Структура и отделы рекламы в различных организациях

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятия. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

• 1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
• 2) планирование рекламной деятельности фирмы;
• 3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
• 4) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

На небольшой фирме выполнение функций, описанных выше, может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

• 1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
• 2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
• 3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
• 4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;
• 5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.

Обычно выделяют следующие типы схем:

• а) функциональная организация маркетинга;
• 6) товарная организация маркетинга;
• в) региональная организация маркетинга;
• г) рыночная (или сегментная) организация маркетинга.

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. При значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга.

Пример 1. Компания Coca-Cola является крупнейшим рекламодателем в России. В 2009 г. рекламный бюджет компании составил 107 млн долл. В рейтинге рекламодателей FMCG отрасли по итогам 2009 г. компания заняла шестое место. Планированием средств рекламы, как и разработкой рекламного сообщения, занимается бренд-команда совместно с отделом IMC (Iniegrated Marketing Communication). Структура IMC отдела компании Coca-Cola выглядит следующим образом (рис. 4.6).

В процессе бизнес-планирования, который происходит в июне-сентябре, определяются основные стратегические задачи бренда на следующий год и пересматривается долгосрочный план развития на последующие три года. В сентябре начинается процесс разработки интегрированной маркетинговой коммуникации IMC.

Рис. 4.6. Структура IMC-отдела компании Coca-Cola

Пример 2. Рассмотрим организационную структуру ЗАО "Колакс-М" (рис. 4.7). Директор по маркетингу курирует четыре отдела компании, планирует, направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка. Непосредственно отдел маркетинга и рекламы занимается разработкой и внедрением рекламных кампаний, направленных на установление, развитие, поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей ЗАО "Колакс-М". Компания работает на рынке В2В в относительно стабильном секторе агробизнеса. Ее целевые аудитории:

• o индивидуальные потребители - производители молока (крестьянские и фермерские хозяйства, индивидуальные предприниматели);
• o индивидуальные потребители - владельцы молока (скупщики - кооперативные хозяйства);
• o организационные потребители-посредники - действующие и потенциальные агенты;
• o влияющие структуры - государственные органы (региональные управления и министерства сельского хозяйства, администрации районов).

Коммуникационные каналы:

• o публикации в местных сельскохозяйственных СМИ и специализированных печатных изданиях ("Как начать свой бизнес", "Как открыть свое дело");
• o участие в специализированных и местных сельхозвыставках;
• o интернет-реклама, интернет-СМИ;
• o прямая почтовая рассылка в государственные региональные органы, занимающиеся вопросами аграрной политики;
• o организация проведения семинаров и презентаций с приглашением заинтересованных лиц.

Пример 3. В Институте менеджмента, маркетинга и финансов (г. Воронеж) (ИММпФ) действует Отдел маркетинга и рекламы (ОМИР). В составе отдела: начальник, заместитель начальника ОМИР по мар-

Рис. 4.7. Структура ЗАО "Колакс-М"

кстингу, заместитель начальника по рекламе, менеджер но PR. Основные задачи отдела:

• o проведение комплекса исследований, связанного с рынком образовательных услуг;
• o формирование спроса, стимулирование сбыта, разработка комплекса PR-мероприятий;
• o разработка рекламных кампании но продвижению продуктов на рынке образовательных услуг;
• o изучение деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия1.

Крупный вуз может включать в организационную структуру Управление общественных связей и рекламы. Цель Управления - создание и поддержание позитивного образа вуза, отражающего ее миссию и корпоративную философию.

Основные направления деятельности Управления:

• o организация и проведение рекламно-выставочных мероприятий;
• o организация и проведение рекламных кампаний в СМИ;
• o использование средств наружной, радио-, теле-, печатной и др. рекламы;
• o изготовление рекламно-выставочной, сувенирной и полиграфической продукции;
• o использование ресурсов интернета;
• o издание корпоративного журнала/газеты. Задачи Управления:
• o планирование, организация и обеспечение проведения эффективной систематической рекламной и PR-деятельности;
• o информационно-коммуникативное взаимодействие с организациями внешней среды, СМИ и др.;
• o проведение иных маркетинговых мероприятий, направленных на постоянное присутствие вуза в информационном пространстве, на информирование целевой аудитории о направлениях деятельности вуза.

Структура Управления может состоять из следующих специалистов: начальник управления, начальник отдела рекламы, начальник отдела по связям с общественностью, заместитель начальника отдела по связям с общественностью, главный специалист отдела по связям с общественностью, ведущий специалист отдела рекламы, фотограф.