Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • основные методы проведения маркетинговых исследований;
  • • назначение и структуру маркетинговой информационной систем ы организации, характер ее взаимодействия с внешней маркетинговой средой организации;
  • • структуру маркетинговой среды организации АПК; уметь
  • • работать с маркетинговой информацией;
  • • определить проблему и цель проведения маркетингового исследования;
  • • обосновывать и выбирать методы проведения конкретного маркетингового исследования;
  • • разработать план проведения маркетингового исследования; владеть
  • • навыками разработки инструментов сбора первичных данных;
  • • навыками анализа маркетинговой информации, в том числе полученной в результате проведения маркетингового исследования.

Цели, принципы и методы исследований в маркетинге

Все хозяйствующие субъекты (предприятия и организации различных форм собственности), функционирующие на рынке, должны учитывать особенности рынка конкретной продукции, период времени, а также условия окружающей среды.

Знания о сложности и динамике рынка, а также факторов, влияющих на его конъюнктуру, позволяют организации быстро и гибко адаптироваться к постоянно меняющимся условиям деятельности на рынке, а также скорректировать или сформировать и реализовать новую стратегию и тактику деятельности и развития организации.

Первым этаном для принятия эффективных решений по организации, управлению, совершенствованию деятельности, а также снижению рисков и неопределенности при прогнозировании деятельности организации на кратко-, средне- и долгосрочный период является анализ и исследование рынка, внешней и внутренней среды, которые в целом формируют так называемую информационную базу (основу, массив данных).

Информационную базу, необходимую для принятия управленческих решений в менеджменте и маркетинге, наиболее оперативно позволяет сформировать система маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований является главным элементом аналитической функции маркетинга, так как через маркетинговую информацию обеспечивается связь организации с рынком, потребителями, конкурентами, а также со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговое исследование (marketing research) — это деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур[1].

Маркетинговое исследование — комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности: систематический сбор, отображение и анализ данных по проблемам, стоящим перед организацией[2].

В определении термина «маркетинговые исследования» П. С. Завьялов объединяет следующие понятия: систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности организации, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность организации[3].

В маркетинговых исследованиях важно определить все объекты маркетинговых исследований для формирования информационной базы:

  • - рынок (дать оценку состояния и тенденций развития рынка и рыночного потенциала);
  • - потребители (изучение потребительского и покупательского поведения);
  • - товар (анализ товарного ассортимента, упаковки, дизайна, бренда и сервиса, восприятие нового продукта);
  • — цена (анализ ценовой политики на рынке, использование скидок и купонов);
  • — конкуренты (анализ деятельности конкурентов на рынке);
  • - поставщики и посредники (анализ каналов сбыта продукции и затрат по сбыту);
  • — воздействие на экологию;
  • — маркетинговые коммуникации (влияние рекламы, стимулирующих мероприятий и других специальных мероприятий);
  • — комплекс маркетинга (анализ влияния элементов комплекса маркетинга в целом), а также правовые аспекты торговли.

Маркетинговые исследования позволяют производителям продукции быстро и оперативно адаптироваться к требованиям рынка и потребителей продукции в условиях постоянных изменений, происходящих на рынке.

Проведение маркетинговых исследований необходимо в следующих ситуациях: снижение конкурентоспособности организации и (или) продукции; недостижение поставленных целей; формирование нового плана развития деятельности организации (бизнес-план); планирование выхода на другие сегменты и рынки, выбор мероприятий и мер для дальнейших действий и др.

Важно проводить маркетинговые исследования регулярно для контроля текущей ситуации и оперативного внесения дополнений и корректировок в уже реализуемые программы развития деятельности организации, а также в планы по развитию и совершенствованию этой деятельности (например, производственно-сбытовая деятельность, формирование текущего и будущего спроса на продукцию, прогнозирование тенденций развития и сфер деятельности организации, выбор и реализация стратегии и тактики маркетинга и т.д.).

Принято классифицировать маркетинговые исследования в зависимости от цели их проведения, масштабности и сложности решаемых задач на четыре основных вида[4]:

  • - поисковые (разведывательные) — охватывают небольшие совокупности объектов и основываются па упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии; обычно используется один из наиболее доступных методов сбора информации, позволяющий получить требуемые результаты в сжатые сроки;
  • - описательные (дескриптивные) — получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении и его структурных элементах; проводятся для получения как можно более полной всесторонней информации;
  • - экспериментальные (казуальные) — проводятся с целью проверки выдвинутой предварительной гипотезы, выявления и моделирования причинно-следственных связей между явлениями, событиями, процессами и факторами маркетинговых сред.

Целью организации и проведения маркетинговых исследований является формирование информационного массива данных.

Сформированный информационный массив данных позволяет достичь цели, стоящие перед организациями, основные из которых представлены ниже:

  • • анализ рынка, его емкости и потенциала;
  • • качественные и количественные характеристики потенциальных и реальных покупателей и потребителей товаров организации, так и товаров конкурентов;
  • • анализ товаров и прогноз объема их продаж;
  • • выбор политики ценообразования и способа установления цен;
  • • выбор способов, методов и условий реализации товаров и сбытовой политики в целом;
  • • анализ деятельности конкурентов на рынке, их товаров, возможной ценовой и сбытовой политики и др.

Для достижения любой из поставленных целей в системе маркетинговых исследований обязательным является соблюдение принципов проведения маркетинговых исследований.

Основными принципами маркетинговых исследований являются системность, систематичность, комплексность, тщательность, точность, объективность, достоверность, экономичность, регулярность, периодичность, оперативность, эффективность, научность.

Соблюдение принципов проведения маркетинговых исследований позволяет сформировать надежную основу для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Методологическую основу всех исследований составляют методы сбора, обработки и анализа информации.

В зависимости от способов получения информации и техники проведения маркетинговых исследований выделяют такие методы, как наблюдение, опрос, фокус-группы и эксперимент.

Наблюдение — это метод сбора информации, проводимого в соответствии с определенной целью для фиксации фактов и общих сведений об объекте, о событиях, явлениях и процессах, которые выявлены органами чувств без личного взаимодействия исследователя (регистратора) и изучаемого объекта.

Метод наблюдения позволяет дать количественную и качественную оценку свойств потребителей и покупателей, а также их реакции на воздействие со стороны производителей продукции или продавцов. Он может также являться источником информации для построения предварительных гипотез и, кроме того, позволяет проверить данные, которые были получены другими методами исследования.

С помощью данного метода можно провести сравнительный анализ товаров, цен, упаковки и ассортимента продукции и т.п.

Достоинствами метода наблюдения являются высокая объективность исследования, простота и экономичность его проведения, возможность восприятия неосознанного поведения потребителей и др.

К недостаткам этого метода можно отнести субъективность восприятия наблюдаемых событий, явлений, процессов, низкую репрезентативность выборки, отсутствие возможности выявления причинно-следственных связей.

Выделяют две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговых исследованиях:

  • 1) прямое (часто визуальное), подразделяющееся на открытое (объекту наблюдения известно о том, что за ним наблюдают) и скрытое (объекту неизвестно о проводящемся исследовании);
  • 2) непрямое (часто документальное).

Классификация наблюдений в зависимости от различных признаков представлена в табл. 3.1. [4]

Таблица 3.1

Классификация метода «наблюдение» в соответствии с различными

признаками1

Признак классификации

Форма наблюдения

Содержание

Характер окружающей обета- новки

Полевое

Проводится в естественных условиях, реальной обстановке

Лабораторное

Проводится в искусственно созданных условиях

Способ восприятия объекта

Персональное

События фиксируются наблюдателем непосредственно или со стороны без участия в процессе

Неперсональное

События фиксируются с помощью приборов

Характер наблюдаемых событий

Прямое

Ведется непосредственно за поведением объекта

Непрямое

Ведется за результатами или последствиями поведения объекта

Степень открытости процесса

Открытое

Наблюдаемым известно о проводящемся исследовании

Скрытое

Наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании

Степень стандартизации про- цедуры

Структурированное

Наблюдатель регистрирует события по детально разработанной схеме

Свободное

Осуществляется сбор всей информации согласно общему принципиальному плану

Охват единиц объекта

Сплошное

Наблюдатель регистрирует подробно всю информацию полностью

Селективное

Наблюдатель регистрирует отдельные, заранее определенные, события, явления и процессы

Время регистрации фактов

Непрерывное

Постоянная регистрация событий, явлений и процессов

Единовременное

Регистрация событий, явлений и процессов проводится единожды

Периодическое

Регистрация событий, явлений и процессов проводится с равными интервалами во времени

Примечание. Таблица приводится с дополнениями автора.

Для проведения наблюдения необходимо разработать и заполнить так называемую регистрационную форму для сбора данных методом наблюдения, которая позволит упорядочить собираемую информацию в соответствии с поставленной целью и (или) проблемой исследования.

Универсальной регистрационной формы для проведения наблюдения нет.

Регистрационные формы для проведения наблюдения, как правило, включают в себя комплекс таблиц (табл. 3.2—3.4, рис. 3.1), которые целесообразно разместить на одной странице для удобства сбора данных.

Таблица 3.2

Пример шаблона макета регистрационной формы для проведения

наблюдения

Название (заголовок таблицы)

Содержание строк

Наименование граф (верхние заголовки)

Л

1

2

3

Наименование строк (боковые заголовки)

Итоговая строка

Итоговая графа

Таблица 3.3

Пример оформления раздела для проведения наблюдения

Чем пользуются покупатели

Возраст, лет

15-25

26-35

36-45

46-55

Старше 55

Тележка для продуктов

Корзина

Список покупок

Консультация продавцов

Ничем

Таблица 3.4

Пример оформления раздела о поведении покупателей в магазине

Действия покупателей

Возраст, лет

15-25

26-35

36-45

46-55

Старше 55

Выбирает определенную марку

Обращает внимание на акции

Обсуждает с другими участниками группы

Внимательно рассматривает выбранную марку

Другие особенности

Пример оформления регистрационной формы для проведения

Рис. 3.1. Пример оформления регистрационной формы для проведения

наблюдения

В основные разделы регистрационной формы для проведения наблюдения могут быть включены следующие пункты:

  • — дата проведения исследования;
  • — место проведения исследования;
  • — период времени проведения исследования;
  • — объект исследования;
  • — пол объекта исследования;
  • - примерный возраст объекта исследования; примерный уровень дохода объекта исследования;
  • - дополнительная информация об объекте исследования (наличие семьи, детей и т.п.);
  • — предпочтения по видам и маркам продукции, по цене;
  • - что использует при выборе товара объект исследования (продуктовую тележку или корзину, список покупок и т.п.);
  • - поведение объекта исследования при выборе товара (поиск определенной марки, выбор товара с определенной полки, поиск ценника, внимательное изучение товара);
  • — другие критерии.

Количество пунктов в регистрационной форме для наблюдения зависит от поставленной цели исследования и может варьироваться.

С целью недопущения ошибок, их выявления и (или) предупреждения, а также обеспечения точности данных при проведении маркетинговых исследований методом наблюдения необходимо соблюдать правила методики сбора и анализа данных:

  • — применять действие закона больших чисел (случайные ошибки взаимно погашаются при достаточно большой совокупности);
  • — учитывать систематические ошибки регистрации (например, округление данных);
  • - учитывать ошибки репрезентативности (при селективном наблюдении) и т.д.

Собранные в ходе наблюдения данные обрабатываются, группируются и анализируются.

Вторым и наиболее распространенным методом проведения маркетинговых исследований является опрос.

Опрос — это метод сбора первичной информации, с целью выяснения личных мнений, желаний, предпочтений и действий участников рыночного процесса, путем задавания вопросов и получения ответов на них.

Вопросы могут быть заданы как в устной, так и в письменной форме.

Основные достоинства опроса: объективность получения данных (возможность выявить суждения, мнения, желания, идеи, мотивации, приверженности покупателей и т.д.); гибкость и простота проведения исследования; легкость статистической обработки данных; относительно невысокие затраты.

Главным недостатком данного метода является субъективность исследования (с одной стороны, респонденты склонны к искажению реальной информации при ответах на вопросы, с другой — корреспонденты могут неверно трактовать полученную от респондентов информацию).

Классификация форм и видов опросов представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Классификация метода опроса в соответствии с различными

признаками1

Признак классификации

Форма опроса

Содержание

Цель исследования

Качественный

Направлен на выявление качественных характеристик ожиданий, мотиваций объекта

Количественный

Направлен на обоснование количественных характеристик выбора объекта

Тип опрашиваемого субъекта

Экспертный

Опрашиваются эксперты в изучаемой области

Предпринимательский

Опрашиваются продавцы и производители

Потребительский

Опрашиваются реальные или потенциальные потребители продукта

Количество одновременно опраши- ваемых

Индивидуальный

Каждый респондент опрашивается индивидуально

Групповой

Несколько респондентов опрашиваются одновременно

1 Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Указ. соч.

Окончание табл. 3.5

Признак классификации

Форма опроса

Содержание

По количеству тем, включенных в лист

Одна

В опросный лист включена одна гема

Несколько

В опросный лист включены несколько тем

Степень стандартизации

Структурированный

Жестко задается последовательность и формулировка вопросов

Полностью стандартизованный

Используется полностью разработанная ранее форма

Свободный

Жесткая последовательность и формулировка вопросов отсутствуют

Вид используемых коммуникаций

Телефонный

Респонденты опрашиваются по телефону

Почтовый

Рассылка и возврат анкет осуществляются по почте

Личный

Вопросы задаются респонденту при личном контакте

Интернет

Анкета и вопросы размещены в сети Интернет

Частота проведе- ния

Единичный

Проводится единожды

Многоразовый

Сбор информации по проблеме повторяется многократно

Примечание. Таблица приводится с дополнениями автора.

Наиболее эффективным и вместе с тем наиболее затратным видом опроса является личная беседа с опрашиваемым (интервью), т.е. получение ответов на поставленные вопросы.

Наиболее удобной и распространенной формой опроса является сбор информации путем заполнения анкеты, в том числе с помощью компьютера. Результативность данной формы опроса зависит от правильности составленной анкеты.

Стандартная форма анкеты включает в себя следующие разделы: введение (обращение к потребителю), «паспорт потребителя» (сведения об опрашиваемом (респонденте)) и основную часть (предмет опроса).

Обращение к потребителю должно быть кратким и емким. Необходимо объяснить цель исследования с целью заинтересовать респондента в участии в опросе.

«Паспорт потребителя» может содержать вопросы социально-экономического (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, уровень образования, наличие семьи и детей и т.д.) и географического (регион или страна проживания и т.д.) характера.

В основной части представлен перечень вопросов в соответствии с основной целью исследования (например, касающихся причин и основных критериев выбора продукции) (табл. 3.6).

Содержание, последовательность, типы и формулировка вопросов должны быть корректными. Важное условие при формировании анкеты — тактичная и вежливая форма обращения.

Ответы на поставленные вопросы могут быть получены в виде:

  • а) ответов потребителей в свободной форме, что позволяет узнать пожелания реальных потребителей или экспертов для совершенствования товара, сервиса и т.д.;
  • б) безальтернативных вариантов ответов, которые не позволяют иного толкования вопроса.

Таблица 3.6

Пример опроса для получения нескольких вариантов ответа

Отметьте в порядке предпочтения факторы, которые влияют на ваше решение при покупке продуктов питания (1 — влияет в большей степени, 7 — влияет в меньшей степени)

Фактор

1

2

3

4

5

6

7

Цена

Страна происхождения

Упаковка

Бренд

Состав

Вес

Сертификат качества

При проведении анкетирования важно продумать вариант возврата заполненной анкеты (например, возвратить анкеты лицу, выдавшему ее; опустить в специальный ящик в месте продажи товаров; отправить по почте и т.д.).

Опрос широко применяется при исследованиях в разных сферах. Важно помнить о соблюдении анонимности респондентов и сохранности их личных данных.

В последнее время в связи с высоким распространением Интернета большую популярность получили онлайн-опросы.

Анкету размещают в Интернете, и респондент может отвечать на вопросы в удобных для себя условиях (место, время и т.п.). В основном он- лайн-опросы основаны на вопросах закрытого типа.

Преимуществами интернет-опросов являются:

  • — возможность заполнить анкету в удобное время и в удобном месте;
  • — высокая скорость получения ответов на опрос;
  • — быстрота привлечения и охвата целевой аудитории;
  • — низкие затраты на проведение исследования;
  • — возможность автоматически подсчитать результаты;
  • — возможность выдать заказчику итоговый отчет в формате таблиц и диаграмм.

В числе недостатков интернет-опросов можно отметить следующие:

  • - не все пользователи Интернета обязательно являются репрезентативной выборкой всей генеральной совокупности;
  • — намеренное искажение данных при ответах на вопросы;
  • — невозможность установить или проверить личность респондента;
  • — невозможность установить время и дату ответа на вопросы;
  • — отсутствие стимулирования участников исследования;
  • — сложность обеспечения безопасности и сохранения личных данных респондента.

В отдельный метод проведения маркетинговых исследований выделилась кабинетная форма опроса, получившая название фокус-группы (фокусирования).

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы со специальным образом отобранной небольшой группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Основными целями проведения фокусирования можно назвать такие как:

— генерация идей;

формирование мотивации потребителей и положительного восприятия марки;

  • — обучение потребителей;
  • - получение реакции на воздействие рекламы и других инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • - оценка результатов маркетингового воздействия на потребителя. Группа потребителей должна иметь определенные и схожие критерии,

интересы, потребности и отношение к товару в конкретный период времени (рис. 3.2).

Критерии формирования фокус-группы

Рис. 3.2. Критерии формирования фокус-группы

Ведущим (модератором) должен быть специалист или эксперт в исследуемой области. Главная задача модератора — установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой.

Фокусирование может проводиться в двух формах: в форме лектория и круглого стола.

Продолжительность исследования при помощи метода фокусирования нс должна превышать 1,5—2 ч. Количество участников фокус-группы должно быть не более 16—18 человек и не менее семи человек и включать реальных или потенциальных потребителей продукции и нескольких экспертов.

Главным недостатком данного метода является его высокая стоимость.

Группа потребителей, подвергаемая повторяющимся исследованиям, предмет которых остается неизменным, называется «панель». Панель может быть: потребительской, торговой, панель специалистов сферы услуг и производства.

Панельный метод имеет преимущества по сравнению с единичными опросами, так как дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений во времени. Вместе с этим важно правильно оценить время существования панели: различают кратко- и долгосрочные, а также постоянные панели.

С помощью панели можно получить информацию о количестве товара, покупаемого домохозяйством, размерах и структуре денежных доходов и расходов, предпочтениях по ценам, товарам, упаковке, функциональным свойствам, брендам, объемам на протяжении определенного периода времени.

Фокусирование в основном применяют для поиска идей но созданию новых товаров, организации рекламной кампании, при изучении запросов, мотивов, отношений, ценностей реальных и потенциальных потребителей.

Следующим методом проведения маркетинговых исследований является эксперимент.

Эксперимент — это метод сбора информации путем активного контроля исследователя определенных процессов и факторов с целью исследования влияния одного фактора на другой и установления взаимосвязи между событиями.

Объекты эксперимента тщательно выбираются. В практической деятельности эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов продвижения нового товара на рынок.

Основные достоинства эксперимента:

  • — высокая объективность исследования;
  • - возможность раздельного наблюдения и контроля влияния переменных факторов на объект исследования;
  • — прогнозирование спроса и реакции рынка;
  • — контроль ситуации, реалистичность условий.

К недостаткам эксперимента можно отнести большие затраты времени и средств, влияние посторонних факторов, высокий риск непригодности результатов эксперимента для других условий среды.

Классификация экспериментов представлена в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Классификация метода эксперимента в соответствии с различными

признаками1

Признак классификации

Форма эксперимента

Содержание

По характеру окружающей обстановки

Полевые

Проводится в естественных условиях, реальной обстановке

Лабораторные

Проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими

По степени материализации объекта исследования

Реальные

Проводятся на реально существующих объектах

Мыслительные

(имитационные)

Проводятся на основе компьютерного моделирования объекта

Но масштабу поставленной задачи

Однофакториые

Исследуется влияние одного фактора

МI югофактор! I ые

Учитывается влияние нескольких факторов

При расчете стоимости исследования необходимо учитывать сложность метода проведения исследования, тин целевой аудитории, объем выборки, сроки и место проведения исследования.

Например, при проведении опросов (личных интервью, опросов по телефону и через Интернет) при расчете стоимости организации и проведения маркетинговых исследований учитывают расходы: а) на разработку инструментария проведения исследования; б) опрос респондентов; в) ввод и обработку данных; г) проверку качества данных; д) написание отчета. При проведении опросов через Интернет дополнительно учитывают расходы на трафик.

При организации и проведении маркетинговых исследований методом фокусирования при расчете стоимости исследований учитывают: разработку инструментария проведения исследования, в том числе сценария проведения исследования; набор респондентов; оплату работы модератора и небольшого вознаграждения участникам исследования, а также анализ полученных данных.

Выбор и практическое применение конкретных методов маркетинговых исследований в первую очередь определяются целями деятельности и ресурсами организации.

  • [1] Беляевский И. К. Маркетинговое исследование : учеб, пособие. М., 2004.
  • [2] Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Маркетинг: учебник / под ред. Л. В. По-шатаева. М.: КолосС, 2005.
  • [3] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб, пособие. М.: ИНФРА-М,2002.
  • [4] Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Указ. соч.
  • [5] Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Указ. соч.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы