Компания «Кока-Кола» и экономическая добавленная стоимость

В 1980-е гг. компания «Кока-Кола» практически не прибегала к займам и вела бизнес преимущественно с использованием собственного капитала (т.е. средств ее акционеров). Это избавляло компанию от необходимости нести явные издержки в виде процентов по займам. Но, как вы уже понимаете, использование собственных средств акционеров также не является бесплатным — ведь акционеры могли бы получить доход, вложив свои деньги как-то иначе, и упустили эту возможность, связавшись с «Кока-Колой»! Согласно оценкам, которые сделали в компании, в тот период, вложив деньги в «Кока-Колу», акционеры лишались дохода примерно в 16% годовых. Компания в то время занималась множеством разных видов деятельности — от изготовления концентрата и розлива по бутылкам до производства кофе, вина и чая. При этом все виды ее деятельности, за исключением производства безалкогольных напитков и соков, приносили только 8—10% дохода. Таким образом, большинство направлений бизнеса «Кока-Колы» тех лет приносили акционерам отрицательную экономическую прибыль! Когда в руководстве компании осознали это, то начали освобождаться от всех «экономически убыточных» подразделений1.

Примерно в это же время в компании внедрили новый критерий измерения эффективности деятельности — экономическую добавленную стоимость, или EVA[1] [2] (от англ, economical value added). При расчете EVA из прибыли (бухгалтерской) вычитается усредненная стоимость капитала фирмы (включая те самые альтернативные издержки, которые несут акционеры). Таким образом, показатель EVA представляет собой оценку экономической прибыли.

В настоящий момент концепцию EVA используют более 250 крупных мировых компаний. Согласно статистике, после объявления о внедрении EVA котировки акций компании обычно резко вырастают.

Итак, с точки зрения экономиста, явные и альтернативные издержки одинаково важны для фирмы. Поэтому далее под «издержками», если это не будет особо оговорено, мы будем понимать именно экономические издержки, а под прибылью — экономическую прибыль. При этом, как вы уже поняли, отрицательная экономическая прибыль необязательно означает мгновенное разорение фирмы, она прежде всего просто показывает, что фирма могла бы получить больше, если бы использовала свои ресурсы как-то иначе. Получается, что нулевая экономическая прибыль — это уже совсем неплохо: фирма зарабатывает столько же, сколько ей могла бы принести самая лучшая альтернатива. Положительная экономическая прибыль означает, что все другие альтернативы принесли бы фирме меньший доход, и она занимается наиболее прибыльным видом деятельности из всех возможных.

Экономические издержки фирмы мы будем обозначать ТС (от англ, total costs «общие издержки»; про систему обозначений в микроэкономике см. вставку 3.1). Все эти общие издержки делят па две части — переменные издержки, VC (от англ, variable costs) и постоянные, FC (от англ, fixed costs). Таким образом,

ТС = УС + ТС.

Переменные издержки зависят от количества выпущенной продукции и меняются вместе с ним. Типичный пример переменных издержек для фирмы, производящей мороженое, — затраты на покупку молока, сахара, упаковку и транспортировку продукции: ведь чем больше мороженого фирма произведет, тем больше молока, сахара и упаковочных материалов ей потребуется закупить и больше грузовиков нанять, для того чтобы перевезти все произведенное мороженое к месту продажи. Также обычно переменными издержками являются затраты на оплату труда производственных рабочих: больше мороженого — больше рабочих рук потребуется, чтобы его произвести, — больше нужно будет им заплатить.

Постоянные издержки не зависят от количества выпущенной продукции. Они остаются неизменными, даже если фирма вообще не выпускает продукцию. Для фирмы, производящей мороженое, постоянными, вероятно, будут затраты на получение различных разрешений и сертификатов, дающих право на производство мороженого, проценты по взятым кредитам, арендная плата за помещение, в котором производится мороженое, зарплата работников бухгалтерии, рекламной службы и других непроизводственных подразделений. Все эти затраты останутся неизменными вне зависимости от того, сколько мороженого произведет фирма — много, мало или даже вообще временно остановит производство.

Во многих случаях для фирмы также важно знать не только общий объем издержек, но и величину издержек, приходящуюся на одну единицу выпущенной продукции. Экономисты называют такую величину средними общими издержками, АТС (от англ, average total costs)1. Если количество выпущенной и проданной продукции обозначить через Q (от англ. quantity — «количество»)[3] [4], средние общие издержки могут быть рассчитаны как

Средние общие издержки задают минимальный приемлемый для фирмы уровень цены продукции: если цена будет ниже АТС, фирма будет работать в убыток. Мы можем легко показать это математически. Из определения АТС следует, что ТС = АТС • Q. Вспомним, что общая выручка равна TR = = Р ? Q. Тогда прибыль фирмы равна

Выражение в скобках — это прибыль, которую в среднем фирма получает от продажи одной единицы продукции. Количество продукции Q — величина неотрицательная, так что если (Р - АТС) > 0, то и прибыль фирмы ти > 0. Если же (Р - АТС) < 0, то и прибыль фирмы отрицательна. Тогда получается, что фирма избежит убытков, если Р> АТС.

Далее, если принять во внимание, что общие издержки делятся на переменную и постоянную части, получим, что

Две дроби в правой части выражения имеют собственные имена. Первая называется средними переменными издержками, A VC (от англ, average variable costs), и показывает, сколько переменных издержек в среднем приходится на одну единицу продукции фирмы. Вторая — средние постоянные издержки, АТС (от англ, average fixed costs) — показывает, сколько постоянных издержек в среднем приходится на одну единицу продукции фирмы. Таким образом,

Зачем экономистам вообще понадобилось разделять издержки на постоянную и переменную часть и плодить такое большое количество терминов:

ТСУ УС, ?С, АТС, АУС и АТС? Для этого есть множество причин. Ниже мы обсудим самые важные.

Первая важная причина для разделения издержек на переменные и постоянные состоит в том, что именно уровень средних переменных издержек {АУС) задает критический уровень цены продукции в краткосрочном периоде. При цене ниже этого уровня фирме выгоднее просто остановить текущую деятельность. Мы объясним, почему это так, на маленьком и совершенно ненаучном примере.

Предположим, юный волшебник Гарри Поттер1 решил заняться предпринимательской деятельностью и открыл собственную фирму.

Каждое утро он берет в аренду[5] [6] волшебную палочку (которая каждый день может совершать не более 100 волшебных превращений) за 100 сиклей[7] в день. Наш предприниматель ежедневно закупает в волшебном зоомагазине 100 живых лягушек (по 3 сикля за штуку) и превращает их в шоколадных. Полученных шоколадных лягушек Гарри Поттер продает в волшебном кондитерском магазине но 6 сиклей за штуку. Нетрудно посчитать все параметры бизнеса Гарри Поттера. Плата за аренду волшебной палочки будет для него постоянными издержками, а затраты на покупку лягушек в зоомагазине — переменными (с ростом производства шоколадных лягушек затраты на аренду не изменятся, а затраты на покупку живых лягушек — вырастут). При производстве 100 шоколадных лягушек в день ТС =100 сиклей, УС = 100 • 3 = 300 сиклей, ТС = 400 сиклей. Можно также посчитать средние издержки в расчете на одну шоколадную лягушку: АГС = 1 сикль/шт., АУС = 3 сикля/шт., АТС = 4 сикля/шт. Ежедневная выручка Гарри Поттера составит 77? = 100 • 6 = 600 сиклей, а прибыль будет равна л = 77? - ТС = 200 сиклей.

До какого уровня цены бизнес Гарри Поттера будет оставаться прибыльным? Как мы уже говорили ранее, этот минимальный уровень определяется средними общими издержками (АТС), которые в нашем примере равны 4 сикля/шт. То есть, если Гарри Поттер будет продавать шоколадных лягушек дороже, чем по 4 сикля/шт., он будет получать прибыль. А что ему делать, если цены начнут падать (например, из-за сильной конкуренции)?

Допустим, только что, заплатив очередные 100 сиклей дневной арендной платы за волшебную палочку, Гарри Поттер узнает, что сегодня в кондитерском магазине удастся продать шоколадных лягушек не дороже, чем по 3,5 сикля/шт. Стоит ли ему работать в течение этого дня? Аренда уже оплачена, и эти деньги не вернуть. Но хотя бы чаеть этих расходов можно возместить, если воспользоваться уже оплаченной волшебной палочкой: каждая живая лягушка за 3 сикля, превращенная в шоколадную за 3,5 сикля, принесет Гарри Поттеру 0,5 сикля маржи (так иногда называют прирост прибыли от продажи единицы продукции). Сто превращений принесут в сумме 0,5 • 100 = 50 сиклей, и это хотя бы частично скомпенсирует расходы на аренду. Обратите внимание, что период менее одного дня в нашем примере — это краткосрочный период: за это время мы можем изменить количество одного из используемых для производства ресурсов (живые лягушки), но не можем изменить количество другого ресурса (волшебная палочка). В реальной жизни длительность краткосрочного периода может составлять не день, а месяц или даже год. К примеру, столько времени может потребоваться какому-нибудь предприятию, в настоящий момент получающему отрицательную экономическую прибыль (подобно, скажем, заводу «Красный пролетарий» из вставки 3.4), на то, чтобы переключиться на альтернативный вид деятельности, распродать старое оборудование (т.е. изменить количество капитала). Но пока оборудование еще не распродано (а этот процесс, повторимся, может занять много времени), имеет смысл продолжать его использовать, если это приносит маржу и позволяет сократить убытки.

Вернемся к Гарри Поттеру. Что будет, если цены в кондитерском магазине упадут еще ниже, до 2 сиклей/шт.? Если он будет продолжать производство в таких условиях, каждая единица «продукции» будет только умножать его убытки: ведь он будет превращать живую лягушку, стоящую 3 сикля, в шоколадную, стоящую всего лишь 2 сикля[8]. В таком случае ему лучше проститься с заплаченными за аренду волшебной палочки деньгами и немедленно остановить свою деятельность.

Подведем итоги. Пока цена шоколадной лягушки превышает средние общие издержки, т.е. 4 сикля (Р > АТС), бизнес Гарри Поттера будет приносить прибыль. При цене, в точности равной АТС, прибыль станет нулевой (мы уже говорили выше, что нулевая экономическая прибыль — это также вполне приемлемое состояние). Но если же цена опустится ниже АТС, прибыль станет отрицательной, что означает, что Гарри Поттеру лучше было бы заняться какой-то альтернативной деятельностью и прекратить текущее производство. Как быстро это нужно сделать?

Если цена находится в промежутке между 3 и 4 сиклями, т. е. AVC < Р < < АТС, имеет смысл доработать последний день. Если же цена ниже 3 сиклей (Р < AVC), лучше всего остановить производство немедленно.

Получается, что в краткосрочном периоде (длительность которого, повторим, в нашем примере составляет один день) именно AVC, средние переменные, а не средние общие издержки будут определять самый низкий, критический уровень, ниже которого должна опуститься цена, чтобы фирма остановила производство. Обратите внимание на то, что постоянные издержки в краткосрочном периоде на принятие решения не влияют. Дело в том, что эти издержки, как правило, уже понесены, эти деньги обратно уже не вернешь — а раз так, они не должны оказывать влияния на будущие решения.

Экономисты называют расходы, которые уже понесены и не могут никаким образом быть возмещены, безвозвратными издержками (или утопленными издержками — от аналогичного англоязычного термина sunk costs). Идея о том, что уже безвозвратно потерянные деньги не должны влиять на будущие решения, некоторым кажется очень простой, а некоторым — совершенно невозможной. Представьте, что человек приходит в казино — для того, чтобы сыграть в какую-нибудь азартную игру, избавиться от избытка денег, жгущих ему карманы, и весело провести вечер. Должен ли размер проигрыша, который уже случился, влиять на решение этого человека сыграть еще? С рациональной точки зрения, нет — ведь проигранные деньги уже безвозвратно потеряны вне зависимости, будет ли продолжена игра или нет. Но в реальности большой проигрыш часто заставляет человека играть дальше. Прекратить игру означает смириться с проигрышем, а это может быть психологически очень тяжело. Вот человек и играет дальше и дальше — и еще многократно увеличивает свои потери.

Нечто очень похожее часто происходит и в мире бизнеса. В реальном мире, как и в казино, всегда присутствует неопределенность. Начиная новый масштабный проект, фирма никогда не может быть на сто процентов уверена, что он принесет прибыль. И случается, что уже вложены огромные деньги в научные исследования, проектные работы, закупку дорогого оборудования (а это не волшебная палочка Гарри Поттера, тут все гораздо серьезнее!), но с течением времени становится понятно, что проект будет убыточным (с экономической, а возможно, даже и с бухгалтерской точки зрения). Однако психологическая неготовность менеджеров фирмы смириться с потерями, расписаться в своей ошибке перед акционерами заставляет их «играть дальше» — продолжать вкладывать в проект все новые и новые средства, что в конечном итоге делает финансовые потери фирмы значительно больше. Подобный случай, к примеру, произошел уже несколько десятилетий назад с американской корпорацией «Локхид» при разработке самолета «Эл-1011 Тристар» и описан в замечательном учебнике Шломо Майталя, гл. 2 (см. список литературы в конце параграфа). А я часто слушаю до боли похожие рассказы от своих взрослых российских студентов.

Вторая важная причина для выделения в издержках переменной и посто- янной компонент состоит в том, что с ростом объема выпуска AFC и AVC ведут себя совершенно по-разному. В результате от того, какая компонента преобладает в издержках данной фирмы, зависит ее поведение. Это станет понятнее, когда вы прочтете две истории ниже.

  • [1] С точки зрения интересов акционеров, исполнительный директор «Кока-Колы»Роберто Гойзуэта, осуществлявший эти преобразования, был одним из самых успешныхменеджеров в мировой истории. При его правлении стоимость одной акции компании возросла на 7100%. Хотя и у его решения освободиться от «экономически убыточных» подразделений могут быть найдены свои минусы. Компания, занимающаяся множеством разныхвидов деятельности (диверсифицированная, выражаясь научно), образно говоря «не кладетвсе яйца в одну корзину», и если один вид деятельности принесет ей неожиданный убыток,она может компенсировать его за счет другого. Таким образом, диверсификация может сделать бизнес более устойчивым и менее рискованным — хотя, возможно, и менее доходным.
  • [2] EVA является зарегистрированной торговой маркой консалтинговой компании StemStewart & Со, названной именами разработчиков этого показателя.
  • [3] А в прикладных расчетах такую величину также могут называть себестоимостью продукции.
  • [4] Получается, что в экономической теории применяется двойное обозначение. Так, ранееобъем выпущенной продукции мы обозначали как TP. С другой стороны, количество проданной продукции (например, в формуле общей выручки) обозначалось как Q. Конечно,произведенная и проданная продукция — это совсем не всегда одно и то же. Можно произвести больше, чем продать (и часть нераспроданной продукции останется на складе), можно,наоборот, продать больше, чем было произведено за данный период, использовав складскиезапасы, оставшиеся с прошлых периодов. Мы для простоты будем считать показатели ТР и Qидентичными, предполагать, что TP = Q.
  • [5] Персонаж популярных детских книжек Дж. Роулинг.
  • [6] Возможно, Гарри Поттер использует собственную волшебную палочку, но и тогда, каквы уже знаете, он несет альтернативные издержки, а экономисты не делают разницы междуявными издержками (аренда чужой волшебной палочки) и альтернативными (упущенныйдоход от использования в бизнесе собственной волшебной палочки).
  • [7] Так называется валюта в волшебном мире Гарри Поттера.
  • [8] Когда я как-то привел это пример на курсах МБА (Master of Business Administration)в Высшей школе экономики, мне была мгновенно предложена альтернативная бизнес-схемадля Гарри Поттера: закупать шоколадных лягушек в кондитерском магазине, превращать ихв живых и продавать в зоомагазине (правда, непонятно, возможно ли такое даже в волшебном мире). Воистину, смекалка наших бизнесменов достойна восхищения ©.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >