Влияние СМИ на восприятие политики и политическое поведение

СМИ не только способны служить инструментом государственной политики и посредником между государством и гражданским обществом. СМИ, и главным образом элект-

ронные (радио, телевидение), привели к изменению качества политической деятельности, способа восприятия политики, форм взаимодействия субъектов политической деятельности и гражданского общества.

С распространением СМИ, особенно телевидения, политика непосредственно вошла в частную жизнь граждан. Люди получили возможность постоянно видеть и слышать политических деятелей, быстро узнавать информацию о важнейших политических событиях, а также, что немаловажно, — о жизни самих участников и творцов этих событий. Политические споры и политическая борьба превратились в привычный элемент «телеменю». Национальные лидеры получили возможность напрямую обращаться к своему народу, а народ — возможность оценивать их достоинства и недостатки. Исчезла дистанция, разделяющая политиков и граждан.

С массовым распространением электронных СМИ политика неизбежно приобрела характер зрелища, захватывающего спектакля. И одной из важнейших задач политиков стало создание благоприятного имиджа, конструированию которого уделяется не меньше внимания, чем выработке собственно политической программы.

Ни один крупный политик не может обойтись сегодня без штата профессионалов, отвечающих за создание и поддержание его образа, включающего стиль поведения и одежды, манеру речи. Любое появление на публике тщательно режиссировано, импровизированные шутки и остроумные ответы на «неожиданные» вопросы зачастую планируются заранее. Речи политиков, произносимые для широкой аудитории, заранее пишутся специалистами.

Для СМИ политическая жизнь — постоянный объект внимания, главный источник новостей и сенсаций. Для политиков СМИ — главный канал воздействия на общественное мнение. Взаимодействие субъектов политической власти и СМИ определяет способ подачи политической информации.

В освещении политической жизни средствами массовой информации существуют определённые общие принципы, выделенные в результате многочисленных исследований. В частности, Р. Харрис выделяет основной принцип подачи политических новостей: отбор СМИ наиболее зрелищных и ключевых политических событий.

Не все политические события освещаются одинаково подробно. Предпочтение отдаётся нерядовым событиям (например, выборам), ошибкам и скандалам, связанным с деятельностью политиков (оговорки, допущенные в публичных выступлениях, аморальные поступки и т.д.). Много внимания уделяется встречам политиков с другими значительными и известными людьми (или «представителями народа»). Наконец, СМИ всегда охотно демонстрируют живую, непосредственную реакцию людей на те или иные политические события (показ ликующих или, напротив, разъярённых толп). Нередко «живая» реакция создаётся искусственно и целенаправленно. Например, людям могут платить за то, что они радостно приветствуют того или иного политика.

Довольно распространённой практикой является создание политических «псевдособытий» — например, поездка должностного лица по стране и «незапланированные» встречи с народом, позволяющие лишний раз напомнить о данном политике и подчеркнуть его позитивные качества. «Псевдособытия» могут быть и негативного плана. С помощью «псевдособытий» можно отвлечь внимание аудитории от каких-либо действительно важных проблем или кризисных явлений.

Отбор информации приводит к тому, что вне поля зрения СМИ (а значит, и их аудитории) остаётся рутинная, повседневная деятельность, связанная с политическим управлением, реальные механизмы политической борьбы и принятия политических решений, информация о действительной квалификации и компетентности тех или иных политических деятелей (в отличие от информации об их личной жизни, пристрастиях и особенностях характера).

СМИ обычно не освещают подробности политических, экономических, социальных программ, выдвигаемых как отдельными политиками, так и партиями, ограничиваясь лишь самыми общими замечаниями. При существующей во многих демократических странах практике публичных предвыборных дебатов их участники избегают излишне сложных дискуссий. Это связано не столько с сознательным стремлением утаить что-то от аудитории, сколько с психологическими законами восприятия информации. Люди, как правило, не склонны следить за логичностью и последовательностью аргументов. Они предпочитают краткость, внятность, образность высказываний. Большую роль играют личностные характеристики участников дебатов, их способность внушать аудитории доверие и симпатию. Особенности телевидения как визуального СМИ только укрепляют эти установки.

Важной составляющей политической информации, транслируемой СМИ, является политическая реклама. Употребление подобного термина может вызывать неприятие, но тем не менее практика «продвижения» того или иного политика или партии часто подразумевает использование именно методов рекламы. Поэтому понятие «политическая реклама» достаточно широко употребляется, что вполне обосновано.

Р. Харрис отмечает, что основными целями политической рекламы являются:

  • ? узнавание имени кандидата;
  • ? донесение до аудитории ключевых принципов его программы (в наиболее выгодном ключе);
  • ? создание подходящего имиджа кандидата;
  • ? донесение до аудитории позиции кандидата по наиболее значимым для общества проблемам;

ш привлечение средств.

Методы политической рекламы такие же, что используются в рекламе коммерческой. Это, по мнению Харриса, информационный, эмоциональный, патриотический методы, метод пробуждения страха, метод стимулирования чувства достижения, юмористический, рекомендательный.

Информационный метод подразумевает донесение до аудитории информации о свойствах товара, а в случае политической рекламы — информации о кандидате, его целях и программе. Этот тип рекламы больше подходит для размещения в газетах и журналах, чем на телевидении.

Эмоциональный метод более распространён. Он подразумевает обращение к эмоциональной составляющей установок аудитории. Реклама обращается к таким устойчивым ценностям, как дружба, семья, традиции и т.д. В политической рекламе может подчёркиваться, например, привязанность кандидата к своей семье, его высокие моральные качества, верность, надёжность, честность. Кандидат может представать как защитник слабых, борец за справедливость и т.д.

Для политической рекламы особенно удобны патриотический метод и метод пробуждения страха. Патриотический uz- тод подразумевает обращение кандидата к чувству национальной гордости, воспоминаниям о великих событиях отечественной истории, попытки провести параллели между кандидатом и выдающимися политическими деятелями прошлого.

Метод пробуждения страха основан на создании чувства тревоги и угрозы у аудитории. Ей рассказывают, какие негативные события могут произойти, если она не сделает «правильный выбор» — т.е. не поддержит определённого кандидата.

Важной составляющей политической рекламы является негативная реклама. Негативная реклама подразумевает критику и даже дискредитацию политических оппонентов и составляет важнейший элемент политической борьбы. Однако этот вид рекламы может быть опасен, так как при переизбытке негативной информации о сопернике аудитория может «качнуться» в сторону тех, кто подвергается слишком активной и агрессивной критике. Харрис отмечает интересный и важный факт: исследования показали, что зрители воспринимают негативную политическую рекламу «менее благосклонно», чем позитивную, однако запоминают её лучше.

Об эффекте политической рекламы Р. Харрис пишет следующее:

«Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы — изменить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор ...Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их. ...Политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется, скорее всего, для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей. Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения. Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаи важны. Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом... Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь — соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу»1.

Политическую рекламу в СМИ можно рассматривать как одну из форм политической пропаганды. Политическая пропаганда возникла вместе с массовым политическим участием и формированием зависимости политиков от общественного мнения и общественной поддержки. О значимости политической пропаганды писали как многочисленные исследователи, так и политические деятели, использовавшие этот механизм для достижения своих целей.

Г. Лассуэлл определял пропаганду как «управление коллективными аттитюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами». Пропаганда — инструмент политической борьбы и политического управления. Сама по себе она не может рассматриваться как «хорошая» или «плохая». Её целью является убеждение массы людей.

Как полагал Лассуэлл, главным содержанием пропаганды является распространение политических мифов. Отечественный

1 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.-М., 2002.

исследователь О.Л. Гнатюк, обобщая идеи Лассуэлла о пропаганде, пишет:

«Пропаганда как управление значимыми символами предполагает, по мнению Г. Лассуэлла, распространение прежде всего политических мифов и стереотипов. Политический миф он определяет как «совокупность социальных убеждений, включающих устойчивые представления об идеальном типе власти в рамках конкретного общественного устройства». Политический миф — это не только «иррациональное», принимаемое на веру, аксиоматически, бездоказательно. Г. Лассуэлл полагает, что политический миф реализуется в политических доктринах и идеологиях и отражается в структуре политического сознания через такие понятия, как «креденда» и «миранда», в связи с чем пропаганда всегда обращена как к разуму, так и к чувствам реципиентов. «Креденда» (доверие) — это сфера рационального сознания, более соответствующая политическим доктринам; это уставы, конституции, декларации, договоры, обращенные к разуму и обеспечивающие доверие к власти на когнитивном уровне. «Миранда» (мираж, сверхъестественное) — это нечто схожее с религией; это совокупность мифов, ритуалов, символов; она содержит такие коммуникативные средства, как лозунги, флаг, гимн, лидер (герой) движения, невербапику и рассчитана на эмоциональное восприятие, на пробуждение чувств лояльности индивида к власти. Посредством пропаганды, «креденды» и «миранды» осуществляются политическое управление обществом, политическая коммуникация, реализуется язык власти. При этом функция языка власти имеет рациональные цели (политическая семантика — т.е. содержание и стиль высказываний) и эмоциональные эффекты (политическая синтактика)»[1].

Основные механизмы пропагандистского воздействия достаточно просты и многократно описаны в соответствующей литературе. В частности, Г. Блумер, американский социолог, исследовавший механизмы коллективного поведения, выделил ряд простейших правил, применяемых в пропаганде.

Во-первых, чтобы внушить людям некую идею, необходимо привлечь к ней внимание.

Во-вторых, объект пропаганды должен быть представлен в самом выгодном свете.

В-третьих, образы, используемые пропагандистами, должны быть яркими и убедительными, а лозунги — короткими, простыми и доходчивыми.

В-четвёртых, необходимо постоянно повторять основные лозунги.

В-пятых, следует избегать споров с противниками, а твердить одно и то же.

Эти простые приёмы весьма эффективны, когда направлены на массы людей, внимание которых легко рассеивается.

Блумер выделяет три способа, благодаря которым пропаганда достигает своих целей. Первый способ подразумевает простую подтасовку фактов, манипулирование ими в своих целях. Второй способ — использование универсального противоречия между «своими» и «чужими» (ингруппами и аут- группами). Проще всего сплотить людей и заручиться их поддержкой, показывая им «врага», от которого происходят все беды. «Умение использовать эту модель «внутри группы/вне группы» является первейшим требованием, предъявляемым пропагандисту. Он должен стремиться заставить людей отождествить его взгляды с их внутригрупповыми установками, а противоположные — с их вне-групповыми установками. Именно наличие этого внутригруппового/внегруппового антуража и объясняет исключительную эффективность пропаганды во время войны»[2].

И, наконец, следующий способ — это использование в пропагандистских целях тех установок и стереотипов, которыми люди уже обладают. Пропагандист предстаёт как «свой», «достойный доверия», если показывает, что думает так же, как и его аудитория. Секрет всех успешных пропагандистов — умение играть на чувствах и убеждениях людей.

Пропаганда — неотъемлемый элемент политической борьбы. В демократических государствах, где существуют законодательно закреплённая свобода слова, многопартийность и политическая конкуренция, пропаганда всегда ограничивается контрпропагандой — пропагандой конкурирующих политических сил и комментариями разнообразных СМИ. Поэтому общество имеет возможность знакомиться с различными точками зрения.

В авторитарных, и особенно тоталитарных, государствах пропагандистское воздействие со стороны государства не встречает никаких ограничений и может приводить к существенным деформациям в восприятии реальности. Ярким примером может служить тотальное воздействие нацистской пропаганды на немецкое общество во времена Третьего рейха.

СМИ предоставляют для пропаганды широчайшие возможности, особенно если они монополизированы какой-то одной политической силой.

Не следует рассматривать пропаганду как заведомо «вредный» вид деятельности. Путём пропаганды могут распространяться самые разные взгляды, и этот процесс не обязательно должен сопровождаться ложью и искажением фактов. Основное значение имеет факт постоянного, направленного информационного воздействия на аудиторию с'целью привить ей определённые взгляды. Пропагандировать можно не только политические доктрины, но, например, ценности здорового образа жизни и прочной семьи, ценности и достижения традиционной культуры. (В европейских странах сегодня, например, активно пропагандируется отказ от курения, что уже приносит ощутимые результаты.)

Пропаганда, особенно пропаганда посредством СМИ, — это весьма действенный механизм воздействия на общественное мнение, который может использоваться по-разному.

  • [1] Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии икоммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902-1978) // Актуальные проблемы теории коммуникации. — СПб.: Изд-воСПБГПУ, 2004. С. 20.
  • [2] Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль: тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1994. С. 193.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >