Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Посмотреть оригинал

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • содержание коммуникационной и экономической эффективности интернет- маркетинга;
  • • принципы и структуру составления аналитического отчета оценки рекламной кампании и ее сводки;
  • • назначение, принцип работы и структуру размещения контекстной рекламы;
  • • кто выступает провайдерами контекстной рекламы, от чего зависит стоимость ее размещения;
  • • оценки эффективности поисковой раскрутки сайта;

уметь

  • • анализировать показатели медиапланирования применительно к потребительской аудитории в Интернете;
  • • использовать подходы, обеспечивающие больше кликов контекстной рекламы при имеющемся рекламном бюджете, пользоваться отчетами Метрики;
  • • разрабатывать этапы проведения пост-клик-анализа;

владеть

  • • практическими навыками по использованию коэффициентов расчета эффективности мероприятий интернет-маркетинга;
  • • методикой составления сводного отчета по рекламной кампании и отчета по площадкам, с которых происходили переходы по объявлениям на сайт рекламодателя;
  • • технологией поисковой оптимизации сайтов.

Понятие эффективности мероприятий интернет-маркетинга

Под эффективностью в маркетинговой литературе понимаются: результативность, интенсивность функционирования исследуемой системы, степень достижения цели, уровень результативности в сопоставлении с затратами и др. Это свидетельствует о многогранности категории эффективности с одной стороны, и с другой, о сложности ее представления в показателях и измерителях.

В процессе оценки эффективности рекламной деятельности необходимо различать два важных понятия: «эффект» и «эффективность».

Эффект является отражением результата деятельности, то есть состояния, к которому стремится экономический объект. Понятия «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные и ориентировать на них построение конкретной управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает в определенной степени изменение качественных характеристик.

Эффективность в отличие от эффекта учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но и условия, при которых он достигнут. Эффективность есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только возможность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения.

Оценка эффективности интернет-рекламы всегда представлялась проблемой из-за множества взглядов на это понятие. Эффективность рассчитывают как степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Необходимо отметить, что возможность измерить эффективность рекламы не означает возможность формирования идеально эффективной рекламы. Достижение идеала R3 —» max определяется из свойства алгебраической дроби: Ир —> min; Рр —» max. Такой подход позволяет субъектам рекламного процесса перейти к поиску эффективных методов изменений в управлении рекламной деятельностью.

Эффективность интернет-рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно следующие неоднородные по содержанию критерии:

  • 1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;
  • 2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;
  • 3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, дает неожиданный эффект, бывает, что действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость марки ухудшится и т.д.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая — по увеличению сбыта.

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные базируются на мнениях экспертов, расчетные основаны на статистических, логических и других методах анализа.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе, отношение к рекламе, информированность о марке, отношение к марке, использование марки. Трекинг («слежение») контролирует медиапоказатели, т.е. сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоте контактов с рекламой, набранном медиавесе. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

Оценка коммуникативной эффективности рекламы интернет-маркетинга. С точки зрения коммуникации цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, чтобы изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход — в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей атрибутов, составляющих образ товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Значение эффективности может являться следствием доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив — на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В общем случае эффективность рекламы — переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, исходя из опыта прошедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, а не на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке решений завтрашнего дня, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы связана с оценкой поставленных маркетинговых задач на конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни многие факторы, влияющие на продажи, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность интернет-рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем, она может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим подходы к оценке коммуникационной эффективности мероприятий интернет-маркетинга.

I. Метод показателей медиапланирования основывается на маркетинговой технологии вовлечения интернет-пользователя в покупку. В западной литературе широко известна коммуникационная модель AIDA, подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention), интерес {interest), желание {desire), действие {action). Применительно к этой модели можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие, повторение.

Демонстрация рекламного сообщения. Общим показателем эффективности стадии является индекс осведомленности A W:

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Источником информации по целевой аудитории служат данные независимых служб (например, счетчика интернет-провайдера) но каждому внутреннему сайту, на котором планируется размещать рекламу.

Техническими данными для анализа выступают:

  • • счетчики[1] — они размещаются в открытом доступе для всех посетителей непосредственно на сайте. Счетчики фиксируют следующую информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Бесплатные счетчики в Рунете предоставляются сервисами Live Internet, Spylog, Hotlog, Mail.ru;
  • cookie-файлы — файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
  • • /og-файлы[2] — это файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Для их анализа используют специальные программы — лог-анализаторы, которые обрабатывают эти файлы и представляют обобщенную информацию в понятном и удобном для пользователя виде. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Если целью рекламной кампании является брендинг, то исходным ресурсом является информация пользователей на форумах и блогах, касающаяся непосредственно компании, ее продукции, а также новостные сайты. Мониторинг новостей, блогов и форумов способен обеспечить информацией по вопросам лояльности аудитории к бренду, рейтингу бренда и т.д. Поиск по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.m, News. Yandex.ги и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs.Yandex.iv.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются:

  • • хост — это пользователь, просматривающий страницы (с ним ассоциируется уникальный /P-адрес компьютера, с которого выполняется доступ);
  • • хит — просмотр сайта (число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта).

Дополнительными данными от сайтов выступают:

  • • график и схема размещения;
  • • количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
  • • дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.п.).

Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности выступают следующие показатели:

  • • число показов. Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, частоте показа, географическому местоположению интернет-пользователей, в целом за период и т.п.;
  • • число уникальных показов — это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Пересечение аудиторий показывает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках;
  • • частота показа рекламы {Ad Frequency) — среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа рекламы (AF) вычисляется по формуле

где I — число показов; UI — число уникальных показов.

Привлечение внимания. Опросы по оценке привлечения внимания должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR {click through ratio) — процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». О значении CTR сообщает веб-издатель: Ad Impression — количество показов рекламы, Number of Clicks — количество нажатий на рекламу. Тогда

где Nj — отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу; N — общее число пользователей, которым реклама была продемонстрирована. Хорошим уровнем CTR считается значение 2—3%, т.е. на конкретный сайт будут приходить два — три человека на каждые сто показов рекламного баннера. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше. Однако в последнее время средний CTR стал ниже — от 0,4 до 1%.

Если предназначение сайта — продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости». Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

  • • число кликов (от англ, click) — нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. Число уникальных кликов — это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
  • CTR — процентное соотношение числа кликов к числу показов:

где К — число кликов; / — число показов. Показатель CTR определяет притягательность просмотра рекламы;

• частота клика CF — отношение числа кликов к числу уникальных кликов:

где К — число кликов; UK — число уникальных кликов.

Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.

Контакт или посещение веб-сайта. Не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL1 в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

Редирект — рекламный трюк. При нажатии на баннер, вы попадаете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет вас на другой адрес. Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу

где Pt — потери от привлеченных пользователей.

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может сообщить веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта» CON:

где Р — посетители; К — клики; Р1 — посетители по логам.

Например, при составит

Это значит, что количество реальных посетителей составляет 50% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Основные показатели на этой стадии:

  • • число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors) (уникальных посетителей) — число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени или численность привлеченной аудитории;
  • • число посещений. Посещение (визит или «сессия») — посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода; [3]
  • • частота посещения (Site Frequency) — отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

где V — число посещений; UU — число уникальных пользователей. Значение SF характеризует, сколько в среднем раз пользователи заходят на вебсайт рекламодателя за определенный период времени или какова заинтересованность пользователей в товаре;

  • • данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы;
  • • число просмотров страниц (Page Impressions) — общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации;
  • • глубина просмотра — GP определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение:

где PI — число просмотров страниц; V — число посещений. Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет- пользователей;

• длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Действие. На этом этапе у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и др. После просмотра веб-сайта пользователь может отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промоакции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании, оформить заказ.

Показатели эффективности на данной стадии:

  • • число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием», в зависимости от этого подсчитывается число действий;
  • • число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж;
  • • среднее число продаж на каждого клиента О исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:

где N — число оплаченных заказов; Сг — число клиентов.

Данный показатель характеризует, как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же самые, что и на предыдущих стадиях. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупатели, а постоянные клиенты очень важно.

К показателю эффективности рекламных коммуникаций в Интернете следует отнести телефонные звонки и продажи. Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на интернет-странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях.

Дополнительными показателями эффективности выступают:

• коэффициент внедрения рекламы В — отношение числа лиц, запомнивших рекламу (Чз), к числу лиц, не запомнивших ее (Чн):

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой;

• коэффициент численного анализа покупателей рекламируемого товара:

где Чкз — численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Чкн — численность покупателей из числа незапомнивших рекламу и купивших товар.

Итоговая стоимость посетителя (CPV от англ, cost per visitor) — расшифровывается как цена за одного посетителя. Данное определение являет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая рассчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителя равняется отношению всех средств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей.

II. Коммуникационная эффективность мероприятий иптернет- маркетинга с позиции оценки сайта.

Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

где GSR — число посещений сайта в исследуемый период; V — пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего впечатления о сайте в целом).

Оценка креативной составляющей предложения производится экспер- тно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

Показатель «коммуникационная значимость сайта» (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании или долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

где GC — суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR) рассчитывается по формуле

где N/ — частота упоминаний интернет-сайта как средства коммуникации компании; ZiV; — суммарное число упоминаемых коммуникаций.

Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом, позволяет определить эффективность рекламной привлекательности сайтов, выбора размещения рекламы, типов и форм размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

Оценка экономической эффективности рекламы интернет-маркетинга. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к:

• сравнению объемов реализации или полученных доходов до (Рд,) и после рекламной кампании (Рд,- +1), что определит темп роста продаж:

где [Тр] — минимально допустимый темп роста продаж;

• соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу Ри, что определит рентабельность рекламной кампании:

где 1*1 — порог рентабельности.

Из анализа показателей следует, что реклама работает эффективно, если значение темпа роста Тр выше значения средней динамики продаж или данных по конкурентам, а величина рентабельности превышает установленный порог.

Показатель абсолютного прироста АР интернет-продаж имеет следующее выражение:

Он характеризует увеличение (уменьшение) объема продаж за отчетный период.

Экономический эффект рекламы — Эр представляет собой разницу между рекламным доходом Рд и издержками на интернет-рекламу Ри:

К основным характеристикам при оценке экономической эффективности рекламы относят:

  • • объем продаж, то есть суммы поступивших денежных средств;
  • • среднюю сумму покупки:

где О — объем продаж; N — число продаж.

Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

К важным показателям экономической эффективности интернет-маркетинга относят ценовые показатели оценки эффективности размещения рекламы при медиапланировании. Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности. При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадок обычно устанавливают цену исходя из следующих моделей: стоимость 1000 показов, стоимость за клик, срок размещения[4]:

Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) — одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие сайты размещают баннеры рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость размещения зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

СРМ (Cost per thousand, М римское обозначение тысячи) — стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью. Вычисляется по формуле

где С — стоимость размещения рекламы; / — число показов.

Рекламные площадки используют СРМ в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.

Показатель CPUI (Cost per thousand unique impressions) — стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных интернет-пользователей и вычисляется по формуле

где UI — число уникальных показов.

Показатель CPC (cost per click) — средняя стоимость клика или стоимость одного посещения:

где С — стоимость размещения рекламы; К число кликов.

Минимальная цена клика, например, на «Яндексе» составляет 30 коп. (0,01 у.е.), а минимальный объем заказа — 300 руб. (10 у.е.). В поисковой системе «Бегун» минимальная цена клика составляет 1 руб. (без НДС), а минимальный объем заказа — 140 руб. (без НДС). На Google AdWords

минимальная цена клика составляет 0,11 коп. (без НДС), а минимальный объем заказа — 400 руб. (с НДС).

Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. Показатель СРС используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.

Показатель CPU С {cost per unique click) — средняя стоимость уникального клика:

где С — стоимость размещения рекламы; UK — число уникальных кликов.

Показатель CPUC характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя.

Рекламные затраты на одно действие. Для оценки этого показателя используют критерий CPA {cost per action) — средняя стоимость одного действия (конверсии):

где С — стоимость размещения рекламы; А — число действий.

Показатель СРО {cost per order) оценивает среднюю стоимость заказа:

где О — число заказов.

Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат па каждую продажу используется показатель CPS {cost per sale), который оценивает средние затраты на продажу:

где S — число продаж или число оплаченных заказов.

Рекламные затраты на каждого клиента оцениваются показателем CPCr {cost per customer) — средняя стоимость приобретения одного покупателя (заказчика):

где Сг — число клиентов.

К оценке экономической эффективности сайта относят следующие параметры:

• эффективность сайта {ESVP) как средства коммуникации с точки зрения продаж компании определится по формуле

где CS — затраты компании на сайт в период рекламной кампании; МВ — затраты компании на все средства коммуникаций в отчетный период; с точки зрения имиджа

предельная стоимость сайта определится как

Показатель MSP учитывается при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Формула расчета экономической эффективности сайта:

где MVDC — затраты маркетолога на канал распределения; DCSV — сбытовая значимость сайта,

где SS — объем продаж через сайт в денежном выражении; TS — суммарный объем продаж в денежном выражении.

Эффективность сайта (ESVP) как средства коммуникации с точки зрения продаж компании равна формуле расчета экономической эффективности сайта (ESVDC).

Множество рассмотренных факторов свидетельствует о невозможности создания единой интегрированной оценки эффективности интернет- рекламы. Кроме того, на процесс покупок накладываются факторы роста цены, изменения стиля жизни, креативность содержания других рекламоносителей, сезонности продаж товара, устаревания рекламы и т.д. Использование конкретных показателей проводится в зависимости от поставленной цели в маркетинге.

Вместе с тем, полученные данные позволяют принять решение по оптимизации медиаплана и перераспределения рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных каналов привлечения целевых пользователей и тем самым повысить эффективность проводимой рекламной компании на сайте компании. При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных показателей с учетом их весовых коэффициентов.

  • [1] Счетчик — это специальный код, который устанавливается па сайт и фиксирует действия его посетителей.
  • [2] Лог-файлы — это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действияпосетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода.
  • [3] URL (Uniform Resource Locator) — определитель местонахождения ресурса.
  • [4] Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. М. :ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы