Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Выбор между вероятностными и невероятностными методами построения выборки

Хотя достоинства вероятностных способов построения выборки несомненны, в ряде случаев целесообразнее предпочесть невероятностные способы.

Во-первых, если речь идет о поисковом исследовании, т.е. его результаты будут носить заведомо предварительный характер. Если же, например, требуется оценить размер или долю рынка, необходима вероятностная выборка: только при ее использовании можно делать статистические выводы относительно всей исследуемой совокупности.

Во-вторых, если ошибки, не связанные с выборкой, велики по сравнению с ошибками выборки. В таких случаях суждение исследователя о том, какие именно объекты следует включить в выборку, может снизить суммарную погрешность исследования.

В-третьих, если исследуемая совокупность в значительной мере гомогенна в смысле изучаемых параметров. В противоположной ситуации больше подходят случайные методы, так как здесь становится особенно существенной репрезентативность исследования.

В-четвертых, если в силу каких-то обстоятельств статистические соображения отступают на второй план по сравнению с другими, например, чисто организационными. С организационной точки зрения случайные методы сложнее, требуют более значительных затрат времени и средств. Со статистической точки зрения предпочтительнее случайные методы, так как только они позволяют использовать методы статистического оценивания.

В целом можно сказать, что невероятностные методы построения выборки зачастую используются при тестировании концепции (concept tests), упаковки (package tests), названия (name tests), образца товара (copy tests). В таких исследованиях достаточно понять, велика или мала доля респондентов, выразивших то или иное отношение к предмету исследования, а проецировать результат на исследуемую совокупность менее важно. Поэтому здесь приемлемы уличные интервью или отбор респондентов на улице (mall intercept) с использованием квот.

Вероятностные же выборки используются тогда, когда нужно с высокой точностью оценить общий объем продаж на рынке или долю рынка, например при проведении периодических общенациональных исследований, которые дают информацию о доле рынка, приходящейся на различные категории и бренды товаров, о демографических и психографических профилях потребителей.

Учет местных особенностей при выборе метода построения выборки

Обычаи и традиции многих стран налагают серьезные ограничения на методы исследований и построения выборки. Так, например, в США случайные выборки чаще используются при проведении телефонных интервью. Кстати, при этом обычно используется метод стратификации в комбинации с методом построения систематических случайных выборок с помощью генератора случайных номеров. В нашей же стране, как уже отмечалось, из-за недостаточной телефонизации опросы по случайной выборке чаще проводятся методом персональных интервью.

Есть и другие местные особенности, которые необходимо учитывать при построении выборки. Например, в США дети очень часто сами себе покупают кукурузные и другие хлопья и поэтому необходимо изучать их покупательские предпочтения. В странах же с более авторитарным стилем воспитания детей эти покупки совершают матери и детей опрашивать не нужно. В США женщины активно участвуют в выборе автомобиля, а в азиатских странах - никогда.

Сильно колеблется от страны к стране и так называемая недостижимость - доля включенных в выборку респондентов, с которыми не удается провести интервью. Например, в Мексике никогда не пропустят в дом незнакомца. А в некоторых культурах незнакомец ни в коем случае не сможет обратиться к женщине.

Иногда крайне сложно создать список жилищ. Так, в той же Мексике улицы сплошь и рядом не имеют названий, а дома - номеров. В Саудовской Аравии, например, никогда не проводилась перепись населения. В таких случаях интервьюеру указывают стартовую точку и просят отбирать каждое n-e жилище. Либо пользуются методом снежного кома: так, в Саудовской Аравии нанимают студентов-выпускников, которые вручают анкеты своим родственникам и знакомым, те - своим и так далее.

Таким образом, при планировании исследований нельзя слепо копировать опыт других стран.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы