Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Посмотреть оригинал

Показатели, характеризующие

достопримечательности и объекты

показа туристской территории

Количественные показатели — число объектов показа; плотность размещения объектов показа посещаемость пропускная способность.

Число объектов показа определяется в результате систематических статистических наблюдений и измерений, проводимых региональными органами власти.

Плотность размещения объектов показа характеризуется количеством достопримечательностей, приходящихся на единицу площади территории. Данный показатель рассчитывается следующим образом:

где П — плотность размещения объектов показа; S — площадь территории; К — количество объектов.

В качестве примера определим данный показатель на примере территории Большого Сочи. Площадь территории города-курорта составляет 3305 км2, на ней располагается 300 наиболее ценных объектов показа.

Отсюда 3305 : 300 = 11 км2, т. е. на каждые 11 км2 приходится 1 объект. Данный показатель говорит о том, что, несмотря на значительное количество объектов, средний показатель плотности их размещения средний, скорее недостаточный для данной туристско-рекреационной территории.

Посещаемость объектов показа определяется в результате статистических наблюдений и измерений.

Пропускная способность отражает максимальную нагрузку, которую может выдержать туристский объект без ущерба для самого объекта, негативного воздействия на впечатление туристов и возникновения экологических, экономических и социальных проблем у местного населения.

Качественные показатели — репутация, имидж, степень известности, узнаваемость бренда. Подобные показатели не могут быть объективно измерены количественно, обычно их определяют с использованием социологических исследований и применения метода экспертных оценок и рейтингов. Однако эти показатели отражают степень популярности достопримечательностей среди широких слоев населения.

Определение и анализ этих показателей необходимы для маркетинга достопримечательностей, так как своевременный и грамотный анализ позволяет разрабатывать и применять эффективные стратегии развития туристских территорий, в частности за счет развития наиболее популярных видов туризма — культурнопознавательного, экскурсионного, делового, событийного.

Маркетинг достопримечательностей в Западной Европе: основные тенденции и стратегии развития

Общепринято считать, что культурно-познавательный туризм предусматривает обязательное посещение музеев, осмотр памятников архитектуры и археологических раскопок. При этом не принимается во внимание тот факт, что существует еще и развлекательная составляющая любой экскурсионной программы. Причем согласно одному из последних исследований итальянского центра Sociometrica именно развлекательные экскурсии играют все более значительную роль в европейской индустрии туризма. Итальянские исследователи проанализировали статистику посещений резидентами и нерезидентами основных достопримечательностей в пяти европейских странах: Италии, Франции, Испании, Великобритании и Германии. Все расчеты производились на основе данных билетного контроля. Эту статистику нельзя назвать абсолютно достоверной по двум причинам: во-первых, при исследовании сопоставлялись данные разных календарных периодов (хотя в краткосрочной перспективе статистика посещения туристских объектов не подвержена серьезным изменениям); во-вторых, что более существенно, очень сложно точно определить численность посетителей крупных соборов и музеев, где входные билеты не предусмотрены и в результате их обследования выпадают такие достопримечательности, как, например, Британский музей, Римский форум, собор святого Петра в Ватикане, Кельнский собор или Парижский Нотр-Дам. Однако это не меняет достаточно интересной картины, которая была получена европейскими исследователями (табл. 15).

Анализ представленных результатов показал, что если свести воедино все полученные данные, то первые 10 позиций займут 5 парков, 5 музеев и памятников архитектуры.

В этом финальном рейтинге посещаемости лидирует Франция, занимающая 6 позиций из 10 (Диснейленд, Эйфелева башня, Лувр, Центр «Жорж Помпиду», «Город науки la Villette» и парк «Футу- роскоп»). Возможно, что этот результат связан с одной существенной особенностью французских достопримечательностей — их по- лифункциональностыо. В составе перечисленных достопримечательностей только два объекта — «абсолютно развлекательный» Диснейленд и «абсолютно познавательный» Лувр — имеют четко выраженную туристскую функцию, тогда как большинство других объектов достаточно трудно классифицировать однозначно, отделяя познавательность объекта от развлекательной зрелищности. Следовательно, во Франции, как, возможно, ни в какой другой европейской стране, в сфере туризма успешно внедряется рациональное сочетание развлекательного и познавательного и наиболее яркими примерами этому может служить Центр «Жорж Помпиду», или «Город науки la Villette».

В свою очередь результаты исследований Испании и Германии показали, что в этих странах парки развлечений откровенно доминируют над музеями и культурно-историческими объектами. На противоположном «полюсе» — Великобритания и Италия, где преобладает посещение именно культурных достопримечательностей, скорее всего этот результат был бы еще более очевидным при возможности учета посетителей Британского музея или Римского форума.

Главный вывод, который можно сделать на основе приведенных данных, достаточно очевиден: музейные и культурные достопримечательности на первый взгляд столь же привлекательны для туристов, как и парки развлечений, но даже простые измерения показывают, что реально развлекательные объекты пользуются большей популярностью. Так, результаты деятельности французского Диснейленда ошеломительны: за год его посещает больше людей, чем Лувр, Ватиканские музеи, Прадо и Дрезденскую галерею, вместе взятые, при этом очевиден и финансово-экономический результат такого сопоставления. В этих условиях необходимо разработать маркетинговую стратегию продвижения достопримечательностей, позволяющую сформировать современную модель функционирования объектов показа, сочетая в ней историческую преемственность культурных традиций и экономическую

Таблица 15. Статистика посещаемости достопримечательностей в Западной Европе

п/п

Наименование достопримечательности

К-во посетителей (млн человек/год)

Италия

1

Ватиканские музеи, Рим

3,18

2

Парк «Грандпанд», Верона

2,75

3

Колизей, Рим

2,3

4

Раскопки Помпеи

1,973

5

Галлерея Уффицци, Флоренция

1,461

6

Океанариум, Генуя

1,4

7

Королевский дворец, Казерта

1,163

8

Парк «Мирабиландия», Равенна

1,0

9

Парк «Италия в миниатюре», Римини

0,605

10

Парк «Аквафан», Риччоне

0,49

Франция

1

Парк, «Евро Дисней», Париж

126

2

Эйфелева башня, Париж

5,719

3

Лувр, Париж

5,175

4

Центр «Жорж Помпиду», Париж

4,418

5

«Город науки la Villette», Париж

3,455

6

Парк «Футуроскоп», Пуатье

2,9

7

Версальский дворец, Версаль

2,702

8

Парк «Аквабулевод», Париж

2,2

9

Парк «Астерикс», Плайли

1,9

10

Парк «Маринеланд», Антибы

1,2

Испания

1

Парк «Портавентура», Таррагона

3,0

2

Прадо, Мадрид

1,76

3

Океанариум, Барселона

1,557

4

Музей Гуггенхайм, Бильбао

1,36

5

Парк «Монтджунк», Барселона

1,355

6

Парк «Импакс», Барселона

1,124

7

Собор «Саграда Фамилиа», Барселона

1,094

8

Музей Пикассо, Барселона

1,0

п/п

Наименование достопримечательности

К-во посетителей (млн человек/год)

9

Музей футбольного клуба «Барселона»

0,927

10

Музей Тиссен, Мадрид

0,65

Великобритания

1

Музей «Мадам Тюссо», Лондон

2,798

2

Тауэр, Лондон

2,615

3

Алтон Тауэр, Стэффордшайр

2,702

4

Музей естественной истории, Лондон

1,793

5

Чесингтон, Сарри

1,75

6

Кантсрберийский собор, Кантербери

1,613

7

Музей естествознания, Лондон

1,537

8

Леголенд, Виндзор

1,298

9

Эдинбургский замок, Эдинбург

1,238

10

Парк «Фламинго», Йоркшайр

1,103

Германия

1

Парк «Европа», Руст/Шварцвальд

2,8

2

Парк «Фантазилжд», Кельн

2,1

3

Киностудия «Уорнер Бразерс», Дюссельдорф

2,1

4

Хиди-парк, Золтау

2,0

5

Парк «Остров цветов», оз. Костанца

1,6

6

Дрезденская картинная галлерея

1,5

7

Замок Нойшвайнштайн, Швангау

1,265

8

Немецкий музей, Мюнхен

1,0

9

Парк «Сансуси», Потсдам

0,848

10

Замок Линдергоф, Гармиш-Партенкирхен

0,638

Россия

1

Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург

5,0105

2

Государственный Русский музей, Санкт- Петербург

1,0266

3

Государственная Третьяковская галерея, Москва

1,4952

4

Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Москва

2,0799

5

Государственный исторический музей, Москва

1,2847

эффективность функционирования. Следовательно, необходимо осознавать, что все достопримечательности, какой бы культурноисторической ценностью они ни обладали, являются продуктами, требующими применения специфического маркетингового инструментария. Для того чтобы увеличить количество посещающих их людей, необходимо поразмыслить над следующими тремя обстоятельствами.

Во-первых, следует учесть, что посещаемы из них те, которые общепризнанны и выступают в качестве своего рода непревзойденных культурных достопримечательностей. Благодаря давно сложившемуся общественному мнению они обязательны для посещения, даже если требуют существенных физических и эмоциональных усилий. К этой категории можно отнести, например, Лувр или Ватиканские музеи (в России — Эрмитаж). Сила бренда этих объектов огромна, так как они являются культурным достоянием всего человечества.

Во-вторых, охотно посещаются те места, которые широко известны, но в отличие от первых не требуют больших интеллектуальных усилий (Эйфелева башня, Колизей, Тауэр). Это места-символы, подобно, например, Красной площади в Москве. Знаковые объекты такого рода не требуют серьезных и продуманных программ продвижения и смогут стать локомотивом развития других менее известных достопримечательностей, поэтому их активно включают во все экскурсионные программы.

В-третьих, конкуренцию смогут выдержать те культурные достопримечательности, которые, как, например, Центр «Жорж Помпиду» в Париже, приобретают полифункциональный характер. Они должны привлекать не только художественной экспозицией или уникальными архитектурными формами, но и чем-то повседневным, делающим это место посещаемым каждый день, для того чтобы встретиться с друзьями и отдохнуть. К таким объектам могут привлечь расположенные в них предприятия питания и досуга, в частности рестораны, кафе, дегустационные залы и пр. Особенно важно развивать инфраструктуру гостеприимства в загородных объектах: усадьбах, историко-культурных комплексах, дворцово-парковых ансамблях. Применение подобного подхода позволит значительно увеличить посещаемость этих объектов.

В настоящее время существуют различные и иногда полярные точки зрения на развитие историко-культурных объектов и достопримечательностей. Некоторые специалисты категорически возражают против коммерциализации памятников природы, культуры и архитектуры, некоторые, наоборот, только в ней видят основной путь развития. Однако истина, как всегда, посередине: только разумное сочетание коммерческих и некоммерческих инструментов даст возможность достопримечательностям стабильно функционировать и устойчиво развиваться. Поскольку экономическое развитие в отрыве от заботы о сохранении исторического и культурного наследия ведет к культурной и нравственной деградации общества, то смещение акцента на культуру без необходимого экономического развития закрепляет нищету и несправедливое распределение благ. Следовательно, только разумное сочетание экономического и гуманистического подхода способно обеспечить сохранение памятников природы, культуры и истории.

В целом идея проникновения бизнеса в культурную среду сформировалась еще в XIX в., а мода на рестораны, кафе и магазины в музеях зародилась в США, хотя сейчас она достаточно быстро распространяется по всей Европе. В качестве примеров можно привести ресторан музея Гуггенхайма в Бильбао, который считается одним из лучших в городе, или ресторан музея Пикассо в Барселоне, где блюда носят названия произведений знаменитого художника. Уже немало таких кафе, ресторанов и музыкальных салонов в музеях Лондона, Парижа, Амстердама, Берлина.

Применение подобного подхода не следует воспринимать как деградацию культуры. Скорее всего, необходимо сделать культурную среду более доступной и привлекательной для подавляющего большинства населения. И туризм, приобретающий все более массовый характер, играет в этом процессе важнейшую роль.

Хотя у музеев есть традиционные функции: хранить, реставрировать, изучать и демонстрировать посетителям культурное наследие, — однако со временем все большее значение стала приобретать образовательная и просветительская функции. Постепенно в сознании общества музей трансформируется из места, где демонстрируются различные экспонаты, в место проведения полноценного досуга. Привлечь посетителей разного возраста, сделать экспозиции более наглядными и захватывающими — одна из задач, стоящая на сегодня перед всеми музеями. Для решения этой задачи необходим постоянный поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы. Это и определяет суть назначения музейного менеджмента. В свою очередь, также необходима постоянная работа по поиску и освоению музеями дополнительных источников финансирования в условиях рыночной экономики. Этот вид деятельности принято определять как музейный маркетинг.

В условиях перехода большинства российских музеев на новые условия хозяйствования главными объектами внимания маркетинга становятся их конкурентоспособность, которая выражается уровнем качества предлагаемой печатной продукции или товарных изделий, эффективность каналов продвижения и действенность коммуникативной политики. Самой важной отличительной особенностью новой маркетинговой стратегии музеев становится перемещение акцента со сбыта уже освоенных музейных услуг или продукции на разработку новых продуктов и услуг, ориентированных на потребности посетителей. Именно поэтому разработка маркетинговой стратегии музея должна опираться на глубокий и системный анализ потребностей и изучение передового опыта, а также на критическое осмысление сложившихся взглядов на музейную работу.

В современных условиях, чтобы выжить, музей должен быть не просто площадкой для демонстрации экспонатов, а местом проведения досуга, хотя ограниченные финансовые ресурсы не позволяют музеям на равных конкурировать с лидерами развлекательной отрасли, тратящими миллионы на маркетинг своих продуктов и услуг.

Вместе с тем следует по-новому оценить реалии современной жизни и разработать серию новых подходов к развитию музейного маркетинга. Совершенно очевидно, что дефицит времени влияет и на поведение туристов, которые всегда были самыми верными посетителями музеев. Согласно данным специальных исследований, среднестатистический путешественник тратит на один посещаемый город (турцентр) в среднем два дня и за это время посещает лишь несколько самых известных достопримечательностей. Обычно это крупные музеи, парки или известные памятные места, которые входят в программу тура. К сожалению, в поле зрения традиционных туристов не попадают многие ценные объекты и, как правило, очень интересные средние и малые музеи, которые испытывают острый дефицит в посетителях. Такое положение негативно сказывается на финансовом положении малых музеев.

Кроме того, положение музеев усугубляется тем, что государство стремится сократить их финансирование до самого минимума. Сегодня в США уже 90 % всех музеев являются частными. Британские музеи перешли на двойное финансирование: государственное и частное, хотя крупные общенациональные, такие как Британский музей, пока получают большую часть средств от государства. Все более четкая тенденция к самоуправлению музеев прослеживается и в Италии — здесь музеям негласно предлагают самим заняться поиском источников финансирования. Им дают возможность зарабатывать деньги самостоятельно: например, открывать на своей территории кафе, рестораны и магазины.

Однако менеджеры многих музеев не хотят и не умеют получать доходы от дополнительной коммерческой деятельности. Даже в Америке расходы на одного посетителя музея в среднем составляют 21 дол., а доход, приходящийся на одного посетителя, — только 5,6 дол. Такая разница связана прежде всего с расходами на содержание штата музея. Именно из-за неэффективного менеджмента многие музеи, и в первую очередь средние и малые, оказываются в сложном финансовом положении.

Основным показателем, позволяющим оценить эффективность коммерческой деятельности учреждений культуры, в частности музеев, является коэффициент конвертации посетителей в покупателей. Он показывает, какая часть посетителей музея несет косвенные расходы, т.е. приобретает дополнительные продукты и услуги, предлагаемые музеем. Максимальное значение коэффициента конвертации (33 %) принадлежит Музею Виктории и Альберта в Лондоне. Высокий уровень этого показателя подтверждается на практике инновационными разработками музея в области коммерческих программ для различных категорий посетителей. Самые низкие значения коэффициента конвертации посетителей в покупателей характерны для российских музеев. Так, по сравнению с Метрополитен (25%) и Британским музеем (26%) Государственный Эрмитаж (12%) уступает им по данному показателю более чем в два раза. Среди российских музеев наиболее успешной является работа Государственной Третьяковской галереи с самым высоким уровнем конвертации посетителей в покупателей (13%). Самые низкие значения этого показателя составляют соответственно 1,2 и 1,1 % и принадлежат Государственному музею изобразительных искусств им. А. С. Пушкина и Государственному Русскому музею. Высокие значения этого коэффициента в Третьяковской галерее отражают эффективность действующей на территории музея сети кафе и ресторанов, рассчитанных на среднего российского потребителя. В то время как в целом низкие значения этого показателя в российских музеях подтверждают недостаточный уровень развития коммерческой деятельности.

В последние два-три года большинство западных музеев признали очевидный факт, что многие люди не хотят ходить в музеи. При этом руководство Бруклинского музея считает, что самих по себе предметов искусства недостаточно, чтобы привлекать посетителей. Надо их удивлять и показывать что-то новое. Сегодня люди хотят ходить туда, где они могут получить эмоции и опыт, не важно какой — чувственный или интеллектуальный, — считает Нейл Котлер, крупнейший специалист в области музейного маркетинга. Иначе говоря, надо продавать не только сам продукт, но и связанные с ним эмоции. Главное, что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, — это любыми способами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может быть различной. Для увеличения посещаемости музеев надо открывать в них кафе, рестораны и хорошие магазины. Основу ассортимента музейных магазинов должны составлять сувениры и товары, связанные с экспозицией музея, кроме того, качество этих товаров должно быть высоким, чтобы вызывать у посетителя желание вернуться.

Необходимо заниматься обустройством территории музея и организовать инфраструктуру вокруг него. В этом случае важно тесное взаимодействие с городскими властями и с местным предпринимательским сообществом. По мнению итальянских специалистов, приезжая в Пизу, туристы смотрят только башню, потому что все остальное по сравнению с ней довольно низкого качества, в городе нет достойных ресторанов, кафе и магазинов, что в определенной мере снижает привлекательность этого туристского центра. Для повышения своей привлекательности многие европейские города предлагают «городскую карту туриста». В ее цену входит, как правило, не только передвижение по городу, в том числе на специальных туристических автобусах от одной достопримечательности к другой, но и бесплатное (или со значительными скидками) посещение музеев, скидки в определенных ресторанах и магазинах. Кроме того, эффективным способом привлечения туристов даже в удаленные места является создание музейных объединений.

Музеи и иные культурные центры и достопримечательности вообще не должны конкурировать друг с другом. Напротив, если они расположены недалеко друг от друга, то в их интересах активно взаимодействовать, как, например, Музейный квартал в Вене или музеи на площади Сан Марко в Венеции. Достаточно эффективный маркетинговый ход — сделать единый билет для всех музеев, находящихся рядом, либо организовывать общие культурные и социальные мероприятия для музеев, находящихся на близком расстоянии и имеющих родственную экспозицию и целевую группу посетителей.

Для успешной деятельности музеев очень важно научиться выстраивать долгосрочные отношения со своей аудиторией. А для этого недостаточно простого подсчета числа потребителей: необходимо учитывать, сколько посещений приходится на одного и того же посетителя в течение определенного промежутка времени. Такой подход особенно важен для небольших провинциальных музеев, имеющих ограниченную аудиторию посетителей. «Одно из основных конкурентных преимуществ музея, которое пока что редко используется, — это умение формировать чувство принадлежности к определенному сообществу», — утверждает Нейл Кот- лер. Причем маленькие и средние музеи имеют больше возможностей вступать в тесные отношения со своей аудиторией. Музей нового типа должен собирать информацию о тех, кто может быть заинтересован в неоднократном посещении, а также переводить неактивных посетителей в разряд активных, активных посетителей — в разряд друзей музеев или волонтеров (обычно ими становятся известные люди, родившиеся в этом городе).

Кроме того, следует учесть, что бизнес и музеи нужны друг другу, так как чем интереснее музеи людям, тем они интереснее бизнесу. И здесь есть две причины: во-первых, финансируя музеи, компании пытаются сформировать позитивный имидж, во-вторых, культурные ценности все больше воспринимаются бизнесом как элемент инноваций. Символические элементы — это часть корпоративной культуры предприятия, а их-то и формирует искусство. Хотя многие компании пока еще больше заняты вопросами налогообложения и размещения своего офиса, но при этом они не должны недооценивать нетрадиционные активы и в полной мере обращать внимание на использование в своих интересах культурного потенциала городов. Крупные международные корпорации, успешно развивающие свой бизнес, считают, что привлекательные города с хорошо развитыми культурными ресурсами благоприятно сказываются на их сотрудниках и клиентах, которые получают дополнительный заряд положительных эмоций, что, несомненно, дает культурная среда города.

Развитие идеи маркетинга достопримечательностей как неотъемлемой части маркетинга имиджа и маркетинга территорий заставляет по-новому взглянуть на территориальное развитие, и прежде всего осознать необходимость регионам опираться на собственные силы. Концепция территориального туристского маркетинга дает регионам реальную возможность найти долгосрочные источники самофинансирования, что, в свою очередь, поможет решить главную проблему регионального управления — достичь устойчивого социо-эколого-экономичсского развития территорий.

Задания для самопроверки

  • 1. Дайте определение понятия «достопримечательности». Подчеркните их роль и значение в повышении ценности и конкурентоспособности туристской территории.
  • 2. Покажите роль и значение маркетинга достопримечательностей как важнейшего элемента маркетинга туристских территорий.
  • 3. Покажите как формируются имидж и бренд туристской территории, какое значение в формировании бренда территории выполняют достопримечательности (памятники, музеи, парки, галереи и др.).
  • 4. Приведите классификацию достопримечательностей по основным признакам.
  • 5. Раскройте сущность и основные направления развития маркетинга музеев.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы