Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Посмотреть оригинал

Основные понятия маркетинга туристских территорий

Сложные социально-экономические преобразования в современном российском обществе среди ряда проблем усиления социально-экономической дифференциации регионов выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования стратегии регионального развития. Ключевым инструментом управления региональным развитием становится региональный (территориальный) маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровнях. Новая деловая философия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте как в данном регионе, так и за его пределами.

Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения. Достижение этой глобальной цели предполагает планомерное и системное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.

Итак, маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством считает своей генеральной целью удовлетворение потребностей людей.

Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные количественные и качественные цели маркетинга территорий.

Качественные цели маркетинга территорий:

  • - укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона;
  • - формирование благоприятного имиджа;
  • -достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного территориального продукта;
  • - положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;
  • - достижение стабильного регионального развития;
  • - поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ;
  • - обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий:

  • - увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;
  • - увеличение доходов региона;
  • - увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;
  • - увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона;
  • - развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций.

В конечном итоге целью и отправной точкой туристского маркетинга являются ответы на вопросы:

V каким должен быть территориальный продукт?

У каким потребителям его следует предлагать?

V какими методами следует продвигать территориальный продукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений в регионе.

В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

В настоящее время региональный маркетинг является пока еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдельные его элементы нашли отражение в теории и достаточно активно используются в зарубежной и российской практике.

Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе создания и распространения позитивной картины территории и получившему название маркетинг имиджа. Данная стратегия в настоящее время считается довольно результативной, так как предполагает создание, поддержание и укрепление желаемого образа территории, который может характеризоваться как положительный, слабо выраженный, противоречивый, смешанный, негативный или привлекательный. Задачи создания, сохранения или изменения определенного образа будут требовать от территориальных органов власти разработки соответствующей маркетинговой политики.

В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт (товар), обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведения экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяет выделить новый тип маркетинга — маркетинг места (территории, региона). Как отмечает И. В. Арженовский, региональный маркетинг — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории.

Фактически это социально направленная философия региона, которая должна разделяться как администрацией, региональными субъектами хозяйственной деятельности, так и всем местным сообществом: все субъекты регионального рынка не только преследуют коммерческие цели, но и вместе с тем создают условия и благоприятный социальный фон для реализации потенциала территории, шире используют уникальные особенности региона, укрепляя его социальный имидж.

Имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их предпочтений и мнений, влияющих на создание определенного образа.

Данное определение предполагает выделение из всех элементов имиджа как объективных, так и субъективных составляющих.

Важнейшей объективной составляющей имиджа региона является совокупность конкурентных преимуществ или существенных слабых сторон. Обычно они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью или, наоборот, приближенностью к центру, интеллектуальным и инновационным потенциалом, наличием ресурсов, уровнем развития социальной сферы, сложившимся уровнем деловой и инвестиционной активности и др.

Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь, возникает необходимость уточнения применяемого понятийного аппарата, ключевыми позициями которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг региона», «территориальный маркетинг».

Услуги региона, согласно определению Ф. Котлера, представляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне.

Маркетинг региона — это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг региона базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

Территориальный {региональный) маркетинг — это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

  • - создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;
  • - повышение конкурентоспособности товаров, услуг и пред- приятий-производителей;
  • - диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;
  • - формирование социально-привлекательного имиджа территории как на микро-, так и на макроуровне.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества. Для того чтобы они были понятны и разделялись большинством хозяйствующих субъектов и местного населения, они, как правило, не должны выходить за пределы активной жизни одного поколения, в противном случае все усилия по формированию и реализации стратегии регионального развития будут напрасными. Все участники регионального экономического процесса — крупные покупатели территории, инвесторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество — должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность можно достичь только обеспечением искомых выгод для всех участников.

Следует отметить, что их интересы могут лежать в разных плоскостях:

  • - интересы инвесторов заключаются в реализации возможностей по продвижению технологий и капиталов с целью получения прибыли;
  • - интересы крупных покупателей (пользователей) территорий в лице туристских компаний заключаются в освоении новых региональных рынков и освоении потребительских сегментов;
  • - интересы потребителей услуг направлены на приобретение региональных товаров и услуг требуемого уровня качества и по соответствующим ценам;
  • - интересы местного предпринимательства заключаются в расширении производственных и сбытовых возможностей своего бизнеса и получении максимального дохода;
  • - интересы региональных органов власти сосредоточены на успешной реализации программ регионального развития, получении новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитии территориальной инфраструктуры, поддержании статуса своего региона;
  • - интересы местного сообщества заключаются в увеличении спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня потребления через эффективную занятость и социальную защиту населения при условии сохранения социо-, эколого-экономического равновесия в регионе.

Однако, несмотря на разнонаправленность представленных интересов, все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рациональное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития как для всех участников регионального экономического процесса, так и для всего общества и государства в целом.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего потребительской стоимостью, регион вовлекает в орбиту рыночных отношений определенную совокупность экономических субъектов, в качестве которых выступают как юридические, так и физические лица. В качестве подобных субъектов регионального рынка можно выделить несколько групп.

  • 1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся проникнуть на новые территориальные рынки и в конечном счете определяющие вектор развития территории. К ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, общественным питанием, производством товаров широкого потребления и пр. В туристских регионах это, например, крупные гостиничные корпорации, такие как «Шератон», «Редиссон САС», «Аккор» и др.
  • 2. Компании, фирмы, ведомства, постоянные или временные владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие существенного влияния на стратегию регионального развития, но активно участвующие в региональном экономическом процессе. Подобные предприятия формируют инфраструктуру территории, обслуживают ее, активизируют внутреннюю конкуренцию и, как правило, укрепляют экономический базис территории, создавая новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный климат и качество жизни населения.
  • 3. Временные посетители территории, представляющие для нее интерес с экономической, социальной, культурной, технологической и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает туристов, рекреантов, деловых людей, друзей и родственников местных жителей. Временные посетители являются потребителями региональных товаров и услуг, именно они способствуют увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают с эффектом мультипликатора доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг, увеличивают налоговые поступления в региональные бюджеты. Потоки временных посетителей зависят от ресурсного потенциала территории, уровня развития инфраструктуры, культурного и исторического наследия региона.
  • 4. Нежелательные для территории субъекты — экологически неблагополучные производства, криминальные структуры, маргинальные личности и пр. Все они снижают качество территории и формируют неблагоприятный имидж.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают все большее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Туризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создающих в целом около 10% мирового национального продукта, 7 % всех мировых инвестиций и 11 % мировых потребительских расходов. В странах Европейского союза туризм создает каждое седьмое рабочее место, прямо или косвенно связанное с его услугами, год от года повышается экономическая, социальная и гуманитарная роль туризма в современном обществе. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа комплексных последствий и перспектив его влияния как на развитие современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупателей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Маркетинг туристских территорий весьма специфичен, так как он определяется, во-первых, природой туристского продукта, а во- вторых, особенностями каждого туристского региона. В свою очередь, уровень развития туризма в регионе зависит от состояния уровня развития региона и государства в целом. По оценкам авторитетных специалистов, сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, поскольку способствует выявлению, максимизации и удовлетворению спроса на региональные продукты. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. Особого внимания заслуживает опыт применения маркетинга туристских территорий таких стран, как Испания, Франция, Италия, Турция, Кипр, Болгария и др.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными целями территориального маркетинга являются:

  • - увеличение конкурентоспособности предприятий — производителей товаров и услуг;
  • - привлечение в регион новых потребителей;
  • - создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона;
  • - усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности».

В свою очередь, основными стратегическими направлениями маркетинга территории должны выступать:

  • - маркетинг имиджа территории;
  • - маркетинг туристской инфраструктуры;
  • - маркетинг территориального туристского продукта;
  • - маркетинг достопримечательностей;
  • - маркетинг туристских ресурсов;
  • - маркетинг персонала.

В систему маркетинга туристских территорий входят:

  • - изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона;
  • - прогноз динамики туристских потоков;
  • - определение емкости регионального туристского рынка;
  • - прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей;
  • - прогноз туристских расходов;
  • - анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;
  • - планирование ассортимента туристских продуктов и услуг;
  • - формирование программ продвижения регионального туристского продукта.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

  • - обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;
  • - организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям;
  • - координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона;
  • - совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;
  • - регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышения благосостояния жителей региона.

Достижение поставленных целей в области маркетинга туристских территорий требует применения маркетингового инструментария, методов и приемов, а также определения показателей, отражающих результаты деятельности. Все это условно можно определить как элементы маркетинга туристских территорий и систематизировать в табличной форме (табл. 1).

Таблица 1 демонстрирует совокупность элементов территориального туристского маркетинга, которые находятся друг с другом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональных туристских администраций.

Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструментарий с целью развития туристского потенциала своих территорий. В качестве примера рассмотрим опыт ряда стран.

Турция. Вот уже более десяти лет турецкие курорты являются излюбленным местом отдыха европейцев и россиян. Следует отметить, что число российских туристов неуклонно растет. Так, в 2001 г. здесь отдохнули 750 тыс. человек, в 2002 г. прирост отдыхающих составил свыше 20 %. Поданным посольства Турции в России, в 2004 г. на турецких курортах побывали 13 млн туристов, из них почти 1 млн — россияне, а в 2005 г. число российских туристов увеличилось еще на 25 %.

Таблица I. Основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий

го

сл

Цель маркетинга территорий

Методы

Инструменты

Показатели результатов деятельности

Привлечение туристов

Маркетинговые исследования, SWOT-анализ, системный и комплексный подход

Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные акции, пиар-акции

Число туристов (в том числе иностранных). Темпы роста (прироста) в %, в динамике

Рост прямых и косвенных расходов туристов

Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования

Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента дополнительных услуг

Расходы на одного туриста (прямые, косвенные). Общие поступления от туризма

Сглаживание сезонных колебаний

Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование

Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок

Динамика туристских потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам

Расширение

территориального охвата

SWOT-анализ, сегментация, позиционирование

Разработка новых целевых сегментов туристского рынка

Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия

Улучшение имиджа

Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности

Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка «Шкалы отношений»

Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности

го

CD

Стимулирование развития новых видов туризма

Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг

Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции

Объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. Динамика продаж, темпы роста в %

Кризисное регулирование туристской территории

Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи

Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности

Число туристских прибытий (рост, спад). Отношение туристов к территории

Рост числа отдыхающих в значительной степени связан с продолжительностью активного туристского сезона, который в Турции составляет около семи месяцев (с мая по октябрь). Это достаточно высокий показатель. Для сравнения: на курортах Черноморского побережья России активный сезон составляет только четыре месяца, хотя природно-климатические условия вполне сопоставимы. Самый развитый пляжный курорт Турции — курорт Анталья, для европейского туристского рынка этот курорт имеет особое значение: Турция начала масштабную рекламную акцию туристских возможностей страны именно с этого курорта. Глобальная программа развития туризма в Турции начала реализовываться с середины 1980-х гг., когда правительство этой страны разработало концепцию развития туризма на длительную перспективу, в основу которой были положены следующие приоритеты:

  • - создание крупных государственных инвестиционных программ развития туризма;
  • - общенациональная реклама турецких курортов;.
  • - государственный контроль за освоением туристских территорий, в том числе экологический мониторинг;
  • - доступность отдыха для широкого круга потребителей;
  • - комплексность и полнота туристского продукта — 80 % отелей Турции работают по принципу «все включено»;
  • - высокий уровень транспортного обслуживания;
  • - активное участие НТА (Национальной туристской администрации) в развитии и продвижении национального туристского продукта;
  • - масштабная деятельность по завоеванию новых сегментов туристского рынка.

Турция за последнее десятилетие стала абсолютным лидером на туристском рынке Средиземноморья, ее доля составляет 46,8 %. Достигнутые результаты вполне закономерны и объясняются не только богатой ресурсной базой региона, но и в большей степени грамотно выстроенной и продуманной туристской политикой.

Ключевая позиция правительства Турции в области развития туризма заключается в том, чтобы получить как можно больший кусок от «мирового туристского пирога», не останавливаясь на достигнутом, постоянно совершенствуя и развивая сервис. Для решения поставленных задач Турция использовала классические подходы, применяемые для решения региональных экономических проблем, в частности теоретические положения о полюсах развития, которые используются во многих странах мира при разработке стратегий пространственного экономического развития. Полюсами роста выступают центры и ареалы экономического пространства, где размещаются предприятия лидирующих отраслей, они фактически становятся «точками роста» и полюсами притяжения факторов производства, поскольку обеспечивают наиболее эффективное их использование. Опыт Турции и ряда других стран показал, что в качестве полюсов роста «точек роста» можно рассматривать как совокупность предприятий туризма (лидирующей отрасли), так и конкретные территории, выполняющие в экономике страны или региона функции источника инноваций и прогресса.

«Точкой роста» может выступить и региональный комплекс предприятий, каким, например, в Турции является курорт Анталья, с развития которого Турция начала осваивать широкий туристский рынок Средиземноморья в 1984 г. Развитие Антальи было сопряжено с вложением значительных финансовых средств. Это позволило создать современную туристскую инфраструктуру, построить крупные комфортабельные отели (средняя вместимость 800— 1000 мест), обеспечить высокий уровень сервиса. Однако в качестве главного фактора успешного развития следует отметить грамотное позиционирование Антальи как туристской территории, предлагающей туристские продукты для массового потребителя. В свою очередь, эффективное позиционирование позволило сформировать привлекательный имидж региона. В данном случае Анталья и ее наиболее популярные туристские центры Кемер и Белек, представляющие собой региональный комплекс туристских предприятий, передают импульсы роста другим туристским территориям страны посредством рыночных связей. Это приводит к формированию систем полюсов роста, где каждый отдельно взятый полюс растет за счет импульсов, рожденных общенациональным спросом, передающимся через главный сектор экономики — туризм и рекреацию. В свою очередь, импульсы роста передаются и другим родственным туризму отраслям — торговле, общественному питанию, индустрии развлечений и пр.

Территории, находящиеся рядом с полюсами роста, также получают дополнительные импульсы развития, в основном благодаря увеличению транспортных потоков, распространению инноваций и развитию инфраструктуры. В дальнейшем они превращаются в оси, или «коридоры развития», и вместе с полюсами роста определяют пространственный каркас экономического роста отдельного региона или страны. Применение подобной стратегии пространственного регионального развития позволило Турции занять лидирующее положение на мировом туристском рынке. Только в России работают более 40 крупных туроператоров, специализирующихся на этом направлении, еженедельно организуется 115 чартерных рейсов в Анталью, Стамбул, Бодрум, Измир, Даламан и др.

Четкие приоритеты Национальной туристической ассоциации Турции позволяют выбрать эффективные направления вложения финансовых средств. Так, в 2002 г. с марта по декабрь на рекламу и продвижение национального турецкого турпродукта было выделено 7 млн дол. Кроме того, 1,2 млн дол. было направлено на поддержку туроператоров, имеющих собственные чартерные программы на турецком направлении. При этом поддерживаются не только турецкие туроператоры, но и туроператоры России и других стран. Министерство туризма Турции возмещает турфирмам 25 % затрат на рекламу отдыха в Турции. Таким образом, лидирующее положение Турции вполне закономерно и объясняется не только развитой инфраструктурой и наличием природных туристских ресурсов, но и продуманной маркетинговой туристской политикой государства.

Важными направлениями современного этапа развития туристской политики Турции является развитие лечебного, конгрессно- го и молодежного туризма. Особое внимание заслуживает развитие молодежных туристских программ, так как в стране ряд курортных зон осваивается крупными турецкими вузами, в них по приемлемым ценам может отдыхать молодежь; кроме того, они являются своеобразными базами практики для студентов, обучающихся сервисным специальностям, которые могут пройти производственную практику в хостелах и международных молодежных лагерях. Подобный опыт имеют многие страны, среди них Болгария, Румыния, Кипр.

Имеет опыт развития молодежного туризма и Россия. В 1970-е гг. под эгидой ЦК ВЛКСМ активно развивались молодежные международные лагеря.

Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ). Индустрия туризма и гостеприимства в ОАЭ развивается стремительно. В 2004 г. только туристов из России здесь было более 200 тыс. Активность туристских потоков не снизилась сколько-нибудь заметно даже в начале иракских событий. В настоящее время Россия — третья по количеству туристов, приезжающих в ОАЭ, впереди только Великобритания и Германия. Однако россияне значительно опережают немцев и британцев по расходам во время отдыха. Причин такого масштабного развития несколько. Прежде всего это правильно выстроенная концепция развития туристского бизнеса.

Основными составляющими этой концепции являются:

  • - стратегия обновляемого постоянства;
  • - грандиозные инвестиционные проекты, в частности «Пальмовые острова»;
  • - развитие новых видов туризма и отдыха;
  • - разработка специальных программ, способствующих преодолению кризисных ситуаций;
  • - создание туристского предложения, способного удовлетворить как стремление к роскоши, так и стремление к экономии;
  • - широкое развитие гостиничной инфраструктуры, предполагающее строительство отелей разного класса — от семизвездочных до двухзвездочных;
  • - диверсификация гостиничного предложения через выделение отелей двух типов: приморских и городских;
  • - комплексный подход, предлагающий туристские продукты на основе различных видов отдыха;
  • - создание специальных туристских программ на основе разных туристских территорий страны, предполагающих посещение всех эмиратов.

Стратегия обновляемого постоянства предполагает сочетание последовательности действий в области туристской политики с постоянным привлечением новых возможностей. Такой подход позволяет при сохранении постоянной туристской клиентуры привлекать все новых и новых потребителей. Традиционно ОАЭ считается для европейцев зимним направлением отдыха — с октября по май, так как в летний период средняя температура воздуха выше 40 °С. Отдых в ОАЭ предполагает высокий уровень комфорта и оптимальное сочетание цены и качества. Большое количество престижных комфортабельных отелей, магазинов и ресторанов рассчитано на состоятельную публику, т.е. можно позиционировать ОАЭ как страну, предлагающую большие возможности в области VIP-туризма, и значительная часть туристов прибывает в страну именно для того, чтобы окунуться в атмосферу роскоши.

Однако вместе с желанием сохранить уже занятый сегмент страна постоянно расширяет свое предложение за счет привлечения туристов с менее высокими доходами, разрабатывая недорогие -продукты, предлагаемые в летний период, соответствующим образом изменяя событийный календарь.

Именно в летний период в одном из наиболее популярных эмиратов, в Дубае, устраиваются -грандиозные торговые фестивали «Летние сюрпризы». В этот период цены на товары падают до 90 %. Стоимость самих туристских пакетов, включая перелет и проживание в отелях класса «люкс», не превышает 500 долл. США. Дубай является самым демократичным туристским эмиратом, его гостиничная индустрия представлена 280 отелями и 96 гостиничными апартаментами, среди которых есть скромные, но очень качественные гостиницы класса «две звезды» и исключительный по своим возможностям отель Buij A1 Arab, которому в ОАЭ неофициально присвоили класс «семь звезд». Совершенно очевидно, что туристская политика страны направлена на сохранение завоеванных позиций при широком использовании новых возможностей.

Грандиозные инвестиционные проекты, такие как проект «Пальмовые острова» — крупнейший инвестиционный проект ОАЭ, по мнению специалистов, закладывают стандарты будущего развития мирового гостиничного бизнеса. Предполагается, что у берегов Дубая в Персидском заливе будет построено два искусственных острова со всей необходимой инфраструктурой, каждый остров будет иметь конфигурацию пальмы, имеющей ствол, 17 ветвей и защитный риф.

На каждом острове будут возведены 2 тыс. вилл, две пристани для яхт, торговые комплексы, оздоровительные центры, аквапарки, рестораны и около 40 бутик-отелей. Строительство бутик-отелей предполагает внедрение в мировую практику гостиничного бизнеса уникального подхода, предлагающего туристам отели-эксклюзив, в основу которых положена концепция парижских магазинов-бутиков. Это небольшие отели на 40 — 50 номеров, имеющие пляжи и бассейны, их архитектурные решения разнообразны и могут быть представлены различными стилями: греческим, арабским, скандинавским и др. Такой же подход и к оборудованию, и к интерьерам: номера могут предоставляться как укомплектованные техникой по принципу «умный дом», где вся техника может управляться с мобильного телефона, так и совсем без техники, с импровизацией натурального быта.

Важным вопросом является и организация отдыха на островах, и прежде всего применение «системы владения отдыхом», завоевывающим популярность во всем мире. Главная цель подобных проектов — привлечение иностранных туристов на постоянной основе. Иностранные покупатели могут владеть виллами на правах лизинга на 99 лет. Подобный подход не типичен для ОАЭ, в этой стране до сих пор иностранные граждане не имели право владеть недвижимостью.

Следует отметить, что подобные проекты обычно несут серьезные угрозы экологии, так как искусственные острова увеличивают береговую линию на 120 км. Подобное сооружение — по масштабам второе после Великой Китайской стены. Исследования в области его влияния на экологию продолжались четыре года. За этот период были изучены все возможные экологические риски, которые были учтены на всех этапах разработки проекта: проектирования, строительства и эксплуатации.

Развитие новых видов туризма и отдыха является сильной стороной туристской политики Объединенных Арабских Эмиратов. Разработчики национального туристского продукта ОАЭ внимательно следят за вектором потребительских предпочтений и новыми туристскими тенденциями. В настоящее время широкую популярность завоевывает экстремальный туризм, или экстрим.

Экстрим олицетворяет риск, стремление к цели и жизнь на пределе человеческих возможностей. По оценкам экспертов, на долю этого вида туризма уже сегодня приходится около 10 % мирового туристского рынка. Кроме того, следует учесть, что к экстремальному туризму приобщаются люди разного возраста, профессии, семейного положения, с разным уровнем культуры и физического развития, что объясняет растущий интерес к экстремальному туризму со стороны туристских администраций. Экстремальныи туризм тесно связан с экстремальными видами спорта, такими как треккинг, скайсерфинг, хели-скай, фри-райд, рафтинг и др.

Наиболее распространенными видами экстремального водного туризма являются скайсерфинг, каякинг, дайвинг, кайтсерфинг и др. В ОАЭ особое распространение получил дайвинг, что в переводе с английского означает ныряние или погружение под воду, особенно развивается спортивный дайвинг. В Дубае построен дайвинг-центр, запланированы разнообразные развлечения для туристов-дайвингистов (например, на дне разбросан в качестве трофея миллион золотых монет, предполагается затопление старого корабля). Подобный подход позволяет предложить новые туристские продукты и услуги, что в значительной степени делает отдых более интересным и разнообразным.

Комплексный подход, предполагающий туристские продукты на основе различных видов отдыха, планируется осуществить на территории строящегося гостиничного комплекса Madinat Jumeirah. Здесь предполагается разместить крупнейший на Ближнем Востоке spa-центр, этнографическую деревню, рынок, амфитеатр на тысячу мест, рестораны и бары. Все сооружения будут окружены каналами с морской водой, по которым можно будет плавать на лодках и катерах. Получает также широкое распространение строительство целых развлекательных зон. Например, Dubai Marina, протянувшаяся за линией прибрежных отелей. В ее комплекс входят рестораны, ночные клубы, бутики, ведется строительство лыжных трасс с искусственным снегом, 400-метровым горнолыжным спуском.

Подобные проекты позволяют сформировать неограниченное количество вариантов отдыха — от самого дорогого и престижного до вполне демократичного по ценам.

Создание специальных туристских программ на основе разных туристских территорий страны, предполагающих посещение всех эмиратов, — важная составляющая концепции развития туристского бизнеса ОАЭ. Лидером среди туристских территорий, безусловно, является Дубай. Он считается самым демократичным эмиратом ОАЭ, его гостиничный комплекс представлен 280 отелями и 96 апартаментами, категории которых строго соответствуют международным стандартам. Вместимость гостиничного комплекса Дубая — 42 337 мест. По оценкам специалистов, отели Дубая принимают от 70 до 80 % всех туристов, прибывающих в страну, 15 — 20 % принимает эмират Шарджа, остальные туристы прибывают в Абу-Даби и Фуджейру. В Дубае гостиничный сектор делится на отели двух типов: прибрежные и городские. Прибрежные отели располагаются как на берегу Персидского залива (многие имеют приватные пляжи), так и в самом престижном районе Дубая — Джумейре — около 20 отелей класса «люкс», среди них

Jumeirah Beach, Sheraton Beach, Ritz Carlton и др. Вместе с тем Дубай — это крупный торговый эмират, предлагающий широкий спектр товаров и услуг.

Вторым по значимости является эмират Фуджейра — это единственный эмират, расположенный не на берегу Персидского залива, а на побережье Индийского океана; его главным достоинством является интересный природный ландшафт. Береговая линия красиво изогнута, ее обрамляют живописные заливы и горы, имеется много хороших пляжей, очень богатая растительность. Гостиничная база Фуджейры намного скромнее, чем в Дубае, однако Фуджейра является дайвинговым центром ОАЭ; этот эмират известен своими уникальными коралловыми рифами, которые привлекают любителей подводного плавания. Здесь есть ряд интересных исторических памятников, а сама столица Шарджи считается культурной столицей ОАЭ, в ней много музеев, международный Экспоцентр.

Шарджа — достаточно строгий по нравам эмират, в нем запрещены многие европейские развлечения и алкогольные напитки, в нем отдыхают туристы, предпочитающие спокойный и несколько консервативный отдых.

Самым большим и богатым эмиратом ОАЭ является Абу-Даби, его столица с одноименным названием — центр международного нефтяного бизнеса. Город располагается на острове и отличается интересным архитектурным решением, причудливыми фонтанами и садами. Смелым амбициозным проектом этого эмирата можно считать возведение искусственного острова Лулу с гостиницами, ресторанами и аквапарком, огромными торговыми центрами, превосходящими центры Дубая и Шарджи.

Италия. Развитие туризма как на национальном, так и на региональном уровне в значительной степени зависит от формы и степени участия государства, в частности в лице национальных туристских администраций (НТА). Заслуживает внимания деятельность по формированию программ развития туризма Национальным управлением Италии по туризму (ENIT). Миссия этой организации заключается в широкой пропаганде Италии как крупнейшего мирового туристского центра.

Сфера деятельности этой организации достаточно обширна:

  • - государственное управление туристской деятельностью;
  • - пропаганда национального туристского продукта;
  • - коммерческая деятельность;
  • - туристская статистика;
  • - международная деятельность;
  • - формирование программ развития туризма;
  • - создание местных туристских систем.

Государственное управление туристской деятельностью предг полагает со стороны НТА (ENIT): действия, по разработке и внесению в правительство предложений по осуществлению мер, способствующих развитию туризма, а также ликвидации проблем, отрицательно влияющих на туризм; разработку мер по облегчению условий льготного кредитования предприятий туриндустрии, активную поддержку деятельности учреждений образования, культуры, профессиональных и общественных организаций, представляющих интерес для развития туризма, координацию деятельности курортов и турцентров страны.

Пропагандой туризма в рамках ENIT занимаются различные организации и СМИ, для успешного развития туризма был предпринят комплекс мер по привлечению туристов в Италию, включающих рекламу значимых событий, выпуск рекламных брошюр, справочных изданий, путеводителей. Были использованы возможности итальянского кинематографа, национального радио и телевидения.

Особое место в функционировании НТА Италии занимает коммерческая деятельность. Еще в XVIII в. итальянский экономист Джан Ринальдо Карли отметил, что «в коммерческом балансе любой страны важная статья дохода — чужеземцы, которые приезжают, останавливаются, покупают и тратят». Коммерческая деятельность НТА была признана приоритетным направлением. В Европе всегда существовала и существует серьезная конкуренция в области привлечения туристов, поэтому, чтобы не потерять ведущее место в международном туризме, НТА формирует надежные каналы сбыта национального туристского продукта. В качестве одного из действенных каналов продвижения выступают зарубежные представительства, организованные в форме независимых агентств.

Важной вехой в развитии туризма явилось формирование системы статистического учета в туризме. Первоочередная задача в этой области — налаживание системы учета иностранных прибытий и продолжительности пребывания туристов в стране для того, чтобы, проанализировав статистическую информацию, можно было определить, насколько выгоден туризм для экономики государства.

Существенную роль в развитии туризма в Италии выполняет система планирования продвижения национального туристского продукта. Кроме того, достаточно эффективно используются эконометрические модели планирования, позволяющие создавать банки данных об экономической, демографической и социальной ситуации и туристской политике целого ряда стран, на долю которых приходится 95 % мирового туризма.

Для успешной реализации стратегии развития производители национального туристского продукта активно используют системный подход, результатом применения которого явилось формирование местных туристских систем.

Возникающие туристские системы характеризуются совокупностью факторов, прямо или косвенно вовлеченных в процесс формирования туристских продуктов, отвечающих разнообразным запросам потребителей.

Взаимное пересечение разнообразных интересов, которое характеризует туристскую систему, придает маркетинговой политике туристского сектора экономики особые черты. В этой связи ставится задача не просто продвигать единичный продукт на туристском рынке, но и анализировать, оценивать и грамотно управлять целым комплексом процессов экономического, социального, культурного и экологического характера.

В этой связи очень интересен опыт регионального управления территориальными туристскими комплексами Италии. В 2001 г. в Италии был принят закон под названием «Реформа национального законодательства о туризме», реализация которого позволила в значительной степени преодолеть разобщенность туристских регионов и создать условия для развития депрессивных районов страны.

Уже в 1990-е гг. в туристской отрасли Италии были предприняты попытки стратегического планирования на региональном и национальном уровне с целью ускорения экономического развития и защиты территориальных ресурсов, представляющих туристскую ценность. В этот период появились местные системы туристского предложения, представляющие региональный туристский продукт на рынке как комплекс всех имеющихся туристских ресурсов региона. Но несмотря на все предпринятые попытки, эти шаги не привели к укреплению конкурентоспособности Италии на международных туристских рынках. Необходимо было пересматривать концепцию развития туризма и разрабатывать новую туристскую политику. Для этих целей был разработан вышеупомянутый закон, основной целью которого явилось определение роли администраций разного уровня в управлении туристской отраслью и прежде всего в разработке и осуществлении политики, которая позволит усилить конкурентоспособность страны на туристских рынках.

Главной инновационной идеей этого закона стало нормативное положение о местных туристских системах, именно оно свидетельствовало о появлении новой концепции развития туризма в стране.

Данная законодательная норма была направлена на стимулирование эффективных процессов на всей территории Италии, способствующих обновлению и развитию всей туристской отрасли. Это, в свою очередь, позволило в полной мере применить комплексный и системный подход к управлению туристскими территориями страны, а также преодолеть существовавшую длительное время разобщенность.

Создаваемые местные туристские системы, по замыслу разработчиков, представляют собой общность однородных или интегрированных условий туризма, объединяющих даже территориальные зоны, расположенные в разных областях страны, но которые характеризуются комплексным предложением культурных и природных благ, включая типичные сельскохозяйственные продукты и изделия местных ремесленников.

Создание местных туристских систем позволило сместить акценты регионального развития. Так, если ранее основной упор делался на значимые для туризма территориальные округа, где в основном концентрировалась деятельность по привлечению туристов, то новая туристская политика позволила успешно развиваться менее известным в туристском отношении зонам. Формирование местных туристских систем позволяет достичь максимальной интеграции между политикой территориальных властей в области туризма и политикой в области экономического развития. Фактически местные туристские системы создаются внутри систем развития соответствующих территорий.

Вариантов организации местных туристских систем может быть довольно много, и все они предполагают учет специфики отдельных туристских территорий, что особенно важно для Италии, так как ее отдельные округа ревностно охраняют свою самобытность и, следовательно, каждый регион может разработать собственную модель формирования местной туристской системы.

Существенное влияние на формирование таких систем оказывают программы государственного финансирования, осуществляемые совместно Европейским союзом, Италией и ее отдельными областями. Так, в программе, разработанной на период с 2000 по 2006 г., участвует шесть областей: Сицилия, Сардиния, Калабрия, Апулия, Кампания и Базиликата. В общие программы развития включаются и стратегические комплексные проекты по туризму. Например, осуществление в Сицилии одного из таких проектов под названием «От традиционного туризма к объединенной туристской системе» позволило создать местную туристскую систему «Санунтинские термы», которая объединила усилия 15 коммун острова. Все это позволяет начать сближение систем продвижения туристского продукта и сетей сбыта, инициировать процессы кооперации среди предприятий туризма и гостеприимства. Самым важным новшеством этих процессов является то, что все вопросы решаются непосредственно в регионах, на месте оказания туристских и рекреационных услуг, что в значительной степени способствует региональному развитию.

Вместе с тем заслуживает внимания особая система сотрудничества под названием «объединение продукта», использующаяся в Эмилии-Романьи с середины 1990-х гг. Этот способ сотрудничества позволяет привести туристскую деятельность в соответствие с наиболее конструктивными элементами других хозяйственных структур территории.

Существует ряд условий объединения продуктов. Они прежде всего должны быть смешанного типа, в их формировании предполагается участие как государственных организаций, так и частных структур. В свою очередь, объединения должны быть добровольными и самоопределяющимися.

Для реализации подобных программ региональная администрация принимает участие в финансировании проектов, разработанных отдельными участниками объединения, при этом на региональном уровне финансируется и информационная сеть. В финансировании программ принимают участие отдельные провинции и коммуны Италии.

В качестве примера подобных объединений, действующих в Эми- лии-Романьи, можно привести: «Адриатическое море и берег», «Апеннины», «Города искусств, культура и бизнес», «Термы и оздоровление» и др.

Следует отметить, что существуют параметры, служащие основанием для создания местных туристских систем, к которым относят:

  • - значимость туристской территории, ее размеры, типологию продукта, способность к интеграции;
  • - наличие возможности развития нескольких видов туризма: пляжного, делового, спортивного и др.;
  • - наличие государственных и частных субъектов предпринимательства: ассоциаций, турфирм, средств размещения. На территории должно быть не менее 1500 — 2000 мест размещения;
  • - размеры туристских потоков, наличие природных туристских ресурсов и иные рекреационные возможности территории.

Подобный положительный опыт следует глубоко анализировать и широко использовать в российской практике стратегического управления туристскими территориями.

Задания для самопроверки

  • 1. Дайте определение основных понятий маркетинга туристских территорий: «маркетинг региона», «территориальный маркетинг», «имидж территорий».
  • 2. Выделите основных участников экономического процесса, подчеркните особенность их интересов, обоснуйте общность и различие интересов.
  • 3. Обозначьте основные стратегические направления маркетинга туристских территорий.
  • 4. Определите основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий.
  • 5. На примере конкретной туристской территории обоснуйте применение маркетинговых методов и инструментов.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы