Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Пробный маркетинг

Процедура пробного маркетинга служит для проверки нового товара и его маркетинговой программы, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, возможности присвоения торговой марки, объем финансирования. При этом условия должны быть как можно более приближены к реальным рыночным. Фактически пробный маркетинг можно назвать "испытанием в рыночных условиях". В ходе его выявляется реакция потребителей и дилеров на новый товар, особенно важно отношение потребителей к товару, складывающееся в процессе пользования им. Это в значительной мере влияет на возможность повторных покупок. Масштабы проведения пробного маркетинга во многом зависят от самого нового товара и расходов на его создание и выведение на рынок. Не проводят его, например, в случаях, когда расширяется ассортиментная группа уже выпускающихся товаров или копируется товар, уже имеющий успех на рынке.

Широко известны три метода проведения пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый.

Первый из них является самым распространенным, затратным и длительным по времени (он может продолжаться до трех лет). В соответствии с ним в нескольких городах проводят показательную полномасштабную маркетинговую кампанию, а полученные результаты используют для прогноза объема продаж и прибыли в масштабе региона или страны.

Второй по сравнению с первым стоит дешевле и занимает меньше времени (до одного года). Как правило, его проводят специализированные исследовательские организации, у которых есть списки магазинов, готовых за определенное вознаграждение работать с новыми товарами. По результатам этой работы анализируются влияние цены, выкладки товара в торговом зале и других параметров торгового процесса на величину сбыта. Высокой точности переноса полученных результатов на общегосударственный уровень может препятствовать ограниченный объем выборки и отличия в характеристиках покупателей.

Третий метод – моделируемый пробный маркетинг обходится дешевле всех перечисленных, отличается высокой оперативностью (продолжается, как правило, не более двух месяцев). Суть его состоит в том, что новый товар испытывается в моделируемой покупательской среде. Специально отобранная группа покупателей подвергается рекламному воздействию, касающемуся нового товара и товаров-конкурентов, затем им предоставляется определенная сумма денег, которые они могут оставить себе или потратить на приобретение нового товара или товаров-конкурентов. Процесс осуществляется в помещении, имитирующем реальную торговую точку, и сопровождается регистрацией поведения покупателей и последующим опросом о причинах того или иного выбора товаров или отказа от покупки. Через несколько недель все участники процедуры опрашиваются по телефону об их отношении к приобретенным товарам, о желании сделать повторную покупку. Полученные результаты обрабатываются с помощью специальных математических методов для прогнозирования объема продаж и прибыли в общегосударственном масштабе. Развитие современных информационных технологий позволяет использовать виртуальную реальность для имитации перед покупателями торговой среды. Данный метод постоянно совершенствуется и приобретает все большую популярность.

Для осуществления пробного маркетинга товаров производственного назначения чаще всего используют первый и второй методы, а также отраслевые выставки и специализированные выставки в демонстрационном зале организации для дилеров и дистрибьюторов.

В случае положительного результата пробного маркетинга работа с товаром переходит на следующую стадию, при отрицательной оценке проект прекращается или сам новый товар и его маркетинговая программа дорабатываются.

Развертывание коммерческого производства

Развертывание коммерческого производства означает начало серийного или массового выпуска нового товара.

Приняв решение о реализации данного образца, следует выбрать момент выпуска новинки на рынок, который в значительной мере определит дату начала развертывания коммерческого производства. При этом учитывают этапы жизненных циклов других товаров данного производителя (новый товар не должен их сокращать), а также общее состояние экономики – рост экономической активности на рынке является благоприятным фоном для завоевания внимания потребителя.

Начальный объем коммерческого производства зависит от того, где новый товар поступит в продажу: в небольшом городе, регионе, государстве, во всем мире. Обычной практикой является составление графика освоения рынка, в соответствии с которым постепенно осваиваются наиболее привлекательные города и регионы. В России часто начинают с Москвы, Московского региона, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, городов с населением порядка одного миллиона человек.

Начальный объем коммерческого производства, если речь идет о товарах широкого потребления, зависит также от величины первостепенных сегментов рынка, которые должны по возможности состоять из активных потребителей нового товара, являющихся лидерами мнений. Желательно, чтобы они участвовали в малозатратных, но эффективных рекламных кампаниях.

Начальный объем коммерческого производства товаров промышленного назначения в большой мере зависит от объема предварительных заказов, который начинает формироваться во время пробного маркетинга.

Относительно новой технологией в разработке товара и (или) услуги является краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd – "толпа" и sourcing – "использование ресурсов") – передача некоторых исследовательских и (или) производственных функций неопределенному кругу лиц. Термин был впервые введен писателем Джеффом Хау и редактором журнала Wired Марком Робинсоном в июне 2006 г.

Зачастую краудсорсинг – это решение общественно значимых задач силами множества добровольцев, координирующих свою деятельность с помощью Интернета. Всю необходимую работу делают неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы и любители, которые тратят свое свободное время на исследование и разработку.

Краудсорсинг – это инновации, при которых компании-производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в создании изделий и (или) их усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности. Направление создано в расчете на желание потребителей бесплатно или за сравнительно небольшое вознаграждение поработать над своими идеями исключительно из интереса увидеть их воплощение.

Среди примеров успешной реализации краудсорсинговых проектов можно назвать Википедию – онлайн-энциклопедию, создаваемую преимущественно силами волонтеров; деятельность компании InnoCentive, приглашающую энтузиастов за конкурсное вознаграждение от 10 тыс. до 100 тыс. долл. решать задачи, которые ставят такие компании, как Procter & Gamble, DuPont и BASF; практику японской мебельной компании Muji, которая через корпоративный сайт собирает идеи для своих изделий и принимает решение о запуске в производство по результатам конкурса.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы