Экономические формы организации канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях[1].

Традиционная система сбыта - это такая система, где каждый торговый посредник является самостоятельным коммерческим предприятием и работает по своему плану[2].

Вертикальные системы сбыта (ВМС).

Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. ВМС состоит из производителя и одного или нескольких оптовых розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными или находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров[3].

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

  • 1) между посредниками одного уровня сбытовой сети;
  • 2) межвидовая горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
  • 3) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре капала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
  • 4) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров но почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов[4].

Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

  • 1) корпоративные ВМС — это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и, начиная со второй половины 1990-х гг., большинство из них стали получать доходы от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров;
  • 2) договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС — достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов:
    • • добровольные цепи розничных торговцев,
    • • кооперативы розничных торговцев,
    • • организации держателей прав. Член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения;
  • 3) управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников — лидера системы[5].

  • [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 121.
  • [2] О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.
  • [3] Басовский Л. Е. Маркетинг. М.: ИПФРА-М, 2001. С. 78.
  • [4] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2011. С. 126.
  • [5] Басовский Л. Е. Маркетинг. С. 78.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >