Различные типы рекламных агентств, их преимущества и недостатки

Рекламные агентства, занимающиеся определенным видом деятельности, можно разделить на несколько типов.

1. Креативное агентство (дизайн студия) - занимается разработкой концепции рекламной кампании, включая се отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео- и аудио-рекламы, элементы дизайна, разработка брэндбука и т.д. Ведущие креативные PR (но алфавиту) в России представлены в табл. 4.4.

Таблица 4.4. Креативные рекламные агентства

2. Медиабаннговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее посредником между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. Специализируется исключительно на закупке эфирного времени и продаже его другим рекламным агентствам. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п. Ведущие российские рекламные агентства в сегменте по Л7Х-сер-вису (по алфавиту) представлены в табл. 4.5'.

Таблица 4.5. Медийные рекламные агентства

Пример. Среди медийных рекламных агентств выделяется Carat Russ'Media как одна из самых крупных компаний, представленных на российском рынке. Предметом деятельности Carat является:

• o разработка стратегий рекламных кампаний;
• o медиапланирование;
• o размещение рекламно-информационных материалов в СМИ;
• o решение задач коммуникации;
• o определение необходимого веса рекламной кампании и ее эффективности;
• o подготовка анализа рекламных расходов и эффективности рекламы конкурентов;
• o определение медийной целевой аудитории;
• o выбор СМИ для размещения рекламы.

Основной источник доходов компании - выручка от агентской деятельности в области рекламных услуг на территории РФ. Carat предоставляет рекламные услуги путем осуществления планирования и размещения рекламных кампаний в регионах России и за рубежом на телевидении, радио, наружных рекламных носителях, транспорте, в печатных CMI.

Агентство проводит анализ телевизионных, радио и печатных рынков, а также осуществляет сопровождение рекламных кампаний:

• o производится сбор графиков трансляций с каждого телеканала, подтвержденных официальными должностными лицами телекомпаний;
• o обеспечивается доставка рекламных материалов (роликов, плакатов, растяжек и др.) в регионы;
• o осуществляется контроль в рамках кампаний с целью соблюдения согласованных графиков выходов и своевременного согласования плановых переносов;
• o в случае нарушения графиков (отсутствие плановых трансляций, несогласованные переносы трансляций, несвоевременный выход продукта СМИ) агентство обеспечивает предоставление клиенту компенсационных показов рекламы в большем объеме.
• 3. BTL-агентства (от англ. below the line - "под чертой") - фирмы, организующие специальные мероприятия по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

BrL-агентства могут делиться, в свою очередь, по специализации в различных сегментах рынка:

• o direct marketing (прямой маркетинг);
• o consumer promotion (комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя);
• o irade marketing (торговый маркетинг);
• o event marketing (событийный маркетинг);
• o POSM & In-Store Visual Communication, сувенирная продукция;
• o digital marketing (интерактивный маркетинг);
• o интегрированные коммуникации.
• 4. PR-агентства - фирмы, специализирующиеся на организации PR-кампаний для клиента.
• 5. Интернет-агентства оказывают услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Журнал "Индустрия рекламы" опубликовал рейтинг крупнейших рекламных интернет-агентств в России (табл. 4.6).

Таблица 4.6. Крупнейшие рекламные интернет-агентства

В отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка интернет-рекламы невозможно - информация о годовых биллингах агентств конфиденциальна. Если суммировать оценку опрошенных экспертов рынка, возможно следующее распределение объемов: IMHO VI занимает 25-30%, AdWatch - 15-20%, Index20 - 10-15%, MindShare Interaction - около 10%, все остальные - 25-30%.

Биллинг (от англ. billing - "составление счета") - автоматизированная система учета предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты. В телекоммуникации биллинг официально именуется "Автоматизированная Система Расчетов" (ACP).

Пример. В сфере малого бизнеса огромный сегмент представляют собой рекламные интернет-агентства. Например, агентство интернет-маркетинга "Про Инет" в штате имеет всего три человека, включая генерального директора, бухгалтера, менеджера. Многие функциональные задания выполняют для агентства на договорной основе фрилансеры, которые занимаются разработкой промо-сайтов, предоставляют услуги копирайта, размещают информацию в блогах, каталогах и т.д. "Про Инет" специализируется на контекстной рекламе, SEO, предоставляет полный комплекс интернет-маркетинга. Агентство является авторизованным реселлером Яндекса, сертифицированным партнером системы "Бегун", предоставляя услуги по продвижению нескольким десяткам представителей малого и среднего бизнеса.

Рекламные интернет-агентства, в свою очередь, подразделяются на следующие типы:

• o SEM (search engines marketing) - агентства, специализирующиеся на поисковом маркетинге;
• o медийные агентства - занимаются созданием и размещением рекламных баннеров различных форматов на тематических сайтах и крупных порталах сети Интернет;
• o креативные агентства - продвижение, построенное па необычных, нестандартных ходах и элементах;
• o SEO (search engines optimization) - агентства, предоставляющие услуги по оптимизации и поисковому продвижению сайтов. Они включают в себя комплекс мероприятий по воздействию па внешние и внутренние факторы ранжирования ресурса с целью повышения позиций сайта в выдаче поисковых систем;
• o SEA (search engines advertising) - специализируется на контекстной поисковой рекламе (РРС - pay per click) с оплатой за каждый переход на сайт;
• o web-мастеринг - создают ""^-ресурсы (сайты, порталы, интернет-магазины, блоги, онлайн-энциклопедии и т.д.);
• o SMO, SMM агентства - занимаются маркетингом и рекламой в социальных сетях, на форумах, в блогах. Реклама в социальных сетях отличается от любой другой рекламы гораздо большим доверием к источнику - она воспринимается как рекомендация от друга или хорошего знакомого, лидера мнений либо одного из членов сообщества.
• 6. Посредники представляют собой рекламные агентства, не имеющие собственных ресурсов для ведения рекламного бизнеса, однако взаимодействующие с производственными базами (типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) и с другими рекламными агентствами, отвечающими за связь со СМИ. Такое рекламное агентство принимает заказы от потребителей, размещает их в компаниях-партнерах, следит за качеством исполнения заказов и выставляет счет рекламодателю. Прибыль такого рекламного агентства складывается из процента за привлечение клиента. Передача услуг на аутсорсинг во многих случаях является более выгодным по сравнению с затратами на налаживание контактов с прямыми посредниками. Такая форма сотрудничества выгодна обеим сторонам.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России в 2009 г. Суммарный объем рекламного рынка, включая НДС, составил около 90 млрд руб., что примерно на 30% меньше, чем в аналогичный период предыдущего года (127 млрд руб.). Впрочем, этот показатель вдвое выше тех пессимистичных прогнозов, что делались в конце 2008 г.: тогда, по данным АКАР, падение рынка рекламы в 2009 г. предполагалось на уровне 50-70% (табл. 4.7).

Таблица 4.7. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2009 г.

Интернет оказался единственным каналом распространения, показавшим увеличение рынка в 2009 г. Без учета контекстной рекламы прирост составил 5%. По сравнению с прежними периодами, когда рост составлял 60-70%, разница значительна, однако в условиях кризиса и по сравнению с другими носителями это хороший показатель.

Сильнее всего кризис 2008 г. ударил по рекламным бюджетам в печатных СМИ - снижение объемов рынка составило 45%.

Интерес рекламодателей к газетам и журналам снизился приблизительно па 40%, к специализированным рекламным изданиям - на 53%. В наружной рекламе спад рекламных бюджетов составил 39%, на радио - 36%.

Лучше других медиа продержалось телевидение - снижение рекламных бюджетов у него вполовину меньше, чем у других носителей, и составляло 21%. В денежном выражении его доходы составили 51,5-52,5 млрд руб., т.е. примерно 55% всех рекламных бюджетов.

New media, включающие zWoor-рекламу в кинотеатрах, на кабельных и спутниковых телеканалах, потеряли 23% бюджетов. Причем сильнее других, по данным ЛКЛР, пострадала реклама в кинотеатрах.

В сегмент New media включены показатели по zWoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах.

Активность рекламодателей и их количество, по данным TNS Media Intelligence, снизились. В I квартале 2009 г. число компаний, размещающих рекламу в СМИ, сократилось на 11% по сравнению с первым кварталом 2008 г. и составило 35 871 организацию, снижение числа рекламодателей составило также 11%. Их количество составило 43 818 компаний.

Наибольший спад числа рекламодателей произошел в прессе: по итогам первого полугодия уменьшение их числа достигло 35%. На телевидении количество дающих рекламу компаний снизилось на 7%, на радио - на 8%, в наружной рекламе - на 1%. Интернет лидирует среди других медиа по возможностям таргетинга, исчисляемости необходимых характеристик и доверию пользователей.

По информации АКАР, объем рынка интернет-рекламы перед кризисом в 2008 г. вырос на треть (32%) и составил 7,5 млрд руб. (отчетные данные по интернет-сегменту АКАР представляет без учета контекстной рекламы). Компания J'son & Partners оценивает российский рынок интернет-рекламы в 600-620 млн долл.

С началом кризиса активность рекламодателей в интернете снизилась. Но начиная с февраля 2009 г. на рынке интернет-рекламы наблюдается всплеск активности, однако пока размещением рекламы в интернете интересуются в основном представители малого и среднего бизнеса.

При выборе рекламного агентства необходимо учитывать множество факторов, например региональный охват, отзывы других заказчиков, стоимость услуг, скорость выполнения проекта, квалификация сотрудников и др. В табл. 4.8 представлены сильные и слабые стороны рекламных агентств различных типов.

7. Прочие рекламные агентства. Предложенная выше классификация является условной, поскольку на рынке присутствуют рекламные агентства смешанных типов, включающие в себя функции сразу нескольких категорий агентств: посредники могут быть агентствами полного цикла и специализированными и прочими.

Возможна классификация по региональному масштабу:

• o международные;
• o национальные;
• o региональные;
• o местные.

Сетевое рекламное агентство

Как правило, сетевое агентство входит в общемировую сеть с офисами во всех странах мира. Такие агентства интересуют крупные заказы "под ключ". Локальные рекламные агентства специализируются на средних, небольших или "редких" заказах (рекламодатель обращается за услугами не чаще раза в год).

Таблица 4.8. Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств

Оптовые рекламные агентства

Скупают оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродают его в розницу другим рекламным агентствам или напрямую клиентам с меньшими скидками ("МегаПро", "Мобидик" и др.).

Внутрифирменные рекламные агентства

Работают под эгидой СМИ или фирмы, которую они нашли для себя, в целях оказания им рекламной поддержки на рынке ("Экспресс-РИО", "Знак", "Олимп" и др.).

К рекламным агентствам относят также и фирмы, предлагающие неординарные схемы работы. Например, выкуп площадей в самом непопулярном издании со скидками до 85% от официальной цены с последующим многоэтапным бартерным обменом площадями с другими СМИ вплоть до самых популярных ("ТРК-АСС").