МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Покупательское поведение в зависимости от психотипа личности

В основу типологии темпераментов легли открытия Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми попробовали описать четыре типа темперамента человека (холерический, флегматический, сангвинический, меланхолический).

Русский физиолог И. П. Павлов отметил, что эти четыре темперамента отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения. Сангвиник, флегматик, холерик относятся к сильным типам высшей нервной деятельности, а меланхолик — к слабым. Сангвиники и флегматики относятся к людям с устойчивой уравновешенной нервной системой, а холерики и меланхолики имеют неустойчивую нервную систему, рассогласованность процессов возбуждения и торможения.

Самый слабый тип нервной деятельности имеет меланхолик. Он малоподвижен в своих реакциях, нерешителен. Инертность нервных процессов у меланхолика сочетается с их неуравновешенностью. Отсюда глубина и длительность переживаний. У холерика возбуждение преобладает над торможением, он тоже неуравновешен, но активен, и это дает ему силы быстро справляться с проблемами. Характеризуется холерик горячностью и вспыльчивостью; он порывист в поступках. У сангвиника оба процесса уравновешены, легко сменяют друг друга, он гибок и активен. Для сангвиника типична быстрая смена эмоций при их малой глубине и силе. Для флегматика характерны инертные процессы, как возбуждения, так и торможения, но он уравновешен, поэтому быстрее справляется с внутренними проблемами, чем меланхолик. Флегматику свойственна медлительность, спокойствие и недостаточность внешних выражений чувств.

Практический пример

В любом художественном произведении (фильмы, книги и т.п.) представлены описанные выше психологические типы людей (покупателей). Возьмем для примера американский мультсериал «Симпсоны» и советскую комедию «Покровские ворота» (табл. 4.1).

Характеристики психотипов отдельных персонажей мультсериала «Симпсоны» и фильма «Покровские ворота»

Таблица 4.1

Психотип

Персонаж

«Симпсоны»

Сангвиник

Мистер Бернс, владелец АЭС — установка на карьеру

Флегматик

Гомер — ценностный вектор: семья и попчики

Меланхолик

Лиза — общительная интеллигентка

Холерик

Бездомный водитель Отто — свободолюбец

«Покровские ворота»

Сангвиник

Маргарита Павловна — властная женщина, ориентированная на социальный успех

Флегматик

Савва Игнатьевич — полезный в хозяйстве

Меланхолик

Хоботов — слабовольный интеллигент

Холерик

Костик — студент, пытающийся изменить жизнь своих соседей

Одним из первых, кто стал рассматривать человека как систему по восприятию и переработке информации, был К. Г. Юнг[1]. Он научно обосновал классификацию типов личности в зависимости от особенностей восприятия и переработки информации. Согласно его теории, каждый человек рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам. Типология личности осуществляется на основе характеристик процессов обработки информации, таких как восприятие, мышление и принятие решений. В табл. 4.2 представлены основные процессы, образующие психологические типы.

Поведение экстраверта, его внимание, ход мыслей обусловлены внешней средой. Этот тип нуждается в постоянном притоке новой информации, легко приспосабливается к внешней среде и легко подчиняет ее себе.

Таблица 4.2

Процессы и психотипы

Психологический процесс

Тип

1. Энергетический

Экстраверта вн ы й И нтроверти вны й

2. Восприятие

Сенсорный

Интуитивный

3. Мышление

Логический

Эмоциональный

Психологический процесс

Тип

4. Принятие решения

Рациональный

Иррациональный

Для интроверта факторами, определяющими поведение, являются эмоции, представления о внешних событиях. Он чаще идет на поводу своих внутренних установок. Любую значимую информацию интроверт должен сопоставить со своими установками, «пропустить» через сознание. Только после обработки ранее поступившей информации, формирования отношения к ней он может приступить к получению новой.

Экстраверту бывает нелегко абстрагироваться от мелочей, постоянно отвлекающих его внимание, поскольку он производит накопление непереваренного эмпирического материала. Интроверт, напротив, контролирует выбор информации, ему легче сосредоточиться на главном.

Внутри экстравертных и интровертных групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. Юнг выделил следующие типы[2]:

  • • мыслительный;
  • • чувствующий;
  • • сенсорный;
  • • интуитивный.

В психике одна из четырех названных функций доминирует, являясь важнейшей ее характеристикой.

Мыслительный тип при принятии решения предпочитает быть логичным, беспристрастным и объективным. Личные контакты представителей данного типа, как правило, очень рациональные. В людях они ценят прежде всего деловые качества: надежность, предсказуемость, верность взятым на себя обязательствам. Аргументами доказательства для них являются только проверенные факты, они не допускают непродуманных действий. Если требуется выразить что-либо эмоционально, представители данного типа пользуются принятыми в обществе стандартами, у них стандартный набор жестов, улыбок. Если ситуация складывается непредсказуемо, то они испытывают определенные трудности.

Чувствующий эмоциональный тип ориентирован на отношения с другими людьми. Такой человек легко внушаем, мнение других людей оказывает заметное влияние на его поведение. В проявлении эмоций свободен, использует широкий спектр эмоциональной выразительности, способен манипулировать поведением людей.

Таким образом, мыслительный и чувствующий типы находятся в обратной зависимости: сильно выраженный мыслительный тип, как правило, мало эмоционален, и наоборот, ярко выраженный представитель эмоционального типа лишь в слабой степени обладает свойствами мыслительного типа.

Следующая пара психотипов определяется особенностями восприятия информации: сенсорный и интуитивный типы.

Сенсорный тип предпочитает конкретную информацию, при сборе ее опирается главным образом на свои чувства, т.е. только на то, что может сам услышать, увидеть, потрогать, попробовать на вкус или понюхать. Люди сенсорного типа предпочитают фокусировать внимание на фактах и деталях.

Интуитивный тип в получении информации ищет опосредованное значение и взаимосвязь между различными явлениями, предпочитает обобщенный подход и стремится все подогнать под теорию. Внешняя информация для него толчок, пробуждающий фантазию. В обыденной жизни он может оказаться рассеянным, не замечая того, что происходит вокруг, поскольку его мысли оторваны от впечатлений. Он не любит заниматься хозяйственной деятельностью, создавать вокруг себя комфорт и уют.

Каждый из названных типов может быть как интровертом, так и экстравертом.

Согласно теории К. Юнга, в человеческой психике доминируют две сильные функции: восприятие информации (сенсорная и интуитивная) и мыслительная (логическая и чувствующая). Эти наиболее сильные функции получили название «ведущий блок». У каждого из индивидов доминирует одна из составляющих блока.

В том случае, если более сильной является мыслительная функция, сбор информации и ее организация идут но определенному плану, имеют четкую структуру, находятся под постоянным контролем сознания. Таким людям свойственны решительность и осмотрительность, умение принимать решение без особых волнений. Такой тип Юнг называл рациональным и рассудочным.

В том случае, если доминирует функция сбора информации, индивид имеет следующие характеристики: гибкий, непредсказуемый, приспосабливающийся, восприимчивый ко всякого рода изменениям, занимающий выжидательную стратегию по отношению к большинству проблем. Юнг назвал этот тип иррациональным.

Современные исследователи, опираясь на разработанный ранее теоретический фундамент, предложили методики, которые используются в практике маркетинга и менеджмента. К такой методике можно отнести психогеометрию. Психогеометрия как система сложилась в США. Автор этой системы С. Деллингер — специалист по социально-психологической подготовке управленческих кадров. Психогсометрию можно определить как систему анализа типологии личности на основе наблюдения за поведением человека и предпочитаемого выбора человеком какой-либо геометрической фигуры. Простейший психогеометрический тест заключается в том, что испытуемому предлагают ранжировать по степени личной привлекательности следующие геометрические фигуры: треугольник, квадрат, круг, зигзаг, прямоугольник. Фигура, оказывающаяся на первом месте, определяет психотип личности.

Ниже будет кратко изложена суть метода психогеометрии в части покупательского поведения. При изложении мы будем опираться на две книги отечественных авторов — А. А. Алексеева и Л. А. Громовой — «Психогеометрия для менеджеров (свободное изложение методики С. Деллингер)»[3]

и «Поймите меня правильно (развитие методики С. Деллингер)»[4]. Будет использоваться терминология, применяемая в классической психологии, термины психогеометрии, термины, примененные А. А. Алексеевым, Л. А. Громовой, а также термины, введенные авторами настоящего учебника.

  • [1] Беленое О. II., Стадничеико Л. И. Поведение потребителей. Воронеж : ИздательствоВГУ, 2001. С. 40-45.
  • [2] Беленое О. //., Стадиичепко Л. И. Поведение потребителей. С. 43.
  • [3] Алексеев А. А., Громова Л. А. Психогеометрия для менеджеров. Л.: Наука, 1991.
  • [4] Алексеев А. А., Громова Л. А. Поймите меня правильно. СПб.: Экономика, 1993.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >