Непривычное поведение

Стремительное развитие технологий кардинально изменило жизнь людей и продолжает менять наши привычки в общении, совершении покупок, стиль работы, образ мышления. Портрет сегодняшнего потребителя и корпоративного клиента на 90% отличается от его образа десятилетней давности. Старые "аналоговые" методы в бизнесе уже не работают. Наступила эпоха цифры.

Распространение новейших цифровых технологий произвело необратимые изменения в наших потребительских привычках. Другим стало все: то, что мы потребляем, где и когда. В 2013 г. компания Accenture провела очередное исследование под названием Global Consumer Pulse Research в 33 странах, включая Россию, с целью определить основные черты нового покупателя.

Прежде всего бросается в глаза заметное снижение лояльности современного клиента. По итогам данного исследования около 84% опрошенных в России потребителей с легкостью уйдут к конкуренту, если сочтут, что компания не выполнила свое "обещание" клиенту. В целом по миру эта цифра составляет 74%. Отсутствие реакции в данном контексте означает массовый уход клиентов к конкурентам и в конечном итоге потерю бизнеса. Этот процесс может происходить незаметно, но он неизбежен. Однако хорошая новость для компаний заключается в том, что целых 88% потребителей все же согласны остаться даже с "обманувшим" их надежды поставщиком, если он предпримет что-то специальное, чтобы их удержать (глобальная цифра – 82%).

Компания Accenture оценила мировой потенциал такой "экономики переключения" в 5,9 трлн долл. США. Именно такие объемы выручки генерируют современные потребители, готовые переключиться на новых поставщиков товаров и услуг, сумевших лучше удовлетворить их ожидания. Эти цифры демонстрируют огромные возможности для компаний, способных выиграть с помощью использования особенностей цифровой эпохи, и одновременно показывают риски, которые несут те, кто еще не начал "цифровую трансформацию" и не повернулся лицом к клиентам. Ведь ситуация еще и усугубляется – так, около 45% российских потребителей сообщают, что их ожидания повысились даже но сравнению с прошлым годом.

Помимо готовности переключиться, Accenture также выявила следующие черты сегодняшнего потребителя. Клиенты стали контролировать процесс покупки, быстро переключаясь с одного канала взаимодействия с поставщиками на другой. Они мгновенно узнают о новых товарах, тут же сравнивают их с другими, оплачивают новинки одним кликом на Amazon.com или "Озоне". Заходят в офлайновый магазин, чтобы получше изучить товар, и тут же заказывают его онлайн. По словам Натальи Колобовой, старшего менеджера практики управленческого консалтинга компании Accenture, каждый пятый потребитель использует смартфон, чтобы сравнить цены прямо в магазине, посоветоваться с друзьями, прочитать отзывы на форумах. Динамичность потребителей увеличивается: каждый год требования к скорости обслуживания и возможности быстрого совершения покупки растут.

Следующая особенность нынешней цифровой культуры потребления – открытость. Сегодня потребитель имеет доступ к огромному количеству информации – и далеко не всегда такой, которую производитель хотел бы сообщить. Бренды больше не контролируют коммуникационное сообщение о своих товарах полностью – в игру вступили многочисленные потребители, которым теперь предельно легко дать отзыв о товаре. И в этом кроется серьезная опасность для компаний-производителей, поскольку довольные молчат – мы гораздо легче делимся негативными впечатлениями, чем позитивными. А попытки компаний взять эту ситуацию под контроль часто проваливаются.

Россияне значительно больше западных потребителей используют социальные сети для поиска информации, а также для общения с поставщиками. При этом, по данным исследования Accenture, наиболее широко используемым (86%) и влиятельным (60%) источником информации в нашей стране является сарафанное радио. На втором месте – веб-сайты с экспертными оценками и сравнительными обзорами товаров.

Потребители постоянно находятся в процессе совершения покупки или оценки товаров, непрерывно сравнивают результат этого процесса со своими ожиданиями и обещаниями поставщика. При этом оцениваются не только характеристики товара, его качество и цена. Весьма важен также сам процесс покупки, потребительский опыт до, во время и после ее совершения.

Принятые решения не являются окончательными: покупатель может сделать заказ, с легкостью передумать и сделать новый уже в другом магазине, не чувствуя себя обязанным по отношению к первому. В 80% случаев – и это чаще, чем в прошлые годы,– потребители меняют свое уже принятое решение о покупке.

Российские потребители более требовательны, чем западные. Ключевыми аспектами для соотечественников являются квалификация сотрудника, быстрое и эффективное решение проблем, причем с первого раза. Именно в этом наблюдается самый большой разрыв между ожиданиями и их удовлетворением.

"Итак, потребители хотят получать услуги и продукты, которые в точности соответствуют их ожиданиям, и именно тогда, когда им этого захочется. И одним разом тут не ограничиться: намерения клиентов постоянно меняются, а выбор, который они делают, становится все более динамичным, свободным и непрерывным", – подводит итог Наталья Колобова.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >