Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Маркетинговая информация

Все решения в организации, связанные с управлением маркетинговой и регулированием рыночной деятельности, основываются на информации. [1]

Информация (от лат. informatio — разъяснение, изложение) — процесс получения и передачи знаний между объектами, включающих в себя сведения о лицах, товарах (продукции и услугах), организациях, явлениях, событиях, процессах в разных формах.

Информация позволяет достигнуть главной цели — снизить неопределенность и риски. Соответственно, отсутствие или неполнота информации или ее неверное истолкование снижает вероятность достижения поставленных целей по повышению эффективности деятельности организации на рынке.

Информация, включающая в себя сведения о лицах, товарах, организациях, явлениях, событиях и процессах, полученная, систематизированная и сосредоточенная, может быть представлена в виде совокупности цифр, фактов, оценок и других данных, необходимых для анализа, получения конкурентных преимуществ и прогнозирования деятельности организации па рынке.

Информационный процесс в целом аналогичен маркетинговым исследованиям и представляет собой сбор и обработку данных. Систематизированные и сгруппированные данные используются для принятия решений в конкретной ситуации и хранятся как в бумажной, так и в электронной форме для сравнения современных (актуальных) данных с ранее полученными.

Совокупность сгруппированных и систематизированных данных называют информационным банком данных и используют для накопления данных с целью использования в работе и для обмена.

В маркетинге информация играет важную роль и является частью функции управления.

Под маркетинговой информацией понимают комплекс данных, состоящий из цифр, фактов, сведений, оценок и других данных, в том числе слухов, который демонстрирует полную и объективную характеристику изучаемого объекта для анализа, прогнозирования и повышения конкурентоспособности деятельности организации на рынке.

В маркетинге (в частности, за счет организации и проведения маркетинговых исследований) формируется информационная среда, которая включает в себя:

  • информационные ресурсы (документы и массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах), связанных с рыночной деятельностью)[2];
  • информационную инфраструктуру (система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие информационного пространства и средств информационного взаимодействия) [3], в том числе информационную технологию (совокупность методов и средств сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации, а также совокупность действий и формальных процедур)[4].

Общая структура маркетинговой информации представлена на рис. 3.3.

Структура маркетинговой информации

Рис. 3.3. Структура маркетинговой информации

Каждый из элементов представленной структуры важен и выполняет свою функцию. К основным функциям маркетинговой информации относят:

простую фиксацию наблюдаемых событий, явлений, процессов и их систематизацию (сведения, получаемые в процессе реализации маркетинговой деятельности сотрудниками организации);

  • - неподтвержденные факты об объектах, событиях, явлениях, процессах (неподтвержденные факты и сведения, слухи);
  • — научное обоснованное предположение о вероятном развитии событий, ситуации (оценки экспертов, прогнозы специалистов);
  • — официальную статистическую информацию о количественной стороне социальных, экономических, демографических, экологических и других общественных процессов.

Основная цель маркетинговой информации — систематизация собранных данных с целью обеспечения информационной поддержки принятия управленческих решений в маркетинге.

Для достижения поставленной цели и повышения качества исследования необходимо соблюдение ряда принципов маркетинговой информации.

  • 1. Полнота информации — проведение последовательного анализа изучаемого объекта, явления и процесса, планирование и выявление причинно-следственных связей. Чем полнее данные, тем шире сфера для применения тех или иных методов исследования с целью получения максимально точных результатов.
  • 2. Актуальность информации — реальность данных и их соответствие конкретному периоду времени.
  • 3. Адекватность информации — соответствие образа, создаваемого с помощью полученной информации, реальному объекту, процессу, явлению и т.д. Адекватность информации обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки данных.
  • 4. Доступность информации — возможность получения данных.
  • 5. Целенаправленность и релевантность информации — соответствие собираемой, обрабатываемой и анализируемой информации главной цели и задачам маркетингового исследования.
  • 6. Единство информации — согласованность в использовании методов сбора и обработки информации.

Для использования маркетинговой информации на любом уровне управления необходимо ее правильно отобрать, сгруппировать и проанализировать.

В зависимости от целей, задач, места сбора, глубины и срочности, времени использования, а также используемых методов маркетинговую информацию можно классифицировать (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Классификация маркетинговой информации

Принцип

классификации

Виды маркетинговой информации

Краткая характеристика

В зависимости от глубины и срочности исследования

Оперативная

Используется для оперативного планирования деятельности на краткосрочный период

Стратегическая

Используется при стратегическом планировании деятельности на средне- и долгосрочный период

В зависимости от места сбора данных

Внутренняя

Собирается организацией самостоятельно или но заказу

Внешняя

Полученная из различных источников

В зависимости от времени исполь- зования внутренней информации

Первичная

Новая, собранная специально для поставленных целей

Вторичная

Уже существующая, полученная ранее для других целей

В зависимости от времени исполь- зования (характер сбора информации)

Собранная в кабинетных условиях

Работа с ранее собранными материалами

Собранная в полевых условиях

Первичные данные, собранные для конкретного маркетингового исследования

В зависимости от назначения

Аналитическая

Описание рыночных событий, явлений, процессов

Мониторинг

Непрерывное исследование о состоянии и развитии рынка

Консалтинговая

Полученная в результате оказания консультативных и маркетинговых услуг другой организацией

Окончание табл. 3.8

Принцип

классификации

Виды маркетинговой информации

Краткая характеристика

Нормативная

Справочники, сборники законов и подзаконных актов, постановлений и других документов, регламентирующих и направляющих рыночную деятельность

Базы данных

Специально организованные информационные системы, содержащие данные о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах

Регулирующая

Информация (результаты оценки и анализа деятельности организации) для руководителей

В зависимости от регулярности поступления

Постоянная

Поступает непрерывно и отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов

Переменная

Поступает нерегулярно

Периодическая

Поступает с равными промежутками времени

Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используется внутренняя информация, полученная организацией для собственного пользования.

При изучении внутренней информации важным является понимание сущности и значения первичной и вторичной информации.

Первичная информация — это информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели и конкретных потребностей организации.

К первичной информации относятся все данные, полученные в результате различных исследований (самообследований, полевых и кабинетных опросов, наблюдений и т.д.), проводимых организацией как самостоятельно, так и по заказу.

Основные достоинства первичной информации:

  • - сбор в полном соответствии с целями и задачами исследования;
  • - контроль за организацией и процедурой сбора, обработки и анализа информации;
  • - закрытость и недоступность для конкурентов;
  • - высокая актуальность.

Основной недостаток первичной информации — высокие финансовые и временные затраты на сбор, обработку и анализ информации.

Вторичная информация - это информация, собранная ранее для целей, отличных от целей данного исследования, и собранная несамостоятельно.

Источниками получения вторичной информации являются публикации государственных органов, министерств, торгово-промышленных палат, ежегодники статистической информации, отчеты, книги, СМИ, прайс-листы, каталоги, маркетинговая статистика (объем сбыта, объем продаж, импорт и др.)[5].

Достоинствами вторичной информации являются широта использования данных, небольшие затраты на организацию сбора, быстрота сбора, а также то, что информация уже собрана и обработана.

Недостатки вторичной информации:

  • — неполнота данных для целей проводимого исследования;
  • — разница единиц измерения, систем классификации, разная степень новизны;
  • — спорные качества и достоверность;
  • — неактуальность для конкретного периода времени;
  • — отсутствие комплекса данных.

Наличие нескольких источников получения информации позволяет определить разные подходы к проблеме, сопоставить данные, получить комплексное, разностороннее представление о проблеме и наметить направления для ее решения.

Широкое распространение в практике получили кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования — сбор, обработка, переработка и анализ ранее собранной информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей.

Кабинетные исследования необходимы для систематизации информации, формирования гипотез, составления прогнозов. Их достоинства: низкие затраты, доступность, легкость обработки и анализа (традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов).

Полевые исследования — сбор, обработка и анализ новой для организации, первичной информации.

Полевое исследование основывается на первичной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы, и проводится посредством наблюдения, опроса, эксперимента.

Неотъемлемой частью маркетинговой информации являются внутренняя отчетность организации, отчетность для предоставления в различные государственные учреждения (органы государственной статистики, налоговая служба и т.п.) в обязательном порядке и специально организованные исследования.

Внешняя информация — информация, собираемая различными организациями и учреждениями для определенных целей, но используемая в маркетинге организации[6].

К источникам получения внешней информации относятся данные государственных, общественных и научных учреждений, информация справочного характера, материалы СМИ, рекламные публикации и т.п.

Специальные исследования организуются с целью сбора информации в зависимости от конкретных целей маркетинга. В качестве методов здесь используют маркетинговую разведку.

При поиске маркетинговой информации важно правильно определить лиц, которые имеют доступ к данным и занимаются определенной деятельностью так называемых носителей информации.

Основными носителями информации выступают:

  • — потребители и покупатели товаров (продукции и услуг);
  • — производители товаров (продукции и услуг);
  • — оптовые и розничные торговцы товаров (продукции и услуг);
  • — конкуренты;
  • — государственные, научные, образовательные и общественные учреждения.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система — совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе[7] [8].

Таким образом, главная цель маркетинговой информационной системы — принятие управленческих решений в маркетинге на основе систематизации и группировки полученных и обработанных данных в соответствии с конкретными признаками и критериями.

Структура стандартной маркетинговой информационной системы включает в себя людей, оборудование и методологию (рис. 3.4).

Общая схема маркетинговой информационной системы

Рис. 3.4. Общая схема маркетинговой информационной системы2

Из рис. 3.4 видно, что маркетинговая информационная система является сложной и многообразной. Вместе с тем универсального образца для такой системы нет. Кроме того, эффективная маркетинговая информационная система может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Основными принципами функционирования маркетинговой информационной системы являются:

унификация и многократность использования информации, что позволяет существенно сократить дублирование и ограничить количество используемых показателей, уменьшить объем информационных потоков и повысить степень использования информации;

  • — совместимость (техническая, программная, организационная) отдельных элементов и подсистем, повышающая надежность ее функционирования и снижающая затраты на создание и модернизацию;
  • - многовариантность расчетов в процессе подготовки и принятия управленческих решений, дающая возможность их оптимизации.

Отличительная особенность маркетинговой информационной системы заключается в том, что она интегрирована в организационную структуру организации с целью наиболее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей.

  • [1] Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Указ. соч.
  • [2] 2 Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
  • [3] Стандарт Банка России СТО БР ИББС-1.2-2014 «Обеспечение информационнойбезопасности организаций банковской системы Российской Федерации» (принят и введенв действие Распоряжением Банка России от 17.05.2014 № Р-399).
  • [4] Азимов Э. Г., Щукин А. II. Новый словарь методических терминов и понятий (теорияи практика обучения языкам). М.: ИКАР, 2009.
  • [5] Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / под ред.Е. Е. Топильской. Воронеж : Изд-во ВФ МГЭИ, 2007.
  • [6] Азрилиян А. II. Большой экономический словарь. 7-е изд. М. : Институт новой экономики. 2007. С. 1472.
  • [7] Азрилиян А. Н. Большой экономический словарь. М.: Институт новой экономики, 1997.
  • [8] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. :Финпресс, 2008. С. 496.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы