МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

После изучения раздела I студент должен: знать

  • • важнейшие понятия, связанные с маркетингом;
  • • этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы;
  • • формы организации маркетинговой деятельности в компаниях; уметь
  • • планировать маркетинговый цикл компании;
  • • анализировать внешнюю среду фирмы;
  • • провести аудит маркетинга в компании;
  • • организовать службу маркетинга в компании; владеть
  • • методологией исследования внешней среды компании;
  • • методами стратегического маркетингового планирования;
  • • методами SWOT-, ЛВС-, XYZ-анализа;
  • • формами организации маркетинговой деятельности в компаниях.

СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕСА

Сущность и функции маркетинга

В современном обществе роль маркетинга постоянно возрастает. Как область теории и практики маркетинг интегрирует в себе инструментарий различных наук: психологии, социологии, информатики, экономики и др. Маркетинг интегрирует сферы материального производства, исследований и разработок, распределения и потребления. При этом формально маркетинг решает сугубо практическую экономическую задачу — максимально эффективное управление фирмой (организацией).

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и сформилась в США после Второй мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона в Словаре экономических терминов дал определение маркетинга, которое приводится ниже.

Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу[1].

Существует много определений понятия «маркетинг», одно из них принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г. Маркетинг — «это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»[2].

Можно выделить ряд современных определений маркетинга.

Маркетинг — концепция управления производственно-сбытовой п научно-технической деятельностью фирмы, направленная на удовлетворение потребителей, получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния па них в условиях конкуренции[3].

Похожее определение дают М. Фоет и У. Гербст в своей книге «Маркетинг-менеджмент»: «Маркетинг — это управление всей деятельностью фирмы, направленное на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей»[4]. В этом отношении маркетинг имеет два вектора действия: внешний — потребители, и внутренний — организационные и управленческие процессы внутри компании[5].

Маркетинг — комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей, покупателей и получения прибыли[6].

Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту[7]. В этом отношении потребитель в маркетинге является ключевой фигурой, все маркетинговые усилия должны быть направлены на это «узкое место». А маркетинг конкретной фирмы превращается в управление ее конкурентными преимуществами.

Маркетинг — это процесс, состоящий:

  • 1) из определения потребностей покупателей;
  • 2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;
  • 3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения;
  • 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;
  • 5) доведения этой концепции до покупателей[8].

П. Друкер так определил философию маркетинга: маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя.

Согласно Ф. Котлеру, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[9].

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести[10].

Объектом изучения маркетинга являются предприятия, которые вступают в определенные экономические отношения с хозяйствующими субъектами. Предметом маркетинга выступают экономические решения, принимаемые предприятием относительно сбыта своей продукции. Считается, что они находятся под воздействием социально-экономической и культурной среды[11].

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексный подход, соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Процесс управления маркетингом состоит:

  • 1) из анализа рыночных возможностей;
  • 2) отбора целевых рынков;
  • 3) разработки комплекса маркетинга;
  • 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая деятельность включает следующие элементы: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Выделяют четыре ключевых элемента концепции маркетинга — так называемые ; продукт (product), цена {price), продвижение {promotion), место {place):

  • 1) продукт (product) — включает в себя проектирование и разработку продукта, товарной марки и упаковки;
  • 2) место {place) — включает в себя канаты, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;
  • 3) цена (price) — включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;
  • 4) продвижение (promotion) — включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Исходя из этого, определение маркетинга можно сформулировать следующим образом: это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

К основным функциям маркетинга относятся следующие:

  • • аналитическая;
  • • производственная;
  • • сбытовая;
  • • функция управления и контроля.

Аналитическая функция, исходя из названия, включает в себя изучение п анализ внутренней и внешней среды предприятия, а именно изучение рынка, потребителей, товара, внутренней структуры компании и их анализ.

Маркетинговое исследование — это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с поставщиком посредством информации. Эта информация используется:

  • • для определения рыночных возможностей и проблем;
  • • разработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий;
  • • контроля за маркетинговой деятельностью;
  • • улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетингового исследования определяется информация, требуемая для решения этих задач, находится метод получения такой информации, осуществляется процесс сбора данных и анализа, формулируются выводы и пути их использования.

Говоря о методологии маркетинга, следует еще раз отметить, что, преследуя чисто экономические цели фирмы, маркетинг использует инструментарий различных областей (психология, социология, информатика, филология и т.п.).

Производственная функция отвечает за организацию производства товаров и разработку новых технологий, организацию материально-технического снабжения и управление качеством.

Сбытовая функция или функция продаж отвечает за организацию сервиса, продаж, формирование и стимулирование сбыта, а также за проведение ценовой и товарной политики компании.

Функция управления и контроля включает в себя стратегическое и оперативное планирование на предприятии, организацию контроля маркетинга.

К задачам маркетинга относятся:

  • • комплексное изучение рынка;
  • • комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга;
  • • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
  • • планирование товарного ассортимента и цен;
  • • разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
  • • формирование спроса;
  • • планирование и осуществление сбыта;
  • • разработка мер по совершенствованию управления и организации производства[12].

Любой компании необходимо смотреть в будущее и понимать, куда она хочет двигаться и как достигать поставленных целей. Для этого компании используют планирование, которое бывает стратегическим, т.е. долгосрочным, и операционным, т.е. более мобильным. Для эффективной работы предприятию необходимо использовать как стратегический, так и операционный маркетинг.

Цели маркетинга как прикладной науки состоят в разработке инструментов, при помощи которых можно систематически описать и объяснить явления, возникающие в процессе сбыта продукции в определенной экономической системе, а также в составлении рекомендаций для практического решения маркетинговых проблем[13].

Операционный маркетинг — это активный процесс получения заданного объема продаж путем использования практических средств, относящихся к понятию 4Р. Основная цель операционного маркетинга — получение доходов от продаж. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу п в программу сбыта.

Операционный маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию[14].

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. К функциям стратегического маркетинга можно отнести:

  • • исследование рынка и его потребностей;
  • • сегментирование рынка (отбор целевых групп покупателей);
  • • разработку следующих стратегий:
  • — товарная,
  • — ценовая,
  • — стратегия дистрибьюции,
  • — стратегия продвижения,
  • — стратегия в отношении конкурентов.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования (жизненным циклом).

Привлекательность товарного рынка для конкретного предприятия зависит от его конкурентоспособности. Конкурентоспособность означает наличие конкурентного преимущества, возникшего за счет особых качеств, отличающих продукцию предприятия от продукции соперников или вследствие экономии на масштабах производства, ведущей к лидерству в области затрат.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и чем должны закончиться. В процессе стратегического планирования определяется текущее положение предприятия, его будущая ориентация и распределение ресурсов. Стратегический план устанавливает четкие цели каждому подразделению организации, увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность ясно увидеть и оценить свои сильные и слабые стороны, опасности и возможности, с которыми она сталкивается. Процесс стратегического планирования осуществляется совместными усилиями руководства предприятия и сотрудников маркетинговых служб. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.

Организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга, призвана обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы за счет межфункционалыюй координации[15].

Предприятию, нацеленному на удовлетворение потребностей покупателей, а следовательно, постоянно предлагающему новые товары нельзя недооценивать роль стратегического маркетинга.

  • [1] Боровикова А. II., Волкова С. II., Замятина И. Е., Никольская В. А. Основы маркетинга :учеб, пособие. 1-е изд. Тверь : ТГТУ, 2007. С. 176.
  • [2] Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. М., 2001. С. 94.
  • [3] Васильев Г. А., Эриашвили Н. Д., Нагапетьянц II. А. Основы маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАПА, 2005. С. 528.
  • [4] Voeth М., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung.Stuttgart: Schaffer-Poeschel, 2013. P. 3.
  • [5] Hamburg C., Krohmer H. Marketingmanagement. Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternchmensfuhrung. 3 Auflage. 2009. P. 10.
  • [6] Осипова Л. В., Синяева И. M. Основы коммерческой деятельности : учебник для вузов.М.: Банки и биржи ; ЮНИТИ, 1997. С. 308.
  • [7] Определение Э. Дж. Маккарти (в кн.: Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.:Питер, 2008. С. 30).
  • [8] Определение Д. А. Говарда (в кн. : Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб. :Питер, 2008. С. 31).
  • [9] Катлер Ф. Основы маркетинга : нер. с англ. М.: Ростинтэр, 1996. С. 704.
  • [10] Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. Практическое пособие. М.: АО «Финстатин-форм», 1994.
  • [11] Schweitzer М. Gegenstand und Methoden der Bctriebswirtschaftslehrc // Bca, F. X.,Schweitzer M. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Bd. 1: Grundlagen. Stuttgart : Lucius &Lucius, 2009. S. 27.
  • [12] Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ., 2011.
  • [13] Meffert Н., Burmann С., Kirchgeorg М. Marketing. Grundlagen marktorientierterunternehmensfiihrung. Wiesbaden : Gabler, 2012. P. 13.
  • [14] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб.: Питер, 2007.
  • [15] Социальные основы маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/8.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >