Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Концепции маркетинга

В зависимости от конкретной ситуации, которая складывалась на определенных этапах развития как мировой экономики в целом, так и экономики отдельных регионов мира в частности, предлагались различные подходы к решению задач, способствующих достижению ключевой цели маркетинга (взаимовыгодному обмену участников рынка). Эти подходы впоследствии составили основу для формирования концепций маркетинга, которые представляют собой разные системы взглядов на содержание, инструменты, принципы и методы ведения маркетинга. В табл. 1.3 представлена характеристика существующих концепций маркетинга.

Концепция совершенствования производства была сформулирована раньше всех, на заре зарождения маркетинга и как науки, и как сферы практической деятельности. В конце XIX — начале XX в. бурно развивалось промышленное производство, в том числе налаживалось производство товаров массового потребления, спрос па которые был равен существующему на рынке предложению или превышал его. В таких условиях потребители выбирали тот товар, который был широко представлен в торговых точках и доступен им по цене. Усилия фирм были направлены на совершенствование процесса производства товаров с целью снижения уровня издержек, а следовательно, и цен на продукцию.

Развитие общества приводило к повышению качества жизни населения, что обусловило изменения в потребительских предпочтениях — потребители стали более охотно приобретать те товары, которые по своим характеристикам (техническим, эксплуатационным и т.п.) превосходили другие аналоги, представленные на рынке. Эта идея легла в основу концепции совершенствования товара, в рамках которой производители должны концентрировать свои усилия на совершенствовании качества товаров, приданию им отличительных свойств и характеристик.

Совершенствование товаров неизбежно ведет к росту издержек на их производство и, соответственно, росту цен на них. В результате качество товара должно быть настолько высоким, чтобы покупатель готов был заплатить за него более высокую цену.

Дальнейший рост доходов населения, усиление конкуренции на рынках между производителями в середине XX в. привел к зарождению нового взгляда на принципы и методы ведения маркетинговой деятельности, получившего название «концепция интенсификации коммерческих усилий». Суть концепции сводится к утверждению, что потребители приобретут товар в необходимом для фирмы количестве, только если со стороны фирмы будут приложены усилия по продаже товара. На этом этапе основной акцент в маркетинговой деятельности фирм пришелся на активный поиск и выявление потребителей, применение методов психологического воздействия на потребителя в процессе принятия решения о покупке, использование всех возможностей торговли и рекламы.

По мере насыщения рынков товарами первой необходимости, усложнения и расширения спектра потребностей людей, усиления конкурентной борьбы между производителями во второй половине XX в. была сформулирована концепция общего маркетинга, которая базируется на идее о том, что потребитель будет охотно приобретать те товары, которые в большей степени соответствуют его запросам по качеству, количеству, цене, доступности, уровню обслуживания в процессе совершения покупки и т.д. Эту концепцию принято считать собственно маркетинговой, потому что именно с постулата: «Потребитель всегда прав!» начинается отсчет «классического» маркетинга. Идеи, которые легли в основу данной концепции, развиваются и в настоящее время.

Результатом развития этих идей стало появление концепции социально- этического маркетинга, в рамках которой сохраняется доминирование потребителя на рынке с оговоркой о том, что потребитель более охотно будет приобретать товары не только соответствующие его запросам, но и произведенные фирмами, которые, в свою очередь, учитывают долгосрочные интересы общества. Причиной такого смещения акцента у рядовых покупателей от индивидуальных потребностей к общественным интересам стало повышение требований населения к качеству жизни, проявление негативных последствий воздействия человека на окружающую среду, предъявление наукой доказательств влияния этих последствий на здоровье людей и т.д.

С конца XX в. и до настоящего времени на характер маркетинговой деятельности все большее влияние оказывают глобализация мировой экономики, рост взаимной зависимости мировых рынков, который усиливает

Характеристика

Этап развития маркетинга

Предпосылки формирования концепции

Наименование / Период становления и развития концепции

1. Начало XX в. - 1930-е гг. Маркетинговая деятельность ориентирована на организацию производства и доведения товаров и услуг от произ- водителей к потребителям

Развитие промышленного производства товаров массового потребления. Относительно невысокие доходы основной части реальных и потенциальных потребителей.

Спрос равен предложению или немного превышает его

Концепция совершенствования производства Другие названия: концепция совершенствования деятельности, производствен ная концепция Период: конец XIX в. 1920-е гг.

Ориентация общества на повышение качества жизни.

Неустойчивая рыночная конъюнктура. Инфляция.

Ускорение процессов морального устаревания товаров.

Усиление монополистических ограничений на рынке

Концепция совершенствования товара Другие названия: концепция совершенствования товара, товарная концепция

Период: 1920—1930-с гг.

2. Середина 1930-х гг. — середина 1980-х гг. Маркетинговая деятельность ориентирована на потребителя

Технологическая модернизация.

Общая тенденция к росту темпов экономического развития.

Повышение уровня жизни населения. Усиление конкуренции на рынке, в том числе за счет расширения международной торговли

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Другие названия: торговая концепция, сбытовая концепция Период: 1930— 1950-е гг.

Насыщенность рынка товарами первой необходимости.

Хорошо развитая внешняя и внутренняя инфраструктура распределения и продажи товаров.

Развитие международных рынков, и, как следствие, увеличение расходов на транспортировку товаров. Расширение рынков услуг.

Усиление роли потребителя, развитие консьюмеризма

Концепция общего маркетинга

Другие названия: концепция традиционного маркетинга, концепция маркетинга-микс, потребительская концепция, рыночная концепция Период'. 1960—1980-е гг.

  • 3. Конец
  • 1980-х гг. — по настоящее время Маркетинговая деятельность ориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом

Ограниченность ресурсов.

Повышение требований к качеству жизни.

Усиление негативных последствий воздействия на окружающую среду

Концепция социально - этического маркетинга Другие названия: концепция социальноэтичного маркетинга, социальная концепция Период: 1980—1990-е гг.

основных концепции маркетинга

Сущность концепции

Содержание маркетинговой деятельности

Потребители будут приобретать тот товар, который широко распространен (т.е. у потребителей нет необходимости прилагать значительные усилия для поиска товара) и доступен по цене

Совершенствование производственной деятельности фирмы за счет наращивания масштабов производства товаров, повышения производительности труда, снижения себестоимости продукции.

Повышение эффективности системы физического распределения продукции за счет увеличения числа торговых точек, в которых потребитель может приобрести эту продукцию

Потребитель будет более охотно приобретать те товары, которые по своим эксплуатационным свойствам и тех- н и ческ и м хара ктер и сти ка м превосходят аналоги, представленные на рынке, г.е. дают потребителю большие выгоды

Совершенствование качества товаров, придание им отличительных эксплуатационных свойств и технических характеристик, что ведет к увеличению издержек на производство продукции, следовательно, и к увеличению цен на эту продукцию

Потребитель не приобретет товар фирмы в необходимом количестве, если не приложить усилия в процессе продажи товара

Использование возможностей торговли и рекламы, а также всех рычагов и элементов маркетинга для обеспечения необходимого объема продаж продукции фирмы (активный поиск и выявление потребителей, оказание психологического воздействия на потребителя в процессе принятия решения о покупке)

Потребитель более охотно будет приобретать те товары, которые в большей степени соответствуют его запросам по качеству, количеству, цене, доступности, уровню обслуживания в процессе покупки товара и т.д.

Концентрация усилий фирмы на изучении запросов потребителей с целью создания товара наиболее полно соответствующего этим запросам, а также забота об удовлетворении потребителей посредством не только товара, но и ряда факторов, связанных с поставкой и потреблением этого товара

Потребитель более охотно будет приобретать товары, соответствующие его запросам, которые произведены фирмами, учитывающими долгосрочные интересы развития общества

Концентрация усилий фирмы на удовлетворении потребностей потребителей с учетом долгосрочных интересов развития общества: отказ от производства товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом; использование экологически чистых технологий; внедрение программ социально- экономического развития фирмы, полезных для социального развития региона, в котором функционирует фирма; соблюдение этических и моральных принципов при принятии управленческих решений

Этап развития маркетинга

Предпосылки формирования концепции

Наименование / Период становления и развития концепции

Глобализация мировой экономики. Усиление негативных влияний последствий экономических кризисов. Формирование информационного общества

Концепция партнерских отношений

Другие названия: мар- кети нг взаимодействия Период: 1990-е гг. — настоящее время

негативные последствия экономических кризисов, и т.д. В этих условиях все большую популярность среди субъектов рынка завоевывает так называемая концепция партнерских отношений в бизнесе. В целом она отталкивается от основных принципов традиционного маркетинга, однако рассматривает их с несколько иной точки зрения. Данной концепцией утверждается, что потребитель покупает не просто товар, а все выгоды, которые он может получить в процессе приобретения и в результате использования этого товара. Соответственно, под ценой товара понимается уже не просто денежная сумма, которую потребитель готов отдать за конкретный товар, а сумма всех издержек потребителя, связанных с покупкой и использованием данного товара (затраты времени и денег на поиск информации о товаре, поиск товара в местах продажи, осуществление покупки, доставку товара к месту использования, избавление от товара после использования и т.д.). Отталкиваясь от этих положений, для того чтобы быть успешной в меняющемся рыночном окружении, фирма должна стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями на основе более тесного взаимодействия с ними в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительских выгод, так и прибыли для фирмы. Концепция партнерских отношений предполагает усиление взаимодействия фирмы не только с потребителями, но и с поставщиками ресурсов, необходимых для фирмы, а также ее сбытовыми посредниками, поскольку только при условии слаженной работы всех субъектов маркетинга может быть достигнута желаемая цель — формирование долгосрочной лояльности потребителей.

Несмотря на то что рассмотренные концепции перечислены в порядке их формирования в исторической ретроспективе, каждая из них применяется в маркетинговой деятельности и в настоящее время. Выбор фирмой той или иной концепции зависит от конкретной ситуации в соответствующей отрасли, на рынке тех или иных товаров и т.д. На тех рынках, где спрос на товар превышает предложение, оправдано применение концеп-

Сущность концепции

Содержание маркетинговой деятельности

Потребитель приобретает не просто товар, а объединяющий в себе всю пользу (или выгоды), приобретаемую потребителями в процессе обмена, при этом иод ценой товара подразумевается совокупность отрицательных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене

Формирование долгосрочной лояльности потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для фирмы посредством:

  • — перехода к индивидуализированному маркетинг)';
  • — отказа от задач обычной продажи товаров к решению проблем, возникающих у потребителя;
  • — отказа от ориентации на текущую прибыль с переориентацией па обеспечение долгосрочных денежных потоков;
  • — развития маркетинговой аналитики;
  • — роста нематериальных активов фирмы за счет формирования марочного капитала, брендинга

ции совершенствования производства; в условиях отраслей, в которых сложно обеспечить существенное различие в уровне качества товара, имеет смысл использовать методы, предложенные концепцией интенсификации коммерческих усилий; инструменты социально-этического маркетинга всегда будут актуальны для некоммерческих организаций; концепция совершенствования товара обеспечит прибыль производителям уникальных по своим свойствам товаров и услуг.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы