Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Посмотреть оригинал

МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТСКИМИ ТЕРРИТОРИЯМИ

Современный маркетинг: основные категории и тенденции развития

Современный этап общественного развития характеризуется переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Теорию постиндустриального общества разработали Д. Белл, У. Ро- стоу, О.Тоффлер, А. Турен, Ж. Фурастье и др. Исследованием постиндустриальной парадигмы в разное время занимались также О.Шпенглер, Й.Шумпетер, Н.Кондратьев, А.Тойнби, Л.Абалкин, Д.Львов, В. Иноземцев, С. Глазьев.

В конце 50-х гг. XX в., когда концепция индустриального общества получила широкое распространение, У. Ростоу предложил концепцию стадий экономического развития, выделив в хозяйственной истории общества пять этапов: традиционное общество, предпосылки взлета, взлет, вызревание, эпоха массового потребления. Понятие «постиндустриальное общество» впервые было введено американским исследователем Д. Беллом в 1974 г. Он отметил, что такое общество по своим основным признакам соответствует обществу, перешедшему на стадию тертиарных (от лат. tertius — третий) промыслов или услуг. К такому обществу с максимальным развитием сферы услуг применим термин «общество сервисного хозяйства», или «сервисная экономика». Французский социолог Ж. Фурастье определил постиндустриальное общество как «цивилизацию услуг».

Итак, первой стадией постиндустриального общества является сервисное общество.

Глубинную экономическую основу сервисного общества составляет система взаимоотношений «производитель—потребитель». Эти отношения возникли с момента зарождения общественного производства и фактически являются основой единой системы социально-экономических отношений.

Специфические черты отношений «производитель— потребитель»: - субъекты отношений в силу неуклонного роста общественного разделения труда постоянно меняются социально-экономическими ролями (производитель становится потребителем и наоборот);

  • - данные отношения имеют материально-вещественную природу, однако отношения могут возникать не только по поводу продукта, но и по поводу услуги, идей, людей, территорий;
  • - связи между производителями и потребителями всегда имеют общественную форму, определяемую формой собственности.

В условиях постиндустриального общества объектом изучения становится система отношений, материализуемая в товаре, услуге, идее или территории: экономический интерес производителя и потребителя превращает продукт, услугу или территорию в товар.

В XXI в. общественное разделение труда через углубляющуюся дифференциацию сфер, отраслей и подотраслей производства, территорий, предприятий, отдельных работников будет все рельефнее обозначаться. Оно будет сопровождаться процессами концентрации и централизации капиталов, интеграцией предприятий, сфер деятельности, отраслей, отдельных территорий и государств в мировую экономику, что мы уже наблюдаем в форме глобализации мировых экономических процессов.

Сегодня все более очевидным становится, что в развитых странах на смену рыночной экономике, ресурсная база которой все больше истощается, приходит постиндустриальная. Это проявляется в усиливающемся государственном вмешательстве в экономику современного общества, в активизирующемся контроле за экологической обстановкой, в борьбе за природные ресурсы. Совершенно очевидно, что рыночная экономика расточительна и крайне эгоистична по своей сути, поскольку она основана на безграничной свободе товаропроизводителей и потребителей, удовлетворение сиюминутных потребностей которых ставит планету на грань выживания, так как неконтролируемое развитие техносферы разрушает среду обитания человечества. Все это заставляет по-новому взглянуть на будущее развитие, что, безусловно, предполагает введение контроля за потреблением, и прежде всего за истощающимися природными ресурсами. Такое ограничение может выступать в форме нормы потребительной стоимости, которая представляет собой микроотношение, или микробаланс, объективно устанавливаемый внутри каждого материально-вещественного продукта.

Норма потребительной стоимости как синтез технико-технологической и социально-экономической сторон позволяет реально измерить объективное соответствие материально-вещественных свойств товаров потребностям и запросам потребителей и обосновать их оптимальный уровень. Это дает возможность рассчитать весь механизм движения товара по кривой его жизненного цикла, измерить его конкурентоспособность и разработать конкурентную стратегию. В свою очередь, такой подход позволяет объективизировать повышение цены выше стоимости товара при появлении новинки, устанавливать цену равновесия в условиях стабилизации потребности в данном товаре или услуге и снижать цену при резком падении спроса.

Социально-экономическая категория «норма потребительной стоимости» убедительно доказывает свое право на существование как в рыночной, так и в пострыночной экономике, она заметно укрепляет позиции в современном маркетинге, фактически открывая новые рубежи его развития. Действие закона формирования нормы потребительной стоимости прослеживается во всех отраслях производственной и непроизводственной сфер. Закон позволяет разрабатывать товары и услуги с заранее заданными свойствами. Этот подход предполагает обширные знания о потребностях человека и закономерностях их развития в условиях меняющегося мира, что, безусловно, требует активизации процесса формирования человеческого капитала.

Знания являются наивысшей ценностью в современном обществе и выступают наилучшим капиталом — именно на этом утверждении базируется новая парадигма бизнеса, широко развиваемая в США и Японии. Фактически наблюдается переход от разрозненного массового производства и потребления к новой, корпоративной форме деятельности, построенной на высокотехнологичных нематериальных активах, обусловленных развитием медиатехнологий, превращающих огромные массивы электронной информации в знания. Это позволяет перейти к планированию производства и потребления на основе создания продуктов и услуг, в которых свойства отвечают изученным потребностям. В данном процессе все большая роль отводится потребителю: новая парадигма бизнеса ставит предприятие на его позиции, вследствие чего корпоративная стратегия формируется таким образом, как будто сама фирма является собственным клиентом.

Итак, категория «норма потребительной стоимости» является основополагающей категорией современного маркетинга.

Разработка и широкое применение в практике экономически развитых стран основополагающих категорий маркетинга свидетельствуют об усилении внимания к маркетингу и увеличении степени его применения.

В настоящее время насчитывается несколько тысяч определений маркетинга. Наиболее удачно сформулировал содержание маркетинга Г. Ассель. По его мнению, маркетинг является одной из центральных функций современного бизнеса, поскольку его цель — определить потребности и мобилизовать ресурсы фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Согласно современной логике развития бизнеса наибольших успехов достигает фирма или корпорация, которая сумеет наиболее полно и достоверно ориентироваться на потребности клиентов в условиях стремительных перемен в экономической и политической жизни общества.

В настоящее время маркетинг принято считать сравнительно молодой прикладной экономической наукой, сформировавшейся на рубеже XIX и XX вв. в экономической литературе США. Термин «маркетинг» (от англ, market и getting) означает «освоение рынка» или деятельность на нем. Однако, как подчеркивает целый ряд исследователей, исторические корни маркетинга имеют более глубокий и сложный характер и, как правило, лежат в традиционной практике хозяйствования, связаны с развитием рынка и торговли. Принято считать, что маркетинг универсален и не имеет национальных корней, а скорее характеризуется социо-культур- ными различиями, что в той или иной степени находит отражение в международном маркетинге или маркетинге территорий. Однако корни маркетинга в значительной степени сосредоточены в национальных моделях хозяйствования, а особенности маркетинговой деятельности в разных странах лежат в плоскости специфики системы хозяйствования и сложившихся традициях.

Рассмотрим основные категории маркетинга и эволюцию его развития.

Все определения такого сложного понятия, как «маркетинг», могут быть объединены в две основные группы: классическое (ограниченное) и современное (обобщенное).

В классическом понимании маркетингэто предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. В традиционных определениях маркетинга основной упор делается на товароснабжение и разработку каналов сбыта, несколько сужаются его основные цели и задачи, ограничивается число возможных объектов, а главное — упускается важность взаимодействия покупателей, продавцов и контактных аудиторий.

Современное определение маркетинга не ограничивается только товарами и услугами, а включает также в качестве объектов продвижения организации, людей, идеи и отдельные территории. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) предлагает рассматривать маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории, идеи посредством обмена.

Маркетинг сформировался в конце XIX в. первоначально как комплекс научных концепций и воззрений на проблемы сбыта и формирования потребительского спроса, однако его роль и значение в современном обществе постоянно возрастают, расширяется спектр воздействия маркетинга на все стороны человеческой деятельности. Сегодня маркетинг фактически выступает ключевой концепцией управления всеми областями и сферами деятельности людей.

Концепция маркетингаэто ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия развития фирмы, организации, территории или человека.

Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга относится к 1957 г. и принадлежит Джону Маккиттерику, президенту компании «Дженерал Электрик»: маркетинг — это интегрированная и ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. С тех пор маркетинг понимается как научно- практическая основа бизнеса, на базе которой принимаются все решения и формируется стратегия развития.

При всем многообразии составных элементов маркетинга в индустриальный период применялось два основных подхода:

  • - маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу;
  • - маркетинг, ориентированный на потребителя.

Первый подход трудно считать полным и исчерпывающим. Даже если предприятие выпустило прекрасный продукт или может предложить очень качественную услугу, работу можно считать выполненной только наполовину, поскольку процесс внедрения нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, если оно получит высокую оценку со стороны экспертов, прессы или иных контактных аудиторий. При этом чем сложнее и совершеннее предлагаемый продукт, тем выше риск. Следовательно, выпуск продуктов-новинок, не имеющих прямых аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу. В современных условиях для предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально новых товаров и услуг, а создание такого продукта, который бы положил начало формированию новой отрасли (индустрии). Только в этом случае можно добиться значительного снижения издержек и степени риска при осуществлении крупных инвестиционных программ.

Подобный подход способствовал формированию и успешному развитию новых отраслей и сфер деятельности: индустрии гостеприимства, индустрии красоты, индустрии развлечений и др. Формирование продукта на стыке разных отраслей открыло новые возможности как для производителей, так и для потребителей.

Второй подход, ориентированный на потребителя, достаточно сложен, так как требует огромных массивов информации о самих потребителях, их вкусах, запросах, пристрастиях, особенностях поведения и пр. Кроме того, подобная информация должна быть хорошо систематизирована и исследована, в противном случае ее нельзя будет использовать для принятия коммерческих решений. В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что качественное изучение рынка возможно только при привлечении высококвалифицированных маркетинговых консультантов и экспертов-аналитиков. Однако только крупные фирмы могут позволить такие расходы. Мелкие и средние компании не располагают такими ресурсами, а в ряде случаев им не нужны подобные исследования. В этой связи необходимо задействовать собственные человеческие ресурсы и достаточно доступные и эффективные пути: беседы с потребителями, конференции, выставки, семинары, библиотеки, в том числе и электронные, привлечение специалистов и практиков. Кроме того, следует учитывать, что настоящий специалист-эксперт, как правило, является узким специалистом, его базовое образование и подготовка ориентированы на ограниченный круг вопросов, следовательно, он действует в рамках, определенных своей компетенцией, и не может предложить новаторских идей. Люди, которые не ограничены узкой специализацией, всегда свободны в своих мыслях и поступках, и именно они составляют творческий потенциал компании.

Каждый из рассмотренных подходов вполне результативен, однако маркетологи предприняли попытку их интеграции, сформировав новый маркетинговый подход — интегрированный маркетинг.

Причиной появления интегрированного маркетинга явилось то, что стабильный мир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию, компаний, конкурирующих только в узких рамках своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей больше не существует. Каждый год выпускаются новые модели изделий, старые постоянно претерпевают десятки инженерных изменений, ориентируясь на все более индивидуализированные потребности. Предприятия быстро реагируют на рыночные изменения, находят пока еще неудовлетворенную потребность и, как результат, фактически разворачивают новое производство. Новые потребности инициируют развитие новых отраслей, в свою очередь новые технологии оказывают влияние на формирование и развитие потребностей. Все это позволяет по-новому взглянуть на маркетинг и по-новому оценить логику современного бизнеса, которая движется между поисками причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих и часто разнонаправленных факторов.

В ряде случаев получение одного результата может быть выстроено таким образом, что само является причиной для получения другого результата. И продукт, и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он еще не в полной мере осознал. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга. Ярким примером применения интегрированного маркетинга является формирование туристского продукта под индивидуальные запросы клиента: элементы тура легко варьируются, что позволяет предложить клиенту десятки комбинаций с учетом вкусов, предпочтений, сложившихся взглядов на отдых и путешествие.

Применение интегрированного маркетинга требует нового взгляда на организацию производства, технологическую культуру и кадровый потенциал. Таким образом, меняется вся концепция организационного устройства компании, повышается роль творческого взаимодействия между всеми службами и подразделениями с целью эффективной реакции на происходящие изменения на рынке. По мнению классика маркетинга Филипа Котлера, большая часть маркетинговых мероприятий, проводимых большинством компаний, носят в основном массовый характер и недостаточно продуманы. В своей текущей маркетинговой деятельности многие из них не учитывают особой важности маркетингового позиционирования и брендостроительства. Современный маркетинг должен быть интегрированным и главное — холистическим и латеральным, т.е. фактически он должен превратиться из внутренней функции отдела маркетинга в философию всей компании.

Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда бизнес-процессами управляют менеджеры — владельцы этих деловых процессов, а не просто распределение работы по отделам. Управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает существенные организационные перемены в компании.

Латеральный маркетинг представляет собой определенный стиль мышления, или коллективный мыслительный процесс, в котором принимают участие все работники компании. Например, регулярно проводится «мозговой штурм» с участием всех сотрудников, в результате которого возникает новая идея.

Все это можно представить как новую форму внутренней маркетинговой деятельности компании, позволяющую, не прибегая к серьезным структурным изменениям, повысить общую эффективность деятельности.

Следует отметить, что в условиях постиндустриального общества происходят серьезные изменения в характере конкуренции, причем сам процесс конкуренции нуждается в глубоком критическом переосмыслении. Разнообразие предлагаемых товаров и услуг, растущие возможности фирм в области удовлетворения самых изысканных запросов потребителей требуют более активного включения творческого, созидательного потенциала, основанного на совместных усилиях различных компаний, их совместной работе в одной команде на общий результат. Все это позволяет использовать различные формы кооперации в рамках профессиональных союзов, ассоциаций, фондов, что фактически формирует новые формы конкуренции, образно называемые «окнами возможностей». Это позволяет каждому участнику объединения внимательно изучать опыт и достижения других участников бизнеса и применять новые подходы, методы, приемы, технологии лидеров, четко осознавая, что если он сегодня на рынке не первый игрок, то запасной. Предприятия являются открытой системой, поскольку рассматривают другие предприятия не как противников в борьбе за потребителя, а как возможных партнеров по совместному бизнесу: открытые системы строят свою деятельность на основе сотрудничества и социального партнерства, формируется так называемый маркетинг открытых систем.

Главным различием между закрытой системой (механизм, машина) и открытой системой (живой организм) является процесс обмена. Любой живой организм как открытая система, чтобы существовать, должен обмениваться своими материальными, информационными и энергетическими ресурсами с внешней средой, в противном случае он обречен на вымирание. Мышление категориями открытой системы применительно к маркетингу предполагает учет следующих важных моментов:

  • - система маркетинга базируется на обмене, т.е. на многочисленных сделках;
  • - каждая сделка приносит благосостояние ее участникам и в конечном итоге всему обществу;
  • - в быстро меняющейся окружающей среде предприятия сами должны видоизменяться, в противном случае они прекратят свое существование;
  • - идея конкуренции, вполне приемлемая для самодостаточного предприятия, которое является главным источником собственного развития, в современной хозяйственной жизни неприемлема. В информационном обществе конкуренция принимает новые формы и выступает как конкуренция человека с самим собой, выражающаяся в способностях превзойти собственные достижения. Именно поэтому преуспевающие компании стремятся создать условия для внутренней состязательности между своими подразделениями, службами и отдельными сотрудниками, понимая, что лучший способ ведения конкуренции — это налаживание сотрудничества.

Биологи, изучающие свойства открытых систем у живых организмов, первоначально воспринимали борьбу за существование в животном мире как конкуренцию, но пришли к выводу, что взаимодействие и сосуществование имеют гораздо большее значение: нередко развитие одного организма или группы организмов усиливает развитие других и наоборот. Даже между животными, находящимися в постоянном противоречии между собой, наблюдается эта закономерность. В человеческом обществе действуют те же законы, так как благополучие и развитие других есть залог

Классификация маркетинга по основным признакам

Рис. 1. Классификация маркетинга по основным признакам

собственного благополучия и стабильного развития всего общества. В этой связи различные виды объединений и стратегических альянсов получили широкое распространение — они позволяют усилить совместное влияние и расширить границы возможностей.

Стратегические профессиональные альянсы позволяют вступить в непосредственный контакт с потребителями, организовать их обслуживание на более высоком уровне и тем самым значительно поднять собственный престиж. Новый взгляд на конкуренцию позволяет по-новому строить отношения с потребителями, выдвигая на передний план не цену, а потребительские свойства своего продукта, увеличивая в глазах потребителей его ценность и значимость. В процессе развития маркетинг сформировался как сложная многокомпонентная система, в которой все составные элементы (виды маркетинга) соответствуют признакам: типу ориентации, степени охвата рынка, объекту продвижения, видам спроса (рис. 1).

В настоящее время происходит интенсивное развитие видов маркетинга, складывающихся в зависимости от особенностей объекта продвижения. В частности, маркетинга территорий, который рассматривает территорию как объект продвижения, как специфический маркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния ее жителям и удовлетворить потребности людей, использующих предлагаемые территориальные блага (климат, ландшафт, местные лечебные факторы) в целях отдыха и рекреации.

Задания для самопроверки

  • 1. Определите основную концепцию современной маркетинговой деятельности.
  • 2. Охарактеризуйте, как переход к постиндустриальному обществу изменяет потребности людей, приоритеты и особенности потребительского поведения.
  • 3. Проведите ретроспективный анализ маркетинговых концепций, выделите особенности социально-этического маркетинга применительно к маркетингу туристской территории.
  • 4. Покажите роль и значение концепции устойчивого развития применительно к туристско-рекреационным территориям.
  • 5. Обоснуйте степень влияния национальных моделей экономики на развитие маркетинговой деятельности. .
  • 6. Проведите классификацию маркетинга, определите роль и значение маркетинга туристских территорий.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы