Разработка маркетинговой стратегии в сети Интернет

По данным The Boston Consulting Group (BCG), доля цифровой экономики (также ее называют веб- или интернет-экономикой) в ВВП развитых стран выросла с 2010 г. на 1,2 процентных пункта и составляет 5,5%. В развивающихся странах этот показатель увеличился с 3,6 до 4,9% ВВП.

Великобритания является мировым лидером но доле цифровой экономики в ВВП. Сектор, включающий в себя IT и телекоммуникации, онлайн-торговлю, расходы правительства, связанные с интернетом, занимает второе место в экономике страны вслед за недвижимостью и обгоняет производство и торговлю.

Ожидается, что в 2016 г. интернет-экономика принесет Великобритании 12,4% ВВП, в то время как в странах G-20 этот показатель составляет 5,3%. В 2010 г. в странах G-20 цифровая экономика приносила в ВВП 4,1%.

В России доля цифровой экономики в ВВП составляет 2,8%, или 75 млрд долл. Большая часть (63 млрд долл.) приходится на сферу потребления (интернет-торговля, услуги, поиск онлайн, а покупки — офлайн).

Если в 2010 г. доля интернет-торговли во всех продажах составляла 1,7% (12 млрд долл.), то в 2016 г. она выросла до 3,2% (43 млрд долл.). В 2010 г. затраты на рекламу в Интернете составляли 10,8% (0,9 млрд долл.), в 2016 г. — 19% (4 млрд долл.) (рис. 2.24)*. [1]

Рост доли цифровой экономики в ВВП стран G-20, %

Рис. 2.24. Рост доли цифровой экономики в ВВП стран G-20, %

В ТОП-10 рейтинга самых дорогих брендов Forbes входят сразу пять компаний из индустрии технологий. Лидируют Apple, Google, Microsoft, пятое и седьмое места занимают Facebook и IBM соответственно. Ценность бренда Apple составляет 154,1 млрд долл., Google — 82,5 млрд долл., Microsoft — 75,2 млрд долл. (см. рис. 2.25). При составлении рейтинга Forbes учитывает прибыль компаний за последние три года и коэффициент влияния бренда на прибыль в разных отраслях (у потребительских товаров класса люкс бренд значительно влияет на прибыль, а у авиа- и нефтяных компаний — нет)[2].

ТОП-10 рейтинга самых дорогих брендов Forbes, млрд долл

Рис. 2.25. ТОП-10 рейтинга самых дорогих брендов Forbes, млрд долл.

Маркетологи одними из первых поняли, какие удивительные возможности открывает Интернет для прямых коммуникаций с представителями целевых аудиторий и увеличения продаж, и направили свои идеи, креативные инициативы и рекламные бюджеты в Сеть.

Специфика интернет-коммуникаций. К настоящему времени сложилось понимание Интернета как специфического канала коммуникации в новой информационной среде. С точки зрения маркетинга цифровой мир — Digital и Интернет делают мир товаров и услуг более доступным, прозрачным для человека. Они способствуют ускорению распространения информации, ее доступности независимо от географического положения, социального статуса, образования, социализируют потребителя, делают его более компетентным, увеличивают возможности выбора. Это усиливает конкуренцию на рынке, с одной стороны, предлагая новые возможности для маркетинга, с другой, усложняя условия окружающей среды.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштаб ведения бизнеса. Являясь глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, Интернет позволяет большим игрокам еще значительнее увеличить охват рынка. При этом даже самые мелкие поставщики могут достигать глобального присутствия и заниматься коммерцией в мировом масштабе. Расстояние между нродав-

цом и покупателем начинает иметь значение только на этапе ценообразования за доставку товаров.

Интернет и современные цифровые технологии позволяют детально изучать потребителя, выявлять поведенческие модели и, самое главное, влиять на них. Это помогает выстраивать эффективные коммуникации и конвертировать их в конкретные продажи товаров и услуг.

Основными характеристиками Интернета, предоставляющими новые возможности для маркетинга, являются:

  • 1) интерактивность — коммуникация в Интернете характеризуется тем, что ее инициатором может выступать не только продавец, по и покупатель;
  • 2) интеграция — в интернет-канале происходит интеграция практически всех инструментов маркетинга, традиционных для оффлайн-деятельности маркетологов: прямые продажи, связи с общественностью, брендинг, реклама, изучение потребителя, ценообразование и т.д.;
  • 3) конвергенция — речь идет в широком смысле о процессах, позволяющих существовать на одном рынке товарам и услугам, ранее относившимся к разным рынкам. Например, одновременно существуют электронные и бумажные каталоги, записи на физических носителях информации и в виртуальных коллекциях и т.п.

Глобализация деятельности и снижение вследствие этого транзакционных издержек. Вследствие высоких коммуникативных свойств Интернета сокращается время на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д. Информация и услуги в Сети доступны круглосуточно. Важно и то, что стоимость маркетинговых коммуникаций в Интернете пока меньше, чем в оффлайне. Все это приводит к сокращению транзакционных издержек.

К концу первого десятилетия 2000-х гг. определились современные тенденции — тренды в интернет-среде, которые непосредственно влияют на приемы интернет-маркетинга:

  • мобильность. Образ жизни современного активного потребителя неумолимо меняется с развитием цифровых технологий. Распространение различных устройств — смартфонов, планшетов, ноутбуков, предоставляющих возможность подключаться к социальным сетям, конференциям, виртуальным бизнес-встречам, совершать покупки в интернет-магазинах и т.д., с учетом индивидуальных характеристик уже сегодня позволяет компаниям «всегда и везде» быть на связи с потенциальным клиентом, покупателем. Это увеличивает временные рамки возможного воздействия на потребителя, мотивирования «спонтанных покупок»;
  • адвергейминг (или геймификация) — реклама, использующая компьютерные, консольные и мобильные игровые продукты как новый канал продвижения продукта/бренда. По статистике, 80% пользователей сети в возрасте от 17 до 44 лет интересуются играми, более 25% вовлечены в игровой мир, а 42% проводят за игрой большую часть времени[3]. Адвергейминг создает фановый продукт для стимулирования VUOIT-эффекта, который носит пролонгированный характер. Именно поэтому процесс игры не должен вести к утомлению, росту агрессии, рождать ощущение дискомфорта и вводить человека в стрессовое состояние. При создании игрового продукта необходимо учесть все: целевую аудиторию, тренды игровой индустрии, внутреннее наполнение игры и т.д.

Сегодня существует несколько классификаций адвергейминга. Согласно одной из них, адвергейминг бывает двух типов:

  • 1) интерактивные игры, которые компания организует на своем сайте, рассчитывая, что клиенты, будучи привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто лучше з'знают продукт, предлагаемый компанией;
  • 2) самостоятельные игры, демонстрирующие достоинства продвигаемого продукта.

Другая классификация выделяет три типа адвергейминга:

  • 1) А7Х-адвергейминг (Above the Line). Его цель — при помощи интерактивной игры, размещенной на сайте компании, увеличить число, а также длительность его посещений и тем самым повысить осведомленность пользователей о продуктах компании. Часто главную роль в таких играх отводят продвигаемому продукту. Обычно это переработанные классические аркадные игры, но встречаются и настоящие шедевры вроде ЗО-игры в реальном времени, разработанной недавно по заказу компании Toyota.
  • 2) BTL-адвергейминг (Below the Line). Примеры ДТХ-адвергейминга включают в себя militainment (военные игры), recruitment tools (игры, которые побуждают вступать в те или иные организации — армию, партию и т.д.), edutainment (обучающие игры) и in-game advertising (игры, рассматриваемые исключительно как рекламный канал). Последний чем-то напоминает ненавязчивый product placement в кино. Например, когда стены виртуального стадиона оклеены плакатами Pepsi. Адвергейминг часто используют разработчики игр, чтобы компенсировать часть своих затрат на разработку программы, при этом рекламодатели не являются заказчиками игр, как в случае с А7Х-адвергеймингом.
  • 3) 77Т-адвергейминг (Through the Line). Это наименее распространенная форма рекламы в видеоиграх, которая имеет две разновидности, такие как: «Погоня за ссылками» и ARG (игры альтернативной реальности). Суть «Погони за ссылками» сводится к тому, чтобы побудить игрока перейти по ссылке, встроенной в игру. Ссылка обычно ведет на сайт компании, где потребитель видит рекламу ее продукта. Иногда игроку предлагают перейти на другой сайт, чтобы, к примеру, собрать необходимые подсказки и перейти на следующий уровень игры. ARG — основанная на событиях реального мира интерактивная история, на ход которой игроки могут влиять своими идеями или действиями. Как правило, в ARG Интернет служит базовой площадкой для коммуникации, но используют и другие каналы связи между игроками (телефон, электронную и обычную почту). В последнее время игры ARG быстро приобретают популярность. Как правило, участие в них бесплатно. Игроки оплачивают покупку сопутствующих товаров (например, кусочков пазла, который нужно собрать) или смотрят интегрированную в игру спонсорскую рекламу.

Согласно статистике[4], пользователи социальной сети Facebook тратят примерно один миллиард часов игрового времени ежемесячно, 53% всех пользователей просто играют, из них 60% — женщины.

На рис. 2.26 представлена тенденция изменения рынка мобильных игровых продуктов.

Сравнение платформенных и мобильных онлайн-игр

Рис. 2.26. Сравнение платформенных и мобильных онлайн-игр[5]

  • инфотеймепт — (от англ, information — информация и entertainment. — развлечение) — информационные программы, в которых новости представлены зрителям в максимально развлекательной форме. Информирование аудитории и анализ событий максимально облегчены, а новостные программы представляют политику как сферу массовой культуры[6]. Маркетинг в Интернете все более адаптируется под описанные приемы подачи информации;
  • персонализация. Сегодня информационная среда необычайно многообразна, усложнена. Пользователю Интернета не всегда просто и удобно в ней ориентироваться. Человек, как известно, стремится к привычному комфорту, в том числе в Интернете, сознательно отграничивая себя от излишнего информационного шума. С помощью динамического подстраивания внешнего вида и информационного наполнения интернет-ресурсов под нужды, вкусы и предпочтения конкретного посетителя компании стремятся обеспечить пользователей интегрированным и индивидуализированным представлением о содержании информационной среды. Помимо этого, специальное программное обеспечение для персонализации и персонификации увеличивает возможности для изучения пользователей, их поведения, составления портрета аудитории;
  • интеграция социальных сетей, сервисов и облачных платформ. Примером может служить интеграция Facebook и eBay, начавшаяся еще в 2011 г. Эти интернет-гиганты объединяют свои возможности для развития розничной торговли в Интернете. Встраивание функций Facebook в продукты для электронной коммерции преследует цель сделать онлайн-торговлю более персонализированной и добавить доверия покупателей. Это может происходить благодаря тому, что отзывы, оставленные около полок виртуальных магазинов, будут распространяться в кругу друзей и знакомых, которым доверяют другие люди. Соответственно, положительные отзывы, будут влиять на рост продаж.

Несмотря на быстрорастущую роль сети Интернет, некоторые маркетинговые элементы остаются без внимания. Это объясняется чрезмерным консерватизмом политики компании, нежеланием идти на риск.

Сегодня никто не сомневается в том, что Интернет — это, во-первых, эффективный медианоситель, а во-вторых, инструмент новой экономики. Интернет предоставляет ряд преимуществ: немедленное опубликование информации, узкоцелевой таргетинг, высокую избирательность, возможность интерактивного контакта, разные методики анализа аудитории и реагирования представителя контактной группы на коммуникационное сообщение, дифференцированное воздействие, относительно низкие затраты, возможность оперативно отреагировать на спад активности аудитории и вовремя сменить площадку или инструменты коммуникации и многое другое. В настоящее время глобальная сеть представляет эффективные и действенные средства коммуникации с очевидными преимуществами.

  • [1] URL: http://www.kommersant.ru/doc/3063024
  • [2] 2 URL: http://www.kommersant.ru/doc/3063024
  • [3] URL: http://www.abdesign.kiev.ua/ru/article/advergaming/
  • [4] URL: http://www.adverway.eom/blog/#sthash.gBrrnYPyE.I64gseiO.dpbs
  • [5] Источник: URL: http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2012.pdf
  • [6] Экономический словарь [Электронный ресурс]. URL: http://www.slovarus.ru/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >