Конкурентные стратегии в маркетинге и управление рисками

В системе маркетинга существуют различные конкурентные стратегии, направленные на реализацию конкурентных преимуществ.

Выделяют четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы в маркетинговой деятельности предприятий.

  • 1. Силовая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Она использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Для этой стратегии характерны опора на сформировавшийся имидж фирмы, осознание своей силы и т. д. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
  • 2. Нишевая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
  • 3. Приспособленческая стратегия. Эта стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.
  • 4. “Пионерная” стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь вдет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Кроме того, в маркетинге применяются такие стратегии, как:

  • • стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);
  • • стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);
  • • стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка).

Важное место в разработке и реализации маркетинговых стратегий фирмы занимает матрица “товар – рынок” (модель И. Ансоффа – американского ученого русского происхождения). Эта модель предназначена для разработки стратегий развития рынка и товара.

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления товара и рынка (см. рисунок).

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Разработка товара

Новые рынки

2. Расширение границ рынка

4 Диверсификация товара, сбыта и т. д.

Сетка развития товара и рынка (матрица И. Ансоффа)

Модель (матрица И. Ансоффа) позволяет разобрать четыре основные (стратегические) рекомендации.

  • 1. Более глубокое проникновение на рынок. Эта рекомендация направлена на увеличение продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (пересмотр ценовой политики; увеличение расходов на рекламную деятельность; распространение через большее число магазинов; совершенствование каналов товародвижения; создание вертикальной маркетинговой системы; развитие форм стимулирования сбыта и продажи; сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя).
  • 2. Расширение границ рынка. Эта рекомендация направлена на попытку найти новые рынки (географические рынки; демографические рынки; рынки организаций).
  • 3. Разработка товара. Эта рекомендация направлена на предложение новой продукции на существующем рынке (варианты возможной модификации товара; новые марки товара; новые товары). Ориентируется на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, а также на возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиление акций по продвижению товара. Например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различные методы стимулирования сбыта и продажи. Вместе с тем у данной стратегии есть опасность: можно до бесконечности переделывать свой товар, доводя его до совершенства, но в конкурентной борьбе выиграет производитель, который помнит, что потребитель покупает не товар, а удовлетворяет свои потребности.
  • 4. Диверсификация товара, сбыта. Эта рекомендация направлена на предложение новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить производства, никоим образом не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Такая стратегия не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Она может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска разных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей; использования различных форм торговли и сбыта; вложения средств в разные отрасли экономики. Такое вложение средств, как правило, значительно снижает коммерческий риск (“не все яйца в одной корзине”). При этом главная опасность данной стратегии – распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. В западной литературе приводится примерно следующая оценка вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы: старый продукт на старом рынке ~ 50%; новый продукт на старом рынке ~ 25%; старый продукт на новом рынке ~ 20%; новый продукт на новом рынке ~ 5%.

Матрица имеет как достоинства, так и недостатки.

К ее достоинствам относятся: наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простота использования.

К недостаткам матрицы относятся: односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; ограничение на две важнейшие характеристики (товар и рынок), хотя другие факторы (например, технологии) имеют существенное значение для успеха.

Риск в маркетинге – это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого коммерческий и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и т. д. Любая рыночная деятельность сопряжена с риском.

Полностью избежать риска практически невозможно, но можно выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Однако в коммерции действует непреложный закон: малый риск – небольшая прибыль, большой риск – крупная прибыль.

Степень риска связана не только с выбором отрасли бизнеса, поиском подходящего рыночного сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Маркетинг позволяет в ряде случаев управлять рисками, путем целенаправленных действий снижать его до допустимого уровня.

Различают объективные и субъективные факторы риска.

К объективным факторам риска (не зависящим от фирмы) относятся: инфляция, конкуренция, экономическая и политическая ситуация.

К субъективным факторам риска (зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, инфраструктура, состояние НИОКР, имеющийся опыт использования научных методов продвижения товара.

Выявлению причин риска способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Результаты анализа помогают принимать научно обоснованные меры по управлению рисками.

Управление риском – это комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торговосбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.

Процесс управления рисками предусматривает соблюдение определенного набора правил управления рисками. К ним относятся следующие:

  • 1) нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал, т. е. должен быть подсчитан возможный убыток, который необходимо сопоставить с капиталом;
  • 2) готовность рисковать заставляет выделять капитал, которым можно рискнуть в расчете на быструю окупаемость вложенных средств, так называемый венчурный капитал;
  • 3) решение рискнуть принимается лишь при отсутствии сомнений, а при их наличии благоразумнее уклониться от рискованных действий;
  • 4) необходимо определить (спрогнозировать) зоны риска, просчитать различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому;
  • 5) нужно думать о последствиях риска, обеспечить осторожность при принятии решений, влекущих за собой создание рискованных ситуаций;
  • 6) следует проявлять решительность и упорство в сочетании с гибкостью при проведении решений в жизнь.

Коэффициент риска (К) определяется как отношение максимально возможных убытков к ресурсам:

где Умакс – максимально возможные убытки;

Р – ресурсы предприятия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >