и пропаганда

Прежде чем приступить к рассмотрению соотношения между деятельностью по связям с общественностью и пропагандой необходимо разобраться в философской сущности и качественных составляющих этого коммуникативного явления.

Пропагандавид коммуникационного воздействия (информация, сообщение и пр. — иногда тенденциозного свойства) на ум и чувства целевой аудитории, имеющего односторонний вектор направленности в информационном пространстве, используемый с целью жесткой поддержки и распространения определенного желаемого мнения, точки зрения, интереса или убеждения.

В коммерческой отрасли специалисты выделяют несколько видов пропаганды:

  • - институциональная — имеет целью доведение до общества различной информации, которая могла бы благоприятно отразиться на позиции торговой организации в бизнес-пространстве;
  • - коммерческая — неличное и, почти всегда, неоплачиваемое заинтересованной фирмой стимулирования спроса на ее товар (услугу) путем ненавязчивого распространения в СМИ коммерчески важной информации;
  • - товарная — построение отношений с общественностью с целью формирования положительного восприятия товара.

В бытовом лексиконе понятию "пропаганда" присвоили ярлык некоей предосудительной деятельности, вызывающей отторжение у нашего современного соотечественника. Это результат многолетней идеологической доктрины воспитания "советского человека — достойного члена общества". Но всегда ли справедлив сложившийся стереотип? Пропаганда как вид коммуникации совершенно незаменим в экстремальных условиях или когда присутствует эффект цейтнота времени. Быстрая реакция на внешние проявления среды, упрощенные сценарные процессы причинно-следственных связей, штампы мнений и отношений и т.д. — вот неполный список преимущественных приемов, позволяющих пропаганде быстро и целенаправленно управлять общественным мнением.

Пропаганда подобно рекламе стремится навязать свое мнение окружающей публике, убедить ее действовать так, как это предписано свыше, а не иначе, не интересуясь, хотят ли этого или нет. "Потому, что если действовать, как это хочется отдельно взятому индивидууму, то ни к чему кроме анархии мы не придем" — вот философский лейтмотив этого коммуникативного явления. В то же время связи с общественностью стремятся к взаимодействию, учитывая мнение каждой из сторон. Пропагандист должен проламывать ситуацию, спорить, доказывать свою правоту, убеждать сомневающихся и, безусловно, верить (или, как минимум, весьма искусно демонстрировать уверенность) в истинность и непогрешимость своих убеждений. Инициатор PR-воздействия должен быть готов к диалогу, к изменению своего поведения, к конструктивным действиям и пр. в соответствии с требованиями своей целевой общественной аудитории. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как связи с общественностью основываются на правдивой информации.

и журналистика

Деятельность, направленная на обеспечение окружающих людей информационными материалами о различных аспектах жизни социума и влиятельное сопровождение построения общественного мнения, написание различных жанровых текстов и участие в постановочных проектах и программах являются частью профессиональной работы как журналистов, так и специалистов но связям с общественностью. Эти профессии имеют много общего. И те и другие в одинаковой степени участвуют в сборе и обработке больших массивов информационных сообщений, организации и проведении интервью, текстовом оформлении в единое целое разрозненных и разнообразных событийных материалов и т.д. В одинаковой степени специалисты по PR и журналисты ограничены в своем профессиональном творчестве такими понятиями, как производственная дисциплина и ограничения по срокам выполнения задания. Нередки случаи перехода и переквалификации профессионалов из журналистики в PR и обратно. Благодаря такому положению вещей в бытовом сознании общества существует неверный стереотип о том, что разница между журналистикой и связями с общественностью невелика, что PR-менеджер и "резидентный журналист" (так называют журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации) являются одними и теми же профессиями. Однако это не верно.

Журналистика и PR-деятельность фундаментально отличаются друг от друга по таким ключевым критериям, как:

  • каналы коммуникации. Большинство журналистов взаимодействуют с потребителем через избирательно-ограниченное число коммуникационных каналов (один-два СМИ, которые заняты печатным изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции). В то же время PR-специалисты используют множество различных каналов коммуникации в разнообразном комбинационном наборе (газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы, листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет и т.д.), ставя перед собой цель довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории;
  • аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории (широкой публики): читателей, слушателей или зрителей того СМИ, с которым они сотрудничают. Массовая аудитория не может являться четко определенной социальной группой, она не ограничивается рамками единых целей, задач и мнений. Широкая публика представляет собой некую аморфную человеческую субстанцию со множеством разнонаправленных информационно-коммуникативных поливекторов взаимодействий и интересов. Напротив, PR-специалист проводит внимательное изучение и аналитический разбор общественности с целью ее сегментирования по социальным, демографическим и психологическим характеристикам. Это позволяет построить свое послание по адресному признаку. Оно будет адекватным, актуальным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам именно той аудитории, к которой обращено это послание;
  • задачи. Журналисты собирают, анализируют, обрабатывают информацию и на ее основе готовят новостной (или информационно-познавательный) продукт для предоставления его виртуальному, с их точки зрения, потребителю. По своей сути, в большинстве случаев данная коммуникация носит монологовый однонаправленный характер. Другими словами, для журналиста информационная коммуникация сама является целью взаимодействия. Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по аналитической обработке и использованию собранной информации для создания продукта, необходимого в качестве предмета внедрения в общественное сознание своей целевой аудитории. Коммуникационная деятельность является только средством решения задачи по влиянию и изменению мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным и необходимым для PR-специалиста;
  • - границы деятельности. Как уже было сказано рапсе, PR-деятельность состоит из множества профессионально-деятельных компонентов. Начиная от информационно-аналитической и статистической обработки собранных материалов, менеджмента и маркетингового консалтинга коммерческих и общественных организаций, а также политических и государственно-управленческих структур и заканчивая оперативной деятельностью по организации текущей политики внутри фирмы, подготовкой и проведением специальных корпоративных PR-мероприятий. Деятельность по литературно-художественному текстовому оформлению материалов и связям со СМИ хотя и является крайне важной составной частью PR-деятельности, но представляет собой всего лишь малую часть из числа се компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >