Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
Посмотреть оригинал

Основные источники и методы сбора данных о потребителях и их потребностях

Для определения и прояснения проблемы маркетингового исследования, как отправной пункт проведения исследования, большую помощь могут оказать вторичные источники информации. Их сбор называют кабинетными исследованиями (desk research). Вторичные данные базируются на уже имеющейся информации, она существуют независимо от маркетингового исследования, которое нами сейчас проводится. Сбор этих данных происходит путем обзора и анализа уже существующей информации, в том числе опубликованной[1].

К основным преимуществам сбора вторичных данных относится их сравнительная дешевизна — эти данные можно найти в сети Интернет, в библиотеке, в периодических изданиях. Исключение может составить покупка отчета об уже проведенном маркетинговом исследовании, если его цена высока. Кроме того, вторичные данные можно собрать относительно быстро. Анализ собранной вторичной информации поможет определить, каких данных нам недостаточно, и затем именно их собирать при полевых исследованиях. Данные в ретроспективе можно найти в опубликованных источниках, а затем использовать их для выдвижения гипотез или составления прогнозов. Вторичные данные (например, информация о характеристиках потребителей страны или определенного города) будут полезны для выявления и сравнения особенностей целевой аудитории потребителей. В ряде случаев потребители отказываются отвечать на некоторые вопросы во время интервьюирования, в то же время агрегированную информацию (вторичную) можно получить по данным переписи или отраслевых ассоциаций.

Вместе с тем исследователи должны критично относиться к вторичным данным при их использовании, поскольку они наряду с достоинствами имеют и ряд серьезных недостатков. Например, поскольку вторичные данные были собраны для целей, как правило, отличающихся от целей проводимого в настоящий момент маркетингового исследования, единицы выборки в опубликованных данных и характеристики потребителей чаще всего будут различаться, вопросы в анкетах могут иметь иной диапазон предлагаемых вариантов ответов (например, шкала о возрасте респондента) и т.д. Вторичные данные порой бывают устаревшими, например данные переписи. Кроме того, не рекомендуется использовать публикации о компаниях в СМИ, если их целью явилось продвижение («паблик рилейшнз»).

Таким образом, можно начать со сбора вторичных данных, а затем перейти к полевому исследованию — сбору первичных данных (field research). Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение и опрос, каждый из которых имеет аргументы в пользу его использования.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора информации об изучаемом объекте, которым может являться индивид или группа людей, их действия и ситуации. Цели наблюдения будут включать такие, как получение информации для построения гипотезы или дополнительной информации, проверка данных, полученных другими методами.

Наблюдение позволяет в большинстве случаев собрать объективную информацию, о которой потребитель может не захотеть сообщить или на которую он просто не обращает внимания, а иногда не может рассказать (например, маленькие дети о своем выборе игрушки). В то же время компания не может наблюдать информацию, относящуюся к прошлому покупательскому поведению потребителей. Достаточно сложно при помощи наблюдения установить мотивы поведения потребителей, выявить их отношение. Встречаются ситуации, когда по этическим или техническим причинам наблюдение невозможно. В этих случаях целесообразнее будет проведение опроса. При ограниченных ресурсах на проведение маркетингового исследования оценивают аргументы «за» и «против», и выбирают между использованием наблюдения или опроса.

Наблюдение можно провести различными способами: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, с помощью человека или посредством специальных средств[2].

При прямом наблюдении осуществляется непосредственное наблюдение. Примером является наблюдение за поведением покупателя в магазине: какие товары он брал в руки, читал ли текст на упаковке товаров, какие это были продукты и марки и т.п. Непрямое (косвенное) наблюдение предполагает изучение не самого поведения, а его результатов. Например, изменение запасов конкретного товара в магазине или в домашнем хозяйстве.

При открытом наблюдении покупатели или продавцы в магазине видят и знают, что за ними наблюдают. Поэтому в ряде случаев они могут изменить свое поведение. Для минимизации влияния наблюдателя достаточно востребованным является метод скрытого наблюдения, при котором обследуемый не догадывается о его проведении. Примером может служить рассмотренный в предыдущем параграфе метод «таинственный покупатель», когда исследователь изучает действия продавца но обслуживанию покупателя, сообщаемую им информацию, насколько он вежлив и т.п.

При структурированном наблюдении предварительно определяют, что конкретно будут наблюдать и регистрировать — это требует знания предмета исследования. В этом случае разрабатывается лист наблюдения, исследователь заносит в соответствующие графы информацию по выделенным категориям и их возможным вариантам. Например, товар определенной марки покупатель сразу положил в корзину, или товар определенной марки выбран после сравнения с другими, или товар конкретной марки изучен, но не выбран, или, наконец, покупатель прошел мимо полки с этим товаром. Лист наблюдения включает, например, информацию о характеристиках покупателя, которые можно определить визуально (сколько человек принимали участие в покупке, к какой возрастной группе относится покупатель, пол и др.). Структурированный вид наблюдения рекомендуют для проверки и уточнения результатов, полученных другими методами, достижения более точных результатов, а также для проверки гипотез. Стандартный лист наблюдения дает возможность сократить усилия наблюдателя, в том числе временные. Данные, полученные при помощи такого наблюдения, достаточно легко и быстро обработать, в том числе при проведении этого этапа исследования различными наблюдателями.

При неструктурированном наблюдении фиксируют полную картину поведения покупателя или продавца, затем проводят ее анализ и подразделяют информацию по категориям. Для таких исследований привлекают опытных наблюдателей, умеющих выделить, запомнить или записать главное, при этом здесь велика роль субъективного фактора. В то же время наблюдатель не ограничен формой стандартного листа наблюдения. Этот вид наблюдения полезен для поисковых и для описательных исследований.

Наблюдение с использованием специальных технических средств позволяет снизить влияние человеческого фактора. Примером здесь является сканирование информации о совершенных покупках на торговых кассах (дополнительную информацию о покупках отдельного потребителя можно получить через его дисконтную карту). Использование видеокамеры в торговом зале позволяет собрать информацию о передвижении покупателей и др. Подключаемые к теле- и радиоприемникам пиплметры и аудиометры дают возможность наблюдать за поведением телезрителей и слушателей, выяснить, какие каналы пользуются у них большей популярностью.

Опрос как метод сбора первичных данных предполагает, что респондент знает о том, что проводится исследование, принимает в нем участие, непосредственно вступая в коммуникацию с интервьюером и (или) заполняя вопросник.

Основными видами опроса являются личное интервьюирование (ответы на вопросы интервьюера или заполнение предложенной им анкеты), опрос по телефону, опрос по почте (почтовая рассылка анкет). В последнее время все большее распространение получают опрос по электронной почте или заполнение вопросника, размещенного на сайте в сети Интернет.

Для проведения наблюдения или опроса необходимо определить, возможно ли исследовать всю потенциальную целевую аудиторию (генеральную совокупность). В ином случае проводят исследование ее части (выборки) и обобщают на генеральную совокупность информацию, полученную на основе изучения выборки.

Еще на первом этапе процесса маркетингового исследования при взаимодействии заказчика исследования и исследовательской компании целесообразно выяснить, каковы характеристики единицы генеральной совокупности (географические и временные). Например, будут ли нас интересовать посетители книжного магазина, которые не произвели покупку, или покупатели автомобилей, совершившие покупку более пяти лет назад, или туристы, которые зашли в магазин шаговой доступности?

Конечно, идеальным вариантом был бы опрос или наблюдение всех единиц генеральной совокупности. К сожалению, он возможен, в первую очередь, на рынке В2В, в тех случаях, когда генеральная совокупность невелика. В маркетинговых исследованиях чаще всего используют выборочные исследования, что предполагает наличие ошибки, связанной с тем или иным видом выборки.

При формировании выборки также возможна ошибка контура выборки. Ее возникновение обусловлено проблемой поиска и использования списка, из которого будет произведена выборка из реальной генеральной совокупности. Например, телефонный справочник, по которому будем составлять выборку, может не включать тех, кто недавно получил номер телефона.

Выборочные исследования подразделяют на две большие группы — вероятностные выборки и детерминированные (невероятностные)[3]. В свою очередь они делятся на виды выборок. Вероятностные выборки предполагают, что каждая единица генеральной совокупности может с равной вероятностью быть включенной в выборку. Для детерминированной выборки такой вероятности нет, здесь велика роль субъективного фактора. Вместе с тем детерминированные выборки имеют такие выгоды для исследователя, как их сравнительная простота, более низкие издержки, более высокая степень получения ответа от респондентов.

Рассмотрим основные виды детерминированных выборок.

Удобная или целевая выборка (convenience) предполагает отбор в выборку респондентов, которые с точки зрения интервьюера имеют большую вероятность согласиться ответить на вопросы и (или) находятся в месте, удобном для их поиска и отбора. Такими местами, например, могут служить территория вблизи торговых комплексов, вокзалов, центральные улицы города, парки.

Вопросы практики[4]

Фирма «Антей Ланч Сервис» работает в сфере организации корпоративного питания в Краснодаре, специализируется на доставке горячих обедов в офис. У фирмы есть база постоянных клиентов; ежедневно фирма доставляет более 400 комплексных обедов. Актуален вопрос реальной востребованности услуги среди потенциальных потребителей. В этой связи было проведено маркетинговое исследование, направленное на изучение существующих способов организации питания и анализ спроса на услугу по доставке горячих обедов в офис. В исследовании приняли участие 75 компаний. Сбор данных осуществлялся посредством заполнения анкеты, рассылаемой по электронной почте специалистам компаний, давшим согласие на участие в исследовании. Критериями для включения компании в выборку являлись количество работающих в ней человек (более 15 чел.), степень доступности и открытости компании.

Направленная выборка (judgment) основана на мнении, суждении экспертов. В данном случае исследователь, например, обращается за консультацией к эксперту в отрасли, к которой принадлежит исследуемая компания, и по его рекомендации отбирает единицы выборки для проведения опроса или наблюдения. Это могут быть самые успешные магазины торговой сети и др.

Достаточно часто в маркетинговых исследованиях используют квотную выборку. Здесь необходимо иметь вторичную информацию, связанную с интересующим нас предметом исследования. Например, при исследовании поведения покупателей импортных автомобилей это могут быть данные опубликованного исследования о покупках в прошлом году в стране или в городе по конкретным маркам автомобилей. Исходя из этой информации, формируют квоты по доле, какую составили марки автомобилей той или иной страны в прошлом году. Так, если покупатели приобрели автомобили производства немецких компаний в 12% случаев, то при формировании выборки численностью в 1000 чел. будет опрошено 120 чел. — владельцев импортных автомобилей немецких марок, и т.д.

Вопросы практики[5]

Исследование потребительских предпочтений в отношении средств по уходу за кожей проводилось в г. Кемерове методом опроса. В исследовании участвовали 400 женщин различного возрастного и социального статуса. По возрастному принципу количество респондентов устанавливалось на основании данных Росстата по Кемеровской области на июль 2004 г. При формировании выборочной совокупности применялась методика квотного отбора по возрастному признаку. Респонденты были распределены пропорционально возрастной структуре женского населения г. Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из вопросов, посвященных изучению структуры населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита).

Вероятностные выборки также делят на виды: случайная выборка, выборка, предполагающая систематический отбор, стратифицированная выборка и выборка по кластерам.

Для проведения простой случайной выборки необходимо «пронумеровать» все единицы генеральной совокупности, а затем случайным способом осуществлять отбор (как при розыгрыше лотереи).

Расчетный пример

Рассмотрим пример покупки мебели потребителями небольшого поселения. Предположим, что их потребительское поведение в прошлом и сегодня будут аналогичны. Пусть в данном поселке имеется 16 домов. Опрос о совершенных покупках мебели каждым из 16 домохозяйств представлен в табл. 5.3[6].

Пронумерованный список домохозяйств и расходы домохозяйств на мебель (в условных денежных единицах)

Таблица 53

№ дома

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Расходы на мебель

GO

2700

500

1200

180

800

4200

120

900

1400

1100

3000

4500

650

1300

900

Допустим, случайным образом в данную выборку из табл. 5.3 были выбраны дома с номерами 12, 9,15, 2 и 8. Согласно информации о покупках мебели этих пяти домохозяйств в прошлом году подсчитываем их совокупные расходы — получаем 8020 уел. ден. ед. Средние расходы одного домохозяйства составили 1604 уел. ден. сд. Таким образом, чтобы провести оценку потенциального спроса на мебель в данном поселке, мы умножаем среднюю, полученную но выборке, на число домохозяйств (16) и в итоге получаем — 25664 уел. ден. ед.

Если подсчитать реальную картину расходов на мебель в прошлом году в данном населенном пункте, они составят 23510 уел. ден. ед. В этом примере данные, полученные но выборке, весьма близки к реальному спросу. Вместе с тем, так как выборка составляется случайным способом, при отборе в нее элементов могли выпасть такие номера домов, как 1, 14, 9, 5 и 8. Проведя соответствующие оценки спроса по этой выборке, мы увидим, что наши результаты (6112 уел. ден. ед.) будут значительно пессимистичнее реального спроса на мебель, в результате компания может ошибочно отказаться от открытия мебельного магазина в данном населенном пункте. Для решения этих проблем используют более трудоемкую, дорогую и сложную выборку — стратифицированную.

Из вероятностных видов выборок сравнительно простой для использования является систематическая выборка. Для ее составления также необходимо иметь список генеральной совокупности, например, регистрационный список автомобилей в городе, данные переписи, телефонный или иной справочник. В зависимости от объема выборки, которую мы планируем сформировать, определяется шаг для составления выборки. Так, допустим в справочнике 2,7 млн телефонных номеров. Планируемый объем выборки — 3 тыс. респондентов. В таком случае шаг для выборочного отбора составит 2700000 : 3000 = 900. Случайным образом выбирается первый номер, а затем компьютерная программа (реже вручную) будет набирать номер телефона через каждые 900 номеров.

Выборка по стратам (стратифицированная). Вернемся к примеру о покупках мебели в поселке. Допустим, на покупательское поведение на данном рынке будут оказывать влияние такие факторы, как размер семьи, количество детей, наличие собственного дома или его аренда. На основании этих факторов делим всю генеральную совокупность на страты, а затем простым случайным образом будем отбирать в выборку домохозяйства из каждой страты. Число элементов для отбора будет или пропорционально числу домов в страте, или при больших объемах страт — пропорционально числу страт. Далее проведем оценку спроса на мебель, исходя из составленной выборки.

Выборка по кластерам. При формировании данной выборки генеральную совокупность делят на группы (кластеры), однако здесь необходимо, чтобы каждый кластер по своим характеристикам был схож с другими кластерами и со всей генеральной совокупностью в целом. Примером такой выборки является использование географического критерия, когда город делят на районы и затем случайным образом выбирают район для проведения маркетингового исследования.

Как было рассмотрено выше, на практике возможно использование одновременно нескольких подходов для формирования выборки. Для ответа на вопрос, какой использовать объем выборки, целесообразно оценить факторы, влияющие на результаты исследования, на различие характеристик единиц генеральной совокупности. Как отмечает И. С. Березин[7], хотя существуют методики расчета объема выборки, чаще всего для проведения маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров используется выборка объемом 1—3 тыс. респондентов. Вместе с тем при грамотном составлении выборки объем в 9 тыс. респондентов может быть вполне достаточен для исследования потребителей России. Сформировав выборку, можно приступать к следующим этапам проведения маркетингового исследования.

  • [1] Папкрухин А. П. Маркетинговые исследования: вчера, сегодня, завтра // Практическиймаркетинг. 2009. № 11. С. 4.
  • [2] См. подробнее в кн.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методологияи практика. М.: Финпресс, 1998. С. 147—150.
  • [3] См. подробнее в кн.: Малхолтра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. С. 419—434.
  • [4] Рокачева Т. Анализ и перспективы развития услуги «доставка комплексных обедовв офис» г. Краснодара // Практический маркетинг. 2006. № 8. С. 7—8.
  • [5] Тыщепко Е. А., Куракин М. С., Рейх Е. А. Предпочтения и покупательная способностьженщин, использующих средства ухода за кожей, г. Кемерово // Практический маркетинг.2006. № 9. С. 22.
  • [6] Составлено по данным: Joselyn R. Designing the marketing research project. N. Y. : VanNonstrand Reinhold Company, 1977.
  • [7] Березин И. С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. М. : Вершина,2005. С. 187.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы