Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Углубленные интервью (Depth interviews)

Углубленные интервью - это метод качественных исследований в форме беседы с респондентом один на один по заранее подготовленному сценарию с записью на диктофон. Метод предназначен для изучения нюансов отношения респондентов к обсуждаемому объекту, выявления ощущений и убеждений респондента по поводу обсуждаемой темы, детального выяснения мотивации его действий в этой области. Как и фокус-группы, это прямой метод получения информации, однако углубленные интервью позволяют глубже и детальнее, чем на фокус-группах, обсуждать проблемы; беседа обычно проходит свободнее, так как на высказывания респондента не влияют окружающие.

Продолжительность углубленного интервью - обычно от получаса до часа, изредка - более часа. Разговор часто начинается с общего вопроса. Например: "Как вы относитесь к тому, чтобы купить что-нибудь в одном из магазинов?" Тем самым интервьюер побуждает респондента к свободной беседе, лишь в общих чертах соответствующей первоначально намеченному плану. Порядок и формулировки вопросов зависят от ответов респондента. Так, если он говорит, что не любит делать покупки в магазинах, его можно спросить, нравилось ли ему это раньше и что изменилось с тех пор. Чтобы прозондировать глубинную мотивацию, часто используются вопросы типа: "Почему вы это говорите?", "Что еще интересного вы могли бы об этом сказать?", "Не хотите ли что-нибудь добавить?"

Пример 4.11

Открытие интеллектуальной кредитной карточки

При структурированных опросах, посвященных кредитным карточкам, можно замерить только отношение к характеристикам уже существующих карточек, а надо было отыскать идею новой карточки. Поэтому было решено проводить углубленные интервью, в ходе которых респондентов просили задавать самим себе вопросы типа: "Что для меня важно?", "Какие у меня проблемы?", "Как бы мне хотелось жить?" С помощью полученных ответов были выявлены некоторые новые желательные черты кредитных карточек. Выяснилось, в частности, что респондентам хотелось бы иметь интеллектуальную кредитную карточку, которая запоминала бы движение на счете, данные баланса и даже телефоны, по которым можно позвонить в случае опасности.

Отметим три технических приема проведения углубленных интервью: спускание (laddering), опрос со скрытым результатом (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis). Каждый из этих приемов имеет свои особенности.

Спускание. Вопросы идут от характеристик товара к характеристикам потребителя. Это позволяет интервьюеру выявить цепочку категорий, которыми мыслит респондент. Например, с помощью следующего диалога интервьюер докапывается, почему в действительности респондент (которым является менеджер) предпочитает летать на широкофюзеляжных аэробусах.

  • o В аэробусе за время полета я сделаю больше, чем в самолете с узким фюзеляжем.
  • o Почему?
  • o Больше успею.
  • o Почему?
  • o Я в нем себя лучше чувствую.

Оказывается, менеджерам нужен комфорт. Он создает подходящую психологическую обстановку, внушает им чувство самоуважения и в результате повышает их работоспособность в ходе полета.

Опрос со скрытым результатом. Интервьюер не затрагивает общих, социально значимых проблем, а спрашивает о личном, наболевшем. При этом, однако, выявляются глубинные концептуальные основы личности респондента. Например, таким способом было выяснено, что менеджеров может заинтересовать "очаровательный, исторический, элитный, мужественно-товарищеский, фехтующий, активно-соревновательный, как болид Формулы-1", боевой истребитель времен второй мировой войны. Это позволило компании "Люфтганза" разработать новую агрессивную рекламу.

Символический анализ. При использовании этого метода глубинные особенности отношения респондента к объекту выясняются путем сравнения объекта с его противоположностью. Например, менеджера просят описать, что произошло бы, если бы ему пришлось отказаться от авиатранспорта. Ответы были такого рода: "Я вынужден был бы писать длинные письма" или "Я делал бы дальние звонки". Так родилась идея: самолет для менеджера - как служба "Федерал Экспресс" (Federal Express) для посылок и бандеролей, но посылает он по этой почте самого себя. Это позволило удачно позиционировать авиакомпанию и разработать рекламу.

Остановимся на преимуществах углубленных интервью. Во-первых, как уже отмечалось, углубленные интервью позволяют более глубоко, чем фокус-группы, изучить детали мнений и мотивацию действий людей. Во-вторых, в ходе углубленных интервью респондента не смущает присутствие других (кроме интервьюера) людей, и поэтому он свободнее, не стесняясь, может отвечать на вопросы личного характера.

Характерны для углубленных интервью и некоторые недостатки. Их результатам, как и результатам фокус-групп, свойственны зависимость от квалификации интервьюера, а также сложность анализа и интерпретации результатов из-за слабой структурированности беседы. Кроме того, сбор данных проходит медленнее, чем на фокус-группах, квалифицированных интервьюеров, способных проводить углубленные интервью, мало, их труд высоко оплачивается, поэтому исследование стоит достаточно дорого.

Углубленные интервью используются в следующих случаях:

  • o детальное зондирование потребительских мнений (например, мотивы покупки автомобиля);
  • o обсуждение конфиденциальных вопросов, вызывающих у респондентов смущение (личные финансы, состояние здоровья);
  • o области, где существуют сильные социальные нормы поведения (таких областей достаточно много, например в США в их число входит отношение студентов к спорту);
  • o детальный разбор сложной мотивации поведения респондентов в интересующей исследователя области (например, при совершении покупок);
  • o интервью с профессионалами;
  • o интервью с несколькими прямыми конкурентами, когда метод фокус-групп неприменим: ни один из конкурентов не будет говорить в присутствии других;
  • o интервью об использовании товаров, вызывающих к себе эмоциональное отношение (например, парфюмерия).
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы