Принятие маркетинговых решений в рекламе

Реклама, согласно классическому определению, сформулированному Американской маркетинговой ассоциацией почти 40 лет назад, — это любая неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного рекламодателя. Более современные определения свидетельствуют о том, насколько широко и разнообразно она трактуется с позиций сегодняшнего дня, например, как «... сфера человеческой деятельности по организации процесса, обеспечивающего прибыль благодаря выявлению, предвосхищению и удовлетворению желаний потребителя»[1]. Такая расширительная трактовка ставит знак равенства между рекламой и маркетинговыми коммуникациями, а по большому счету и всеми маркетинговыми усилиями фирмы в целом. Таким образом, определение четких границ и содержания рекламной деятельности сегодня, в эпоху стремительного развития новых коммуникационных технологий и средств передачи информации, не является первостепенной научной или практической задачей.

Вместе с тем сущностные характеристики рекламы остаются прежними. Это две ее главные составляющие: маркетинговая и коммуникативная. С точки зрения маркетинга реклама — это рыночный инструмент, призванный решить маркетинговые цели фирмы, например, обеспечить рост продаж. С точки зрения коммуникаций реклама — это информация, которая предоставляется потребителю с целью оказать на него определенное воздействие, вызвать определенный отклик.

Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, предусматривающих применение средств информационного воздействия в течение определенного периода времени.

В зависимости от объектов рекламирования рекламная кампания различается на кампанию, направленную в основном на товары и услуги фирмы, и на кампанию, направленную па фирму (формирование имиджа предприятия).

Но территориальному охвату рекламные кампании делятся на локальные, региональные, национальные и международные.

Последовательность этапов планирования рекламной кампании может быть представлена в виде схемы (рис. 14.2). Любой рекламный план базируется на исходном маркетинговом исследовании, определяется общим планом маркетинга, ролью рекламы в маркетинговом комплексе и пониманием того, как воздействует рекламная коммуникация на потребителя.

Процесс планирования и принятия решений в рекламе

Рис. 14.2. Процесс планирования и принятия решений в рекламе

Сам но себе рекламный план имеет стандартную структуру и представляет собой процесс, включающий несколько последовательных этапов:

  • 1) определение целевой аудитории;
  • 2) постановка целей и задач;
  • 3) определение метода формирования рекламного бюджета;
  • 4) разработка рекламного сообщения;
  • 5) выбор средств распространения рекламы п графика размещения рекламы;
  • 6) оценка эффективности рекламной кампании.

Охарактеризуем эти этапы подробнее.

Этан 1. Аудитория рекламы и целевая потребительская группа — эго не всегда одно и то же. Потребители рекламы не обязательно могут быть потребителями рекламируемой продукции, и наоборот, покупатели рекламируемой продукции могут не быть потребителями рекламы.

Потребители рекламы — это получатели рекламных сообщений, т.е. индивиды или организации, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В ФЗ «О рекламе» потребители рекламы определяются как физические или юридические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама[2]. Современные рекламополучатели это отнюдь не пассивные реципиенты, подвергающиеся рекламному воздействию. Сегодня потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи.

Решения по поводу определения целевой аудитории рекламы связаны, во-первых, с описанием ее характеристик, исходя из выбранных в результате процедуры сегментирования рынка целевых сегментов (см. гл. 6 настоящего учебника). Во-вторых, с установлением количественных показателей ее охвата (coverage), возможно в несколько этапов в результате рекламного воздействия.

Этап 2. Цели рекламы определяются общей маркетинговой стратегией конкретной фирмы, а также характеристикой и конъюнктурой ее целевого рынка. В рамках рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. Так, например, маркетинговая цель «рост продаж», может быть достигнута тремя путями:

  • 1) привлечением новых потребителей, никогда не пользовавшихся данным продуктом, совершающих пробные покупки (формирование первичного спроса);
  • 2) привлечением потребителей, пользующихся продукцией конкурентов (формирование вторичного спроса);
  • 3) повышением лояльности имеющихся потребителей, которые увеличивают свой спрос на товар данной фирмы за счет его более интенсивного использования или дополнения новых вариантов использования.

В практике маркетинга принято выделять три основных группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

  • 1) информирование — формирование осведомленности об объекте рекламы у целевой аудитории;
  • 2) убеждение — формирование предпочтения в отношении объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами;
  • 3) напоминание — поддержание осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

При постановке целей и задач необходимо соблюдение принципов их измеримости, достижимости, нацеленности на результат и определенности во времени.

Вопросы практики[3]

Если фирма-рекламодатель обращается в рекламное агентство для разработки рекламного плана, то в специальной форме она кратко формулирует бриф (задание). В нем она фиксирует свое видение целей и задач рекламной кампании, рынка, целевой аудитории, продукта. Он также описывает то, что, но ее мнению, должно выражать рекламное обращение (движение, стабильность, сотрудничество), указывает его обязательные элементы (цвета, форма, предметы), прочие характеристики и качества (мягкий, легкий, агрессивный, напористый) и т.п.

  • 0. Подгорная, директор по маркетингу сети независимых газет «Мой район» предлагает следующее руководство к заполнению ряда пунктов брифа.
  • 1. Объект для продвижения. При ответе на этот вопрос объект продвижения важно не только указать, но и максимально подробно описать. Также важно описать объекты, с ним связанные (марка, компания, услуги и т.д.).
  • 2. Цели кампании продвижения. Ниже перечислены различные варианты целей и примеры, как цель может влиять на выбор метода продвижения.

I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

  • повышение узнаваемости (известности). Первый шаг на пути к этому — информирование о том, что комиания/иродукт присутствуют на рынке. Для формирования оптимального бюджета желательно конкретизировать следующие аспекты:
    • — известен ли процент узнаваемости целевой аудиторией па данный момент;
    • — какой процент известности вас бы удовлетворил;
    • — вас интересует известность с подсказкой или без? Для замера эффективности рекламной кампании проводятся опросы целевой аудитории. Вопрос может формулироваться так: «Какие медицинские центры вы знаете?» (без подсказки) или так: «Известен ли вам медицинский центр “...”»? (с подсказкой);
  • формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности. Важно, чтобы вас не только знали, но и доверительно к вам относились. Скорее всего, на этом этане рекламное агентство предложит вам использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу;
  • повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги или торговой марки. Этот этап очень важен для сложных или уникальных продуктов/услуг. Если вы выводите на рынок абсолютно новый продукт, потребитель должен понимать, ради чего он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом;
  • дифференциация, отличия от конкурентов. Допустим, вашу компанию знают и хорошо к вам относятся, при этом также хорошо потенциальные клиенты относятся к вашему конкуренту. В этом случае можно использовать в рекламной кампании методы корректной «сравнительной» рекламы, или же донести до потребителей ваши уникальные отличия;
  • включение в воображаемый набор. Эта точка известности наиболее близка к этапу высоких продаж. Воображаемый набор потребителя — это не только марки, которые первыми приходят в голову, а те, которые покупатель может вспомнить при опросе без подсказки;
  • пробная покупка. Ответственный этап, на котором потребитель примет решение, нравится ему ваш продукт/услуга/компания/марка или нет. К совершению пробной покупки некоторых товаров потребителя можно подвести и без предварительного оповещения. Например, предлагая бесплатно попробовать товар в точке продажи или в местах скопления целевой аудитории.

II. Повторные покупки /удержание клиентов / возвращение клиентов:

формирование повторных покупок. Допустим, потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Ые факт, что наш товар / услуга / компания / марка ему понравились. Процент повторных покупок определяется не только методами продвижения. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (доступность покупки), цена и т.д. А если ваш объект продвижения — розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д.

Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой аспект. Чтобы потребитель снова купил такой товар, ему нужно помочь избежать так называемого когнитивного диссонанса. Потребитель должен быть уверен в своем выборе;

  • осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку,
  • товар/услуга/компания/марка потребителю поправились, он даже сделал пробную покупку, но повторно покупать не стал. Скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Один из них был описан выше (см. дифференциация, отличие от конкурентов). Б качестве других методов можно привести пример увеличения объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде «собери пять крышечек — выиграешь поездку», накопительные призовые системы и т.д.;
  • увеличение частоты использования продукта. Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости — программы лояльности. Например, система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки, или проведение в выходные тематических праздников;
  • достижение высокой степени преданности марке. Достичь такой лояльности возможно огромными вложениями в рекламу, расходами на PR, созданием действительно хорошего продукта. В любом случае это долгий и инвестиционно затратный путь;
  • информирование о новых услугах, товарах, изменениях. Если у вас есть база данных контактов ваших клиентов, то методами директ-маркетинга можно добиться хороших результатов. Массовому продукту поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/нробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д. Если ваша марка еще нс входила в воображаемый набор потребителя, то появлением у вас новых услуг, товаров, либо улучшений, вы можете привлечь новых потребителей. В этом случае директ-маркетингом ограничиваться не стоит — лучше провести широкомасштабную рекламную кампанию.

Между приведенными целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных, и тем более невозможно добиться лояльности к бренду.

Этап 3. Существует несколько подходов к определению размера рекламного бюджета:

  • 1) па основе определенного процента от продаж. Он может устанавливаться по отношению к прошлогодним продажам, или продажам, прогнозируемым на следующий год. Для промышленных товаров он составляет 1 — 1,5% от общего объема продаж, для потребительских товаров — и от 15 до 30% ^
  • 2) ориентация на рекламный бюджет ближайшего конкурента. Может быть выбран принцип конкурентного паритета (потратить на рекламу [4]

не меньше, чем конкурент) или принцип конкурентного превосходства (потратить на рекламу больше, чем конкурент);

  • 3) целевой методисходя из маркетинговых целей и задач фирмы. Он предполагает расчет затрат на спланированную рекламную кампанию;
  • 4) от достигнутого уровня на рекламную кампанию планируется потратить такую же сумму, что и в предыдущем периоде, с некоторыми поправками, например, на инфляцию;
  • 5) по остаточному принципу. На рекламную кампанию выделяются те средства, которые не нашли применения по другим направлениям деятельности фирмы;
  • 6) совместный бюджет. Издержки на рекламу распределяются между компанией-производителем и участниками сбытовой цепочки. Посредники и фирма-производитель в этом случае разрабатывают совместную рекламную кампанию;
  • 7) метод технического бюджета. Реклама рассматривается как инвестиция. Экономический принцип гласит, что соотношение предельной полезности и предельных издержек должно быть одинаковым от всех видов деятельности фирмы, в том числе и рекламы.

Этап 4. Разработка рекламного сообщения является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности[5].

Рекламное обращение — это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Оно должно быть обличено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и передается целевой аудитории с помощью конкретного канала коммуникации.

Решения по поводу рекламного обращения определяют, что должны почувствовать представители целевой аудитории в результате контакта с рекламой, о чем она должна сообщать.

Выделяют три основных этапа подготовки рекламного продукта:

  • 1) разработка рекламной стратегии (концепта);
  • 2) разработка рекламной идеи;
  • 3) воплощение в виде готового ролика или макета.
  • 1. Разработка рекламной стратегии (концепта) — решения о том, какой эмоциональный или рациональный смысл, какую психологическую нагрузку должно придать рекламное обращение товару, какого рода воздействие оно будет оказывать на потребителя, чтобы реализовать маркетин-

говые цели фирмы. Рекламная стратегия, которую маркетологи на своем профессиональном языке еще называют «концепт» (от англ, concept), излагается в виде теста, имеет следующую структуру: «Понимание потребителя {Consumer insight) — Потребность {Need) — Обещание {Promise)».

Consumer insight — это описание некой проблемы или ситуации, в которой у потребителя может актуализироваться определенная потребность. Например: «В суете современной городской жизни мы часто не успеваем отдохнуть, восстановить свои силы».

Need — собственно потребность: «Иногда так хочется вырваться на природу, сделать глоток чистого воздуха».

Promise — обещание, заложенное в концепт — одна единственная, но очень четкая и понятная любому представителю целевой аудитории ключевая ценность. «Минеральная вода “***” дает недостающую энергию».

Обычно актуальность концепта оценивается с помощью тестирования. Выясняется, правильно ли респонденты уловили мотивацию, актуальна ли для них потребность (они думают о природе, им мешает суета городской жизни), соответствует ли обещание потребности (чистая минеральная вода восстановит силы).

  • 2. Разработка рекламной идеи. На этом этапе необходимо выяснить, как будет работать стратегия: рационально — позволяет сохранить здоровье, эмоционально — продукт освежает и поднимает настроение. Здесь же тестируется, понятно ли сообщение целевой аудитории.
  • 3. Воплощение в виде готового образца рекламы, как правило, поручается специалистам рекламного рынка, которые занимаются производством {production), специализированным по видам рекламы.

Этап 5. Решения по поводу средств распространения рекламных сообщений связаны с выбором оптимальной программы размещения рекламного материала. Критерием оптимальности служит один или несколько параметров коммуникативной и медийной эффективности плана рекламной кампании, о которых речь пойдет в следующем параграфе. В основе лежат расчеты с использованием стандартизированных данных о размере и структуре аудитории, средствах рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации и т.п.

Выбор медиаканала имеет объективные ограничения: законодательство, бюджет, доступность для целевой аудитории, действия конкурентов. Однако очень существенным является знание медиа предпочтений целевой аудитории, а также ее потребительского поведения и, конечно, характеристики самого рекламируемого продукта.

Этап 6. Оценка эффективности рекламной компании — очень важный и объемный вопрос. Ему отдельно посвящен следующий параграф.

  • [1] Британский институт маркетинга — The Chartered Institute of Marketing. [Электронныйресурс). URL: http: // www.cim.co.uk.
  • [2] Рекламопотребители. Теория и практика рекламной деятельности // Индустриярекламы. [Электронный ресурс]. URL: http://adindustry.ru/doc/1157.
  • [3] URL: http://propel.ru/pub/148.php.
  • [4] Енисеев Р. Л. Определение оптимальной величины рекламного бюджета. СПб. :Айрис, 2001. С. 35; URL: http://delovoymir/biz/ru.
  • [5] 2 Ромат Е. В. Реклама. Учебник. Раздел 3. Рекламное обращение: понятие, основныеэтапы и технологии процесса разработки. [Электронный ресурс]. URL: http://hi-edu.ru/e-books/xbook702/01/part-003.htm.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >