КОММУНИКАТИВНЫЙ КОМПЛЕКС В МАРКЕТИНГЕ

Структура и особенности коммуникативного комплекса в современном маркетинге

Традиционный коммуникативный комплекс, использующийся в маркетинге, состоит из таких инструментов, как массовая реклама, торговое стимулирование и стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи, PR или связи с общественностью.

В практическом маркетинге чаще упоминаются такие виды, как ATL (от англ. — above the line) и BTL (от англ. — below the line) коммуникации. Обычно к ATL относят формы рекламы в СМИ (ТВ, радио, печатная реклама), а также наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах и интернет- рекламу. BTL — это комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от ATL индивидуальным подходом к потребителю, а место его воздействия максимально приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Согласно классификации, разработанной Международной коммуникативной ассоциацией (ICA)', в группу BTL-коммуникаций включают: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (от англ, point of sale — место продажи), прямой маркетинг, личные продажи, специальные мероприятия (выставки, ярмарки, событийный маркетинг), спонсорство и PR, брендинг и многое другое. Инструменты В77.-коммуникаций постоянно множатся и развиваются.

С наступлением XXI в. соотношение между расходами на ATL- и BTL- коммуникации стало стремительно смещаться в пользу последних. Сформировалось мнение, что массовая реклама себя исчерпала, и потребитель больше не воспринимает опосредованную СМИ безличную коммуникацию. Но развитие новых информационных технологий подтолкнуло обновление традиционных рекламных каналов, а Интернет полностью преобразил форматы ATL и BTL. Массмедиа теперь все более индивидуализировано коммуницируют со своей аудиторией. Возник и развивается формат новых медиа, которые, обеспечивая межличностное общение, социализируются.

Сейчас в структуре общемировых расходов па маркетинговые коммуникации по-прежнему лидирующие позиции сохраняет телевизионная реклама, однако первое место по ежегодным темпам роста па протяже- [1]

нии последнего десятилетия занимает интернет-реклама, которая начиная с 2011 г. вышла на второе место по объему затрат. В Германии, например, она занимает 30% рынка. В 2013 г. общий объем расходов на интернет- рекламу в мире составил 87 млрд долл.

Аналогичные тенденции демонстрирует российский рекламный рынок: доминирование телевизионной рекламы, снижение печатной рекламы, которая постепенно оттесняется интернет-коммуникациями. В сравнении со структурами рекламных расходов развитых экономик, в России наблюдается достаточно высокий интерес к наружной рекламе. Это может быть объяснено мягким и децентрализованным регулированием этого вида рекламы, а также привлекательностью размещения в густонаселенных городах. Высокие темпы роста рекламы в кинотеатрах перед началом сеанса связаны с первоначально низкой базой этого вида рекламы (в начале 2000-х гг. на ее долю приходилось около 0,5% от общих затрат на рекламу). Считается, что она достаточно эффективна, так как транслируется позитивно настроенной целевой аудитории.

Рекламные коммуникации

Рис. 14.1. Рекламные коммуникации: новые медиа и масс-медиа на российском рынке1

Интересный факт

Внедрение цифровых технологий в медийной отрасли породило еще одну дискуссию в маркетинговой среде. Являются ли СМИ взаимозаменяемыми, произойдет ли в ближайшем будущем их конвергенция, превратятся ли они в единый источник информации? Безусловно, в современном информационном обществе происходит сращивание платформ старых и новых медиа, но очевидно и развитие еще одного параллельного процесса: контент, который предлагается медийными кампаниями, сильно дифференцирован. То, что можно прочитать на телефоне, отличается от того, что размещается на планшетах, на экранах компьютеров представлена третья версия. Таким образом, работает эффект медийной взаимодополняемости информационных ресурсов. [2]

Маркетинговые коммуникации часто оцениваются компанией с точки зрения того, какие из них лучше использовать, на каких рынках, в каких сегментах и временных параметрах для целей формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). На ранних стадиях выхода на конкретный внешний рынок или его сегмент чаще применяются мероприятия по формированию спроса (формирование спроса, сокращенно ФОС demand creation). Они включают информационную рекламу, такие формы стимулирования продаж, как семплинг {sampling — раздача бесплатных образцов), дегустации, презентации, участие в выставках и ярмарках и др. Мероприятия ФОС, главным образом, обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым, только появившемся на рынке товаром, помогают «подтолкнуть» его к совершению пробной покупки. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) компании используют на последующих фазах жизненного цикла товара на рынке. Они призваны содействовать расширению продаж товаров, побудить покупателей к повторным покупкам и (или) в больших объемах, привлечь новых покупателей.

Вопросы практики[3]

Новые технологии набирают популярность, а их использование становится неотъемлемой частью рекламной кампании в дополнение к принтам, роликам на ТВ и интернет-рекламе.

В наши дни инновационные формы рекламы успешно используются BTL- агентствами во всем мире, что дает возможность значительно увеличить действенность маркетинга. Инновационная реклама рынка BTL — эго, прежде всего, промоакции с применением солидного технического оборудования, современных компьютерных технологий и неординарных методов предоставления информации.

Один из уже закрепившихся трендов в рекламе — 3D-mcipping — технология, которая позволяет проецировать на различных неровных поверхностях изображение и видео. С помощью маппинга можно устроить как в помещении, так и на улицах города шоу-нрограммы, которые приковывают взгляд и оставят яркое впечатление у зрителя.

Как правило, 3D mapping используется для трансляции проекционного шоу на зданиях, для чего создается индивидуальный для каждого фасада здания ^D-ролик, обыгрывающий архитектурные детали. Мастера ЗЛ-маннинга создают поразительные визуальные иллюзии, которые меняют геометрию пространства и создают удивительные фантазирующие картины.

Данная технология имеет широкую аудиторию, так как на каждое подобное зрелище собираются тысячи зрителей, которые не только смотрят и восторгаются им, но и записывают его на видеокамеры, после чего выкладывают в Интернет, где видеоролик просматривают еще несколько тысяч человек. Так, настоящими общероссийскими культурными событиями последних лет стали лазерные шоу, посвященные открытию обновленной сцены Большого Театра в Москве, или празднованию 290-лег- него юбилея Эрмитажа на Дворцовой площади в Петербурге.

Зрелищное представление с участием сноубордистов и 3D-инсталляций на снегу устроила недавно компания Red Bull Проект под названием «Red Bull Off The Planet/ Red Bull отрывает от Земли» был реализован австралийским коллективом художников ENESS. Мастера виртуальных инсталляций устроили зрелищное шоу с участием лыжников и сноубордистов. Спортсмены, отрываясь от земли, парили над надувным шаром диаметром 6,5 м, подвешенным между двумя снежными трамплинами.

Разрабатывая комплекс коммуникативных мероприятий, компания должна иметь в виду, что на рынке действуют определенные формальные и неформальные ограничения. Так, Федеральный закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»[4] (действующая редакция от 08.03.2015 г.) обеспечивает реализацию прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создает благоприятные условия для производства и распространения социальной рекламы, предупреждает нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 5 данного закона определяет общие требования:

  • • понятия недобросовестной и недостоверной рекламы;
  • • какой содержательно не должна быть реклама (не должна призывать к противоправным действиям, насилию и жестокости и пр.);
  • • недопустимость, например, демонстрации процессов курения и потребления алкогольной продукции или использования образов медицинских и фармацевтических работников, если это не связано с рекламой медицинских услуг, или средств личной гигиены;
  • • запрещена скрытая реклама; реклама в школьных учебниках.

Статья 7 определяет товары, в отношении которых реклама не допускается: наркотические и взрывчатые вещества, табак и табачные изделия и др. Глава 2 ФЗ «О рекламе» регламентирует особенности распространения отдельных видов рекламы (телевизионной, рекламы на радио, в печати, кино- и видеообслуживании, наружной рекламы и рекламы на транспорте). Отдельной статьей (ст. 18) описываются требования к рекламе, «распространяемой по сетям электросвязи»[5].

Также данный закон направлен на развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции.

Кодекс маркетинга и рекламной практики Международной торговой палаты (ICC Code), или вернее система кодексов, отдельно регулирующих различные направления маркетинговых коммуникаций, послужили основой национального законодательства о рекламе по всему миру[6].

К неформальным относятся правила, разрабатываемые участниками профессиональных саморегулирующихся организаций в этой сфере (например, Ассоциация коммуникативных агентств России — ЛКЛР, или Российский медиасоюз).

  • [1] URL: http: // www.icahdq.org.
  • [2] URL: http: // www.corat.com.
  • [3] 2 URL: https://www.advertololy.ru/.
  • [4] Далее по тексту — ФЗ «О рекламе».
  • [5] URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356.
  • [6] Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code. [Электронный ресурс]. URL: http://www.iccmex.mx/correos/201 l/septiembre/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20covers.pdf.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >