Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Жизненный цикл товара

В маркетинге большое значение имеет анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий своего развития: от внедрения до спада (ухода с рынка).

В основу такого определения могут быть положены следующие признаки: товар, подобно любому живому организму, рождается, живет и умирает, т.е. проходит, как отмечают ряд экономистов, последовательно несколько фаз — внедрение, рост, зрелость и спад, при этом на каждой стадии наблюдаются изменения в объемах продаж и получаемой прибыли. Вследствие этого каждая стадия требует особого подхода к стратегии в области товарной, финансовой, управленческой политики.

С учетом специфики товара, среды его жизнедеятельности кривая ЖЦТ может принимать самые разнообразные формы, а переход от одной стадии к другой — различаться по времени. На рис. 4.2 изображена кривая жизненного цикла отдельных товаров с учетом отмеченных признаков.

Стадии жизненного цикла товара

Рис. 4.2. Стадии жизненного цикла товара

Стадия внедрения товара на рынок начинается с момента создания продукта и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

У различных товаров наблюдается различная картина жизненного цикла. Так, в случае с такими товарами, как замороженный апельсиновый сок, растворимый кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост на стадии внедрения может объясняться следующими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этой стадии фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Производителей на этой стадии немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Как правило, это группы с высоким уровнем доходов.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенное™ его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется значительным возрастанием сбыта продукта, обусловленного его признанием потребителями, увеличением прибыльности, уменьшением относительной доли затрат на маркетинг. Цены, как правило, постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, гак как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и (или) рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. В конечном итоге в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Маркетолог должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И маркетологу нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Маркетолог стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка одновременно — способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара. Маркетолог может также модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей.

Стратегия улучшения качества имеет целью улучшение функциональных характеристик товара — долговечности, надежности, скорости, вкуса. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, потребители верят утверждениям об улучшении качества и достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Такую стратегию успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.и.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей[1].

Модификация комплекса маркетинга. Маркетолог должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену, разработать более действенную рекламную кампанию, прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма также может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Стадия спада проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую различаются в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить момент перехода от стадии зрелости к спаду, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на завершении стадии зрелости (ее еще называют этапом насыщения; наступает, когда прирост объемов сбыта товара к аналогичному прошлому периоду становится равным нулю или отрицательным; на рис. 4.2 — это точка перегиба кривой сбыта, кривой прибыли), необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта.

Основные характеристики стадий жизненного цикла можно представить в виде табл. 4.1.

Таблица 4.1

Основные характеристики стадий жизненного цикла товара

Характеристика

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Объемы продаж

Низкие

Быстро растущие

Максимальные

Снижающиеся

Динамика

спроса

Медленный

рост

Увеличение темпов роста

Замедление темпов роста

Снижение

спроса

Клиенты

Новаторы

Раннее большинство

Среднее большинство

Отстающие

Затраты на клиентуру

Высокие

Средние

Низкие

Низкие

Технология

Новая

Освоенная

Стандартизированная

Устаревшая

Конкуренты

Малочисленные

Возрастающее

количество

Устойчивое количество, начинающее снижаться

Снижающееся

количество

Прибыль

Убыток

Растущая прибыль

Высокая прибыль

Снижающаяся

прибыль

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также доказательств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в гой или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно выделять различные типы кривых жизненного цикла.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 4.3).

На практике большинство компаний реализует несколько продуктов на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает

Различные варианты кривых жизненного цикла

Рис. 4.3. Различные варианты кривых жизненного цикла

преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

  • [1] Маркетинг : учебник / А. В. Пошатаев, М. В. Москалев, Е. И. Семенова [и др.] ; подред. А. В. Пошатаева. С. 129.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы