, парализующем отсутствием ориентиров, непредсказуемостью, иллюзорностью. Как конечное существо, оказавшееся в бесконечности, он стремится найти в этой бесконечности некую структуру, порядок, устойчивость, закон. Отсюда и попытки прорывов в трансцендентное, в иное, к сверх- и мета-реальному, тому, что задает и упорядочивает эту реальность. Именно в этом заключена природа любой мифологии — обыденной, религиозной, политической, научной. Миф — не просто метафора, уподобление. С помощью уподоблений и метафор он придает реальности символическую целостность, открывая за явлениями действительности их связь с чем-то, что их порождает, вызывает. Он открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, то, что, собственно, делает реальность реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то "сверхъестественного", более реального, истинно реального, сакрального.

Вторая стратегия связана с общей маркетизацией культурной жизни и формированием универсальной (тотальной) культуры массового общества, втягивающей в свою инфраструктуру практически всю ткань общественной жизни, все формы проявления общественного и индивидуального сознания.

Но при всем равенстве ценностей, "ценностной уплощенности" массовой культуры, можно говорить о гиперценности, структурирующей весь ценностный ряд массового общества и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке

Активизация потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью или экзистенциальными угрозами. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии — Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти). Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор. А поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают в конечном счете одно и то же — инстинкт торжествующего обладания, власти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Фактор модности и престижности способен превратить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы. Черные очки "как у З. Цибульского", "водолазка как у Путина или Ходорковского" становятся не только модными вещами, но и репрезентируют жизненную позицию.

Хотите выглядеть обольстительной женщиной, или хотя бы "своей" для важного для вас круга людей или даже просто для "него", следует одеваться, причесываться, выглядеть и вести себя так, как соответствующего типа женщины в кино, в телерекламе, на снимке в журнале. Эти женщины потому и называются моделями, что задают узнаваемые типажи и образцы.

Массовая культура задает матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами. Например, речь идет не просто о здоровье, а о вечной молодости, обладающей в современном масскульте самоценностью. Сама же молодость, в свою очередь, символизирует некий ценностной комплекс: свежесть чувств, жизненную энергию, отвагу, мобильность, готовность к риску, "бархатистую кожу", которой "ты достойна". А прежде всего готовность принимать перемены, "упоение новизной". Потому что этот поток производства-потребления масскульта должен действовать бесперебойно и непрерывно.

Различия двух основных стратегий мифотворчества суммированы в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Различия двух основных стратегий мифотворчества

Признаки

Первая стратегия

Вторая стратегия

Происхождение

Естественноисторическое

Искусственное, проектное (мифодизайн)

Уровень ценностей

"Высшие", трансцендентные

"Этой жизни" (комфорт, успех)

Организация ценностей

"Вертикальная", иерархическая

"Горизонтальная", рубрикация и сегментация

Обремененность

Вечность, связь времен

"Новизна" (привлечение внимания и сбыт) и сменяемость

Форма универсальности (интеграция/ дивергенция)

Интеграция культурной жизни

Максимальные диверсификация и "сериальность"

Массовая культура сама по себе ни хороша, ни плоха. Она играет позитивную социальную роль только тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и когда существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т.е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >