Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Потребитель в системе маркетинга

Потребители занимают центральное место в маркетинге, поскольку именно от уровня их благосостояния, содержания их потребностей, их поведения во многом зависят формирование рыночной конъюнктуры, успешность маркетинговых программ, реализуемых фирмами-производителями (продавцами, посредниками и т.д.), общая экономическая ситуация в стране, регионе. Например, если потребители воспринимают определенные изменения в окружающей их социальной, экономической или политической обстановке как негативные, в большинстве случаев их естественной реакцией станет сокращение расходов с переводом сэкономленных средств в сбережения. Сокращение расходов потребителей влечет за собой падение спроса на товары и услуги, снижение спроса заставляет производителей сокращать объемы производства и предоставления товаров и услуг. Спад производства, в свою очередь, приводит в том числе к сокращению рабочих мест, вследствие чего доходы, которыми располагает население (т.е. потребители) снижаются, усугубляя тем самым падение спроса и провоцируя развитие кризисных ситуаций в экономике целых отраслей, регионов, стран. Именно по причине столь ощутимого влияния на состояние спроса и предложения на рынках товаров и услуг потребители занимают ключевое положение в маркетинге.

В маркетинговой практике выделяют две основные группы потребителей (рис. 2.2). Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного, семейного или домашнего использования, а организации-потребители — для дальнейшего производства, использования или перепродажи как другим организациям, так и конечным потребителям.

При этом в зависимости от типа потребителей и целей приобретения ими товаров и услуг можно выделить пять основных видов рынков:

  • потребительский — рынок отдельных лиц и домохозяйств[1];
  • товаропроизводителей — организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства своих товаров или предоставления своих услуг;
  • промежуточных продавцов — организаций, которые приобретают товары и услуги для их последующей перепродажи;
  • государственных учреждений — рынок, на котором покупателями выступают организации, представляющие федеральные, региональные, местные органы власти, которые приобретают товары и услуги либо для обеспечения выполнения своих основных функций (по исполнению власти), либо для передачи их нуждающимся;
  • международный — рынок покупателей, находящихся за пределами страны: такими покупателями могут быть и конечные потребители, и товаропроизводители, и промежуточные продавцы, и государственные учреждения.
Классификация потребителей

Рис. 2.2. Классификация потребителей

Следует отметить, что в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель» имеют строго определенные значения.

Покупатели — во-первых, это лица, которые непосредственно совершают покупку (при этом покупатель не обязательно является и потребителем приобретенного им товара или услуги, например, родители покупают игрушки, но используют их дети и т.п.); во-вторых, приобретая товар (или услугу) покупатель становится стороной в гражданско-правовой сделке, связанной с продажей данного товара (услуги), т.е. приобретает правовой статус; в-третьих, покупателями могут быть как физические лица, так и организации и учреждения.

Потребители — понятие более широкое. Под потребителями, как правило, подразумеваются люди, которые удовлетворяют свои потребности на рынке, т.е. ведут поиск альтернативных возможностей удовлетворения существующей потребности, совершают покупки, используют приобретенный товар (услугу).

Основными силами, побуждающими потребителей к действию, являются их нужды и потребности. Под нуждой будем понимать ощущаемую человеком недостаточность чего-либо, без чего он не сможет существовать физически. Иными словами, нужда — это не просто индивидуальное переживание конкретного человека, испытывающего нехватку чего-либо нужного ему. Без удовлетворения нужды этот человек не сможет выжить (без воды, без пищи, без одежды и укрытия, жилища в неблагоприятных погодных условиях и т.д.). Таким образом, нужда существует независимо от воли и сознания человека, т.е. носит объективный характер. Потребностям же в большей степени присущи субъективные свойства. Как известно, в различных науках существует множество определений данного понятия, рассматривающих его с различных сторон. Так, в психологии под потребностями понимают субъективные явления, представляющие собой отражение нужды организма в чем-либо, побуждающие человека к действию. В экономике потребности рассматриваются как товары и услуги, в которых нуждаются люди, стремятся их приобретать, потреблять, использовать.

В маркетинге уже многие годы принято трактовать потребности так, как это сделал Ф. Котлер: «Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида»[2]. Очевидно, что во всех этих определениях потребность трактуется как производная от нужды. Однако существующие между этими понятиями различия являются очень значимыми для маркетинга. Нужда, как уже отмечалось ранее, носит объективный характер, не зависит от сознания и воли человека, потребность же определяется именно индивидуальными особенностями личности конкретного человека. Например, потребление пищи является объективно необходимым условием выживания человека (т.е. нуждой), но разные люди имеют различные предпочтения в способах удовлетворения этой нужды, определяемые вкусами, культурными традициями, образом жизни, предшествующим жизненным опытом, состоянием здоровья и даже модой. Иными словами, конкретные потребности формируются у людей на уровне сознания, под влиянием множества факторов, в первую очередь, культурных и социальных, и носят субъективный характер.

Обобщая сказанное, можно отметить: нужда существует вне зависимости от людей, потребности создаются людьми. Для маркетинга последнее обстоятельство является ключевым, поскольку оно предполагает многообразие и неисчерпаемость человеческих потребностей, возможность создания все новых и новых их видов, а следовательно, и средств удовлетворения этих потребностей, воплощенных в конкретных товарах и услугах. Для того чтобы создать такие товары и услуги, специалистам в области маркетинга необходимо понимать, как работает механизм формирования потребностей человека, какие факторы влияют на процесс превращения потребностпого состояния индивида в желание получить конкретный объект (предмет, вещь, услугу и т.д.), какие действия предпримет человек для того, чтобы получить желаемый объект, какие средства он будет готов затратить для этого.

Фак торы, которые оказывают влияние и на формирование потребностей людей, и на характер их поведения в процессе удовлетворения этих потребностей, условно можно разделить на две укрупненные группы (рис. 2.3):

  • - внутренние: личностные и психологические характеристики конкретного человека;
  • внешние', социальное и культурное окружение человека.
Факторы формирования потребительского поведения

Рис. 2.3. Факторы формирования потребительского поведения

К определяющим факторам внешнего влияния на поведение потребителя следует отнести культуру — сложную систем}', состоящую из множества компонентов и включающую в себя:

  • ценности — результаты оценки индивидом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов;
  • нормы — правила поведения, которых придерживается вся социальная группа или ее большая часть. При этом нормы могут носить различный характер, например, правовые нормы — нормы поведения, закрепленные законодательно; моральные нормы — нормы поведения, устанавливаемые в обществе в соответствии с представлениями людей, относящихся к определенной социокультурной группе о добре и зле, справедливости и несправедливости, долге, чести, совести, достоинстве и т.д., охраняемые общественным мнением; обычаи — нормы поведения, закрепленные в определенной социокультурной группе, передающиеся из поколения в поколение; мода как периодическая смена образцов массового поведения ( г.е. смена норм поведения) и г.д.;
  • религию — как особое мироощущение, мировоззрение, основанное на существовании гой или иной разновидности сверхъестественного. При этом религия сама порождает массу норм (от моральных до правовых), оказывающих влияние на формирование потребностей людей и их поведение;
  • - язык — как средство общения при помощи системы символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

Субкультуры представляют собой подсистемы культуры, включающие совокупность определенных устойчивых специфических форм, присущих какой-либо социальной группе. Субкультуры, с одной стороны, формируются в рамках любой культуры на национальной (этнические группы), расовой, религиозной (религиозные общины), географической (землячества) почве. С другой стороны, субкультуры выделяются под влиянием поведенческих особенностей людей, сходных между собой по интересам, вкусам, общим идеям и т.п.

К субкультурам также относят социальные классы — построенные в определенной иерархии, относительно однородные и стабильные общественные группы, члены которых объединены схожими ценностями, интересами, поведением.

Следует отметить, что к числу внешних факторов влияния на потребительское поведение можно отнести санкции — реакцию носителей конкретной культуры (субкультуры) на степень соблюдения принятых в дайной социальной группе норм. При этом санкции могут носить как негативный (насмешки, изоляция от окружающих, штрафы, лишение свободы и т.п.), так и позитивный характер (одобрение, восхищение, популярность, признание, присвоение званий, премирование, награждение знаками отличия — орденами, медалями и т.п.).

К социальным факторам, как правило, относят влияние на индивида групп, члены которых разделяют единую систему ценностей, стиль жизни, поведение и т.п. Примером могут служить так называемые референтные группы, состоящие из людей, которые могут оказывать прямое и (или) косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо или кому-либо, а следовательно, и на его поведение. Самой влиятельной референтной группой из всех существующих выступает семья, но она не является единственной. Можно выделить первичные референтные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, т.е. все те общности, с которыми индивид находится в постоянном формальном и неформальном взаимодействии) и вторичные (профессиональные коллективы, профсоюзные структуры, религиозные объединения и т.п., где взаимодействие индивида с членами общности строится в большей степени на формальной основе). При этом следует отметить, что позиция индивидуума в каждой конкретной группе определяется его ролью и статусом. Социальный статус — это, с одной стороны, положение человека в обществе, которое он занимает в соответствии с возрастом, полом, происхождением, профессией, семейным положением, с другой — оценка того, насколько, по мнению других членов социальной группы, индивид соответствует тем нормам и представлениям, которые предписываются данному положению в обществе. При этом набор конкретных действий по реализации прав и обязанностей, соответствующих определенному социальному положению индивида в группе, является его социальной ролью.

К внутренним факторам потребительского поведения отнесем в первую очередь возраст и этап жизненного цикла семьи. Очевидно, что с возрастом у человека меняются привычки, вкусы, предпочтения и, следовательно, потребности. В свою очередь, любая семья, так же как и человек, проходит различные этапы развития в течение всего периода своего существования. На разных стадиях жизненного цикла семьи действия людей существенно различаются, поскольку существенно различается круг обязанностей человека, его роль в семье и т.д. Так, не имеющие детей молодожены, как правило, лучше обеспечены финансово (как правило, оба супруга работают), могут позволить себе приобретение товаров длительного пользования (автомобиль, бытовая техника, мебель и т.д.), вести активный образ жизни, путешествовать и т.п. С появлением же в семье детей изменяются обязанности членов семьи (например, муж работает, обеспечивает семью; жена ухаживает за ребенком, оставляет на время работу, но возможен и обратный вариант); как правило, изменяется и структура расходов — большая часть располагаемых средств тратится на ребенка (но возможен и другой вариант, конкретный набор действий зависит от того, какого поведения будет придерживаться человек). Именно поэтому мы отнесли раннее влияние членов семьи па индивида к внешним, социальным факторам, а этап жизненного цикла семьи должен рассматриваться уже как внутренний фактор, находящийся в неразрывной связи с личностными особенностями конкретного человека.

Мнение специалиста

Согласно мнению наиболее широко известных и авторитетных специалистов в области изучения поведения потребителей Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела семья — группа двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Семья в широком смысле состоит из ядра (живущие вместе отец, мать и дети) и родственников (дедушки, бабушки, дяди, тети, двоюродные братья и сестры и прочая родня мужа и жены). Семья, в которой человек родился, называется направляющей (ориентирующей). Семья, которую человек создает, вступая в брак — произведенная. Выделяют следующие стадии (этапы) жизненного цикла семьи:

молодые одинокие — могут жить в одиночку или ядерными семьями; молодожены — не имеющие детей молодые пары; полное гнездо I — появление в семье первого ребенка; полное гнездо II — младший ребенок достигает школьного возраста; полное гнездо III — дети еще живут с родителями, но начинают зарабатывать свои деньги;

женатые, без детей — члены семьи относятся к той же возрастной группе, что и «Полное гнездо I—II», но нс имеют детей;

одинокие люди старшего возраста — одинокие люди старше 40 лет; пустое гнездо I — дети становятся финансово самостоятельными, покидают родительский дом;

пустое гнездо II — родители выходят на пенсию; вдовствующий супруг?; вдовствующий пенсионер[3].

Род занятий человека оказывает существенное влияние и на формирование его потребностей, и на выбор средств удовлетворения этих потребностей. От рода занятий (т.е. от вида деятельности, профессии) во многом зависит экономическое положение человека, уровень его доходов. Так, человек, занимающий высокий руководящий пост в крупной компании, как правило, хорошо одевается, ездит на престижном автомобиле, проводит отпуск на фешенебельном курорте. Студент же (вне зависимости от того, какое положение занимает его семья) может позволить себе простую, комфортную одежду, предпочитать общественный транспорт, путешествовать автостопом, заниматься экстремальными видами спорта и т.п. При этом с изменением рода деятельности человека изменятся и его предпочтения в потреблении.

Следует отметить, что поведение людей, род занятий которых сходен, могут существенно отличаться друг от друга по стилю жизни, который отражается в их поступках, мнениях, интересах. Если вернуться к примеру с высокопоставленным руководителем, то один человек, занимающий такую должность, может, действительно, предпочитать комфортный отдых на известном курорте, а другой стремится провести отпуск в туристическом походе в условиях, приближенных к экстремальным. Можно рассмотреть другой пример: один служащий средней руки желает продвинуться по карьерной лестнице, для этого много работает, приходит раньше всех, уходит позже всех, предпочитает перекусы на рабочем месте, отказываясь от походов с коллегами на обеденный перерыв в ближайшее кафе (чтобы не тратить время). Другой человек, занимающий аналогичную должность, полностью погружен в семью, работу свою выполняет добросовестно, качественно, но задерживаться на рабочем месте желания не имеет, обедать ездит домой и т.п. Поведение этих людей существенно различается, хотя они объединены родом деятельности. Причина — разница в стиле жизни, который, в свою очередь, в значительной степени зависит от личности человека и его представлениях о самом себе.

Как известно, личность представляет собой совокупность относительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды[4]. К личностным характеристикам обычно относят степень уверенности человека в себе, степень его влияния на окружающих, степень общительности, независимости, уважения к другим людям, традициям и обычаям, способность к адаптации к различным внешним воздействиям и т.п. При этом личностные характеристики, которыми действительно обладает человек, и те свойства личности, которые он сам себе приписывает, могут существенно различаться, так же как могут отличаться и представления других людей о личности этого человека.

Психологические факторы включают в себя:

  • - мотивацию — потребность, проявляющуюся настолько сильно, что она побуждает человека предпринять конкретные действия, направленные на ее удовлетворение;
  • - восприятие — процесс интерпретации человеком информации, поступающей посредством органов чувств из внешней среды (рис. 2.4). Человеческое восприятие всегда избирательно — человек замечает в первую очередь те стимулы и раздражители, которые касаются его нужд и потребностей. Кроме того, индивид трансформирует получаемую из внешнего мира информацию, преобразуя ее в систему образов, с приданием им определенного смысла, соответствующего его представлениям о мире, убеждениям, желаниям, знаниям и т.д., вследствие чего первоначально поступившая информация существенно искажается, но именно в таком виде она сохраняется в памяти;
Модель восприятия

Рис. 2.4. Модель восприятия

  • усвоение — изменение поведения человека под воздействием приобретенных знаний и опыта;
  • убеждения — представления человека о том, какое поведение индивида нормально, допустимо и т.п., которые могут стать внутренней мотивацией;
  • отношения — набор определенных убеждений, связанных с конкретным предметом, явлением, процессом и т.п.

Несмотря на то что в современном маркетинге так много внимания уделяется изучению проблем формирования потребностей человека, сам процесс принятия решения о способе их удовлетворения (т.е. о покупке конкретного товара, услуги) до сих пор во многом представляется «черным ящиком» (рис. 2.5).

Задача специалистов в области маркетинга заключается в изучении поведения потребителей с тем, чтобы понять, каким образом, под влиянием каких конкретно внутренних и внешних факторов принимается решение о конкретной покупке. С этой целью учеными была разработана модель процесса принятия решения о покупке. Как правило, в нее включают пять основных этапов (рис. 2.6).

Модель покупательского поведения

Рис. 2.5. Модель покупательского поведения

Модель процесса покупки

Рис. 2.6. Модель процесса покупки

В реальной жизни потребители нс всегда проходят все предусмотренные данной моделью стадии: могут пропускать некоторые этапы, менять их местами и т.п. Тем не менее данная модель дает представление о том, что же все-таки происходит в «черном ящике» сознания потребителя в процессе принятия им решения о совершении конкретной покупки.

Следует отметить, что если речь идет о приобретении товаров (услуг) производственного назначения, когда покупателями выступают организации, а не конечные потребители, факторы формирования покупательского поведения отличаются от рассмотренных ранее (рис. 2.7), поскольку в данном случае решения о необходимости закупки товаров (услуг), а также выбор наиболее подходящих поставщиков и т.д. принимаются так называемыми закупочными центрами[5], которые представляют собой те подразделения фирмы-покупателя, сотрудники которых наделены соответствующими полномочиями и отвечают за материально-техническое снабжение организации.

Факторы формирования покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Рис. 2.7. Факторы формирования покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Сам процесс принятия решений о покупке товаров производственного назначения также отличается от модели принятия решений, применимой для потребительских товаров (рис. 2.8).

Поскольку на рынке товаров и услуг производственного назначения существует несколько видов закупок, в представленную выше последовательность этапов принятия решения о покупке могут вноситься изменения (табл. 2.9). Если организация-покупатель рассматривает возможность приобретения конкретного товара впервые (новая покупка), то для принятия решения необходимо собрать и проанализировать большой объем информации о возможностях удовлетворения возникшей потребности: изучить существующие на рынке предложения различных поставщиков, сравнить предлагаемые ими товары по качественным характеристикам, ценам, возможным объемам поставок, условиям поставок и т.д.

Если организацию-покупателя устраивают те условия, которые предлагает поставщик, то при осуществлении повторных закупок число этапов принятия решения о покупке сокращается до минимума. В случае если организация-покупатель желает изменить какие-либо условия закупки товара (характеристики товара, цену, условия поставки и т.д.), возможно проведение повторного анализа рынка, подбора новых поставщиков и т.д.

Процесс принятия решения при покупке товаров производственного назначения

Рис. 2.8. Процесс принятия решения при покупке товаров производственного назначения1

Таблица 2.9

Этапы закупки товаров (на рынке товаров производственного назначения)

№ п/п

Этап

Типы закупок

новая

покупка

повторная

простая

закупка

повторная закупка с изменениями

1

Осознание проблемы

Да

Нет

Возможно

2

Обобщенное описание потребностей

Да

Нет

Возможно

3

Составление спецификации товара (технических характеристик)

Да

Да

Да

4

Поиск поставщиков

Да

Нет

Возможно

5

Получение предложений от поставщиков и их анализ

Да

Нет

Возможно

6

Выбор поставщика

Да

Нет

Возможно

7

Выбор порядка выполнения заказа

Да

Нет

Возможно

8

Оценка результатов

Да

Да

Да

  • [1] Следует отметить, что понятия «семья» и «домохозяйство» не являются тождественными, поскольку члены домохозяйств в отличие от членов семьи не обязательно связаныродственными узами. Под домохозяйствами понимают всех тех людей, которые проживаютв одном доме, квартире и ведут хозяйство совместно.
  • [2] Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. 2-е европ. изд. М. ; СПб. ; К. :Вильямс, 2000. С. 35.
  • [3] Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей : пер. с англ. 10-е изд.СПб.: Питер, 2010. С. 555, 567-568.
  • [4] Блэкуэлл Р., Мипиард П., Энджел Дж. Указ. соч. С. 135—136.
  • [5] Закупочный центр — совокупность индивидов и групп, которые участвуют в процессепринятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этомриски (Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс : пер. с англ. ; поднауч. ред. С. Г. Жильцова. 3-е изд. СПб.: Питер, 2014. С. 161).
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы