Структура и отделы рекламы в различных организациях
Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятия. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
- 1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
- 2) планирование рекламной деятельности фирмы;
- 3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
- 4) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
На небольшой фирме выполнение функций, описанных выше, может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
- 1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
- 2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
- 3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
- 4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;
- 5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.
Обычно выделяют следующие типы схем:
- а) функциональная организация маркетинга;
- 6) товарная организация маркетинга;
- в) региональная организация маркетинга;
- г) рыночная (или сегментная) организация маркетинга.
При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.
Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. При значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга.
Пример 1. Компания Coca-Cola является крупнейшим рекламодателем в России. В 2009 г. рекламный бюджет компании составил 107 млн долл. В рейтинге рекламодателей FMCG отрасли по итогам 2009 г. компания заняла шестое место. Планированием средств рекламы, как и разработкой рекламного сообщения, занимается бренд-команда совместно с отделом IMC (Iniegrated Marketing Communication). Структура IMC отдела компании Coca-Cola выглядит следующим образом (рис. 4.6).
В процессе бизнес-планирования, который происходит в июне-сентябре, определяются основные стратегические задачи бренда на следующий год и пересматривается долгосрочный план развития на последующие три года. В сентябре начинается процесс разработки интегрированной маркетинговой коммуникации IMC.
Рис. 4.6. Структура IMC-отдела компании Coca-Cola
Пример 2. Рассмотрим организационную структуру ЗАО "Колакс-М" (рис. 4.7). Директор по маркетингу курирует четыре отдела компании, планирует, направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка. Непосредственно отдел маркетинга и рекламы занимается разработкой и внедрением рекламных кампаний, направленных на установление, развитие, поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей ЗАО "Колакс-М". Компания работает на рынке В2В в относительно стабильном секторе агробизнеса. Ее целевые аудитории:
- o индивидуальные потребители - производители молока (крестьянские и фермерские хозяйства, индивидуальные предприниматели);
- o индивидуальные потребители - владельцы молока (скупщики - кооперативные хозяйства);
- o организационные потребители-посредники - действующие и потенциальные агенты;
- o влияющие структуры - государственные органы (региональные управления и министерства сельского хозяйства, администрации районов).
Коммуникационные каналы:
- o публикации в местных сельскохозяйственных СМИ и специализированных печатных изданиях ("Как начать свой бизнес", "Как открыть свое дело");
- o участие в специализированных и местных сельхозвыставках;
- o интернет-реклама, интернет-СМИ;
- o прямая почтовая рассылка в государственные региональные органы, занимающиеся вопросами аграрной политики;
- o организация проведения семинаров и презентаций с приглашением заинтересованных лиц.
Пример 3. В Институте менеджмента, маркетинга и финансов (г. Воронеж) (ИММпФ) действует Отдел маркетинга и рекламы (ОМИР). В составе отдела: начальник, заместитель начальника ОМИР по мар-
Рис. 4.7. Структура ЗАО "Колакс-М"
кстингу, заместитель начальника по рекламе, менеджер но PR. Основные задачи отдела:
- o проведение комплекса исследований, связанного с рынком образовательных услуг;
- o формирование спроса, стимулирование сбыта, разработка комплекса PR-мероприятий;
- o разработка рекламных кампании но продвижению продуктов на рынке образовательных услуг;
- o изучение деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия1.
Крупный вуз может включать в организационную структуру Управление общественных связей и рекламы. Цель Управления - создание и поддержание позитивного образа вуза, отражающего ее миссию и корпоративную философию.
Основные направления деятельности Управления:
- o организация и проведение рекламно-выставочных мероприятий;
- o организация и проведение рекламных кампаний в СМИ;
- o использование средств наружной, радио-, теле-, печатной и др. рекламы;
- o изготовление рекламно-выставочной, сувенирной и полиграфической продукции;
- o использование ресурсов интернета;
- o издание корпоративного журнала/газеты. Задачи Управления:
- o планирование, организация и обеспечение проведения эффективной систематической рекламной и PR-деятельности;
- o информационно-коммуникативное взаимодействие с организациями внешней среды, СМИ и др.;
- o проведение иных маркетинговых мероприятий, направленных на постоянное присутствие вуза в информационном пространстве, на информирование целевой аудитории о направлениях деятельности вуза.
Структура Управления может состоять из следующих специалистов: начальник управления, начальник отдела рекламы, начальник отдела по связям с общественностью, заместитель начальника отдела по связям с общественностью, главный специалист отдела по связям с общественностью, ведущий специалист отдела рекламы, фотограф.