Ценовые стратегии

Ценовая политика, стратегия и тактика

В маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с процессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.

Ценовая политика – это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для разработки ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации.

Цеповая тактика – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном периоде. Тактические приемы предполагают реальное манипулирование ценами для достижения поставленных целей, а также воздействие на психологию покупателя, независимо от существенного изменения цен. К тактическим приемам можно отнести установление надбавки (увеличение цены товара) и скидки (снижение цены товара). Использование скидок распространено достаточно широко.

Ценовая тактика в значительной мере влияет на прибыль. Доклад от 1992 г. компании McKinsey, проанализировавшей деятельность 2400 фирм, показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. В среднем сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%, увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%, сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на 11%.

Содержание наиболее известных ценовых стратегий

Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности.

Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования – это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия – стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок (англ. market penetration pricing), стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен (англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети "Ашан" (Auchan), принадлежащей семье Дюбрюль, которая уже известна в России. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети "Ашан". Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

Стратегия высоких цеп, или другое, более известное название – стратегия "снятия сливок" (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цеп следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стоимость бутылки "Кока-Колы" на американском рынкебыла стабильной в течение 60 лет и составляла 5 центов. Когда президент компании The Coca-Cola Company Роберт Вудрафф решил поднять цены, он рекомендовал своему другу, тогдашнему президенту США Дуайту Эйзенхауэру, ввести монету достоинством 7,5 центов и размером с 5-тицентовую – знаменитый "никель". Вудраффу было отказано. Замена всего парка автоматов, предназначенных для продажи продукции компании The Coca-Cola, которые десятилетиями ориентировались на монету 5 центов, была дороже модификации денежной системы США.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка.

Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции.

Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Стратегия осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупателей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия двойного ценообразования (англ. two-part pricing) подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Например, в развлекательном центре "Диснейленд" (Disneyland) в США сборы с посетителей включают довольно значительную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Телефонные компании часто устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. В последние годы стратегия двойного ценообразования получила широкое распространение, с каждым годом растет число организаций, ее успешно использующих. Мировой опыт показывает, что практика двойных тарифов позволяет получить больший доход, чем при установке единой цены на продукт или услугу, но при этом следует иметь в виду, что для использования этой стратегии необходимо обладать значительным авторитетом на рынке.

Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен (англ. flexible pricing), предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия ценового лидера, другие названия – стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования (англ. follow pricing). При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей.

Стратегия конкурентных цен подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цепы на товар.

Она включает два варианта. Первый – уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке, используется для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Второй – сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке. Она применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается острой реакции покупателей на сохранение высокого уровня цен и есть уверенность в том, что можно восстановить утерянные на рынке позиции благодаря высокому престижу товара.

Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее применение позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрицательное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать.

Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

Стратегия престижных цен (англ. prestige pricing) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими.

Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров.

Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров (англ. product line pricing) предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

Стратегия установления цен на дополняющие товары (англ. optional product pricing). Дополняющие – это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности (англ. captive-product pricing). В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары – ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

Существуют и другие примеры реализации этой стратегии. Компания Hewlett-Packard (IIP) вывела на рынок два типа картриджей – Standart и Value. Один – для тех, кто печатает мало, другой – для тех, кто много. В первом случае картридж стоит дешевле, но страница обходится дороже, во втором случае – наоборот.

Стратегия установления цен на побочные продукты производства (англ. by-product pricing). В данном случае под побочными продуктами подразумевают продукты, изготовленные из отходов основного производства. В современном обществе высоки требования к охране окружающей среды, поэтому утилизация отходов основного производства может оказать существенное влияние на цену товара.

В соответствии с данной концепцией следует стремиться найти рынок сбыта для таких побочных продуктов по цене, способной покрыть расходы на их хранение, переработку и доставку. В частном случае, когда расходы на утилизацию могут оказаться большими, можно считать приемлемой цену существенно ниже этого уровня, поскольку альтернативой продажи и получения определенной выручки являются расходы на утилизацию. В ряде случаев собственное производство товаров на базе отходов основного производства может приносить существенную прибыль и позволит значительно снижать цену основного товара.

Интересный пример переосмысления стратегии устанопления цен на побочные продукты производства лает история деятельности хорошо известной в мире шоколадной империи Mars, прославившейся Milky Way, Mars, M&M's.

Владелец компании Форрест Марс обратил внимание, что послевоенный бум не только резко увеличил количество детей, но и домашних животных, которых заводили для детей или в качестве компенсации одиночества и бездетности. Для их питания использовали человеческую пищу. Марс рассчитал, что у мясокомбинатов можно купить за бесценок отходы основного производства, а раскрутить идею необходимости специальной пищи для животных поможет реклама, опирающаяся на любовь человека к братьям нашим меньшим.

К середине 50-х гг. XX в. производство и сбыт специальной пищи для животных были налажены им в Европе, в основном, в Нидерландах, а в 1967 г. – в Центральной и Южной Америке и далее по всему миру. Сырье для продуктов закупалось на профильных предприятиях.

Стратегия установления цен на комплект товаров (англ. product-bundle pricing) предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

Стратегии установления цен по географическому принципу позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт, стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке (англ. uniform delivered pricing) подразумевает использование одинаковой цены, независящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные расходы на транспортировку. Преимуществом использования этой стратегии является упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от места расположения покупателей. Ее недостаток состоит в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует продукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.

Стратегия установления цены франко-борт (англ. FOB-origin pricing). Английская аббревиатура FOB является производной от фразы free on board – "свободно на борту", которая означает, что с момента погрузки товара на борт перевозчика заканчиваются обязательства продавца и каждый покупатель самостоятельно оплачивает свои расходы по перевозке. Такая стратегия ухудшает условия для успешной конкуренции на географически удаленных рынках.

Стратегия установления зональных цен (англ. zone pricing). Концептуально эта стратегия является промежуточной между двумя описанными. Согласно ей территориально выделяются две или более зоны, в которых покупатели из одной зоны обслуживаются по одинаковой цене, при этом реализуется закономерность – чем дальше зона от продавца, тем выше цена. Основной недостаток этой стратегии проявляется в отношениях продавца с покупателями, близко расположенными к границе между зонами, но по разные стороны от нее. Для них незначительная разница в географическом положении ведет к большой разнице в цене.

Стратегия установления цен от базисного пункта (англ. basing-point pricing). Согласно этой стратегии выбирается географическое место, относительно которого определяются входящие в цену транспортные расходы по доставке товара до места расположения покупателей. При этом фактическое место отгрузки товара в цене прямо не учитывается. Таким образом, при расположении базисного пункта вне места производства или хранения товара цена для покупателей вблизи места производства может возрасти, а для покупателей вдали от места производства – уменьшиться. При работе на больших пространствах обычно стремятся выбрать несколько базовых пунктов, чтобы обеспечить на максимально большой территории существование конкурентных цен.

Стратегия установления цены с доставкой (англ. freight-absorption pricing) подразумевает, что продавец частично или полностью берет на себя расходы по доставке и прямо не включает их в цену. Данная стратегия используется, когда существует уверенность, что прибыль от роста объемов сбыта покроет дополнительные транспортные расходы.

На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >