Проблема балансировки продуктового портфеля по этапам жизненного цикла продуктов

Рациональность использования располагаемых, доступных ресурсов фирмы может быть определена только в соответствии с её целевыми установками. Одним из основных показателей эффективности использования фирмой ресурсов является степень достижения сю системы установленных целей. Количественное соотношение полученных результатов к объему затраченных ресурсов дает представление об эффективности деятельности организации как системы.

Основной целью любой социально-экономической системы является долгое существование на рынках как субъекта хозяйственных отношений. Существовать в таком качестве фирма может только в случае, если будет удовлетворять, реализуя свою продукцию (работы, услуги), актуальные потребности населения лучше, чем конкурирующие субъекты. При этом в силу действия закона онтогенеза, каждый продукт фирмы, входящий в её продуктовый портфель, проходит свой ЖЦ, отличный от ЖЦ других продуктов как по форме, так и по протяженности того или иного этапа ЖЦ. Все продукты портфеля образуют в каждый конкретный момент времени некоторое системное состояние портфеля, характеризующееся суммой этапов жизненных циклов различных продуктов. Такое системное состояние, в силу процессного характера продуктового портфеля, формирует уникальные экономические показатели деятельности предприятия в краткосрочном периоде. Это системное состояние обеспечивает совершенно определенный уровень доходов фирмы и её прибыли, формирует хорошо идентифицируемые проблемы или преимущества в будущем, т.е. является важной экономической характеристикой организационной системы.

Таким образом, если соотношение этапов ЖЦ продукции предприятия, формирующей его портфель, является важной экономической характеристикой хозяйственной деятельности предприятия, то, очевидно, она должна быть под контролем топ-менеджмента организации, т.е. управляемой. Руководством фирмы должен контролироваться процесс эволюции продуктового портфеля с целью выработки и своевременной реализации управленческих решений по его актуализации и развитию. Однако, в силу высокой динамики внешней среды организации, прямой зависимости траектории ЖЦ продукта от изменения рыночной ситуации, проблемы развития продукции приходиться устранять в условиях существенной неопределенности.

Считается, что продуктовый портфель, сбалансированный по этапам ЖЦ, решает проблему долгого существования фирмы на рынке более надежно [1,3]. К сбалансированным относят такие портфели, в которых жизненные циклы продукции распределены во времени последовательно и перманентно сменяют друг друга (рис. 3.36). По мере снижения производства по тому или иному из них в связи с падением спроса, на смену ему приходит следующий продукт и т.д. Потерявшие в спросе продукты необходимо своевременно выводится из портфеля, а на смену им должны приходить молодые, актуальные продукты, растущие в спросе. Такой продуктовый портфель позволяет удерживать уровень дохода и прибыли на определенном, приемлемом для фирмы уровне длительное время (в идеале - всегда).

Соотношение ЖЦ продуктов, входящих в портфель фирмы В противоположной ситуации

Рис. 3.3. Соотношение ЖЦ продуктов, входящих в портфель фирмы В противоположной ситуации (рис.3.3 а), при слабой сбалансированности портфеля, существует возможность одновременного прихода нескольких продуктов в стадию спада, в результате чего образуемый для фирмы дефицит доходов (прибыли) окажется существенным, выход из финансового кризиса потребует серьезных усилий, а времени для решения проблемы может оказаться недостаточно.

Инструментом балансировки продуктового портфеля фирмы является матрица, предложенная Хофсром (рис.3.6). Матрица Хофера строится в координатах «Этап ЖЦ СЗХ - Конкурентный статус фирмы (КСФ)». Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) фирмы определяется тремя факторами: продуктом, который удовлетворяет определенную потребность, технологией, с помощью которой он изготовлен, а так же рынком на котором продукт реализуется (т.е. потребителем). Учитывая, что, чаще всего, при изготовлении продукта на предприятии используется только одна технология, будем для упрощения под СЗХ понимать связку из наиболее существенных её характеристик, а именно «Товарный продукт - Рынок его реализации». При этом, если этап ЖЦ того или иного продукта в основном определяется динамикой его продаж (спроса на удовлетворяемую с его помощью потребность) и относительно прост в понимании и выявлении, то КСФ в конкретной СЗХ является сложной характеристикой, зависящей от комплекса показателей, в число которых входят потенциально возможный уровень инвестиций в развитие продукта (/^,), степень оптимальности стратегии развития данного продукта (J( ) и уровня потенциальных возможностей фирмы для реализации принятой стратегии развития продукта на данном рынке (К*У Таким образом конкурентный статус фирмы есть функция указанных показателей КСФ ~ Методика определения КСФ предложена

И.Ансоффом [1]. Она предполагает последовательное определение каждого показателя в отдельности и завершается определением интегрального показателя - КСФ.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >