Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Управление новыми товарами

Как уже отмечалось ранее, продукт представляет собой предмет множества управленческих решений: сначала он создается, затем при поддержке различных мероприятий маркетинга выводится на рынок, модифицируется при необходимости и при экономической целесообразности (необходимости) снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции ключевой задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Следует отметить, что абсолютно новые идеи и товары появляются, как правило, нечасто и неравномерно. Однако товаропроизводитель может начать производить новый продукт, модифицировав уже имеющийся, сняв при этом с производства старый продукт или, напротив, сохраняя старый продукт в производственной программе. Возможные направления работы с продуктом представлены на рис. 4.6.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. В процессе модификации изменяют прежние свойства либо того товара, производство которого осуществляется, либо того, который уже существует на рынке.

Направления работы с продуктом

Рис. 4.6. Направления работы с продуктом

Предметом модификации товара могут быть один или несколько элементов товара:

  • • физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);
  • • эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
  • • рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
  • • дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Модификация существующих продуктов может осуществляться путем дифференцирования продукта или их вариации.

Дифференцирование представляет собой модификацию имеющегося продукта, приводящую к появлению наряду со старым нового изделия в производственной программе. Такая стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка (проблема в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиям оптимальной организации производства).

Вариация — сознательное изменение параметров продукта, при этом старый продукт исключается из производственной программы (такая стратегия может применяться в случае изменения представлений и предпочтений потребителей, изменения правовых требований, необходимости ответа на действия конкурентов; с помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов в случае необходимости изменить позиционирование продукта).

Инновация — ввод новых продуктов, при этом следует различать подлинно инновационные продукты и продукты, новые лишь для производственной программы конкретного товаропроизводителя. Важно помнить, что подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы, или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара.

Процесс создания нового товара складывается из шести стадий:

  • 1) поиск идей;
  • 2) отбор идей;
  • 3) составление бизнес-плана;
  • 4) создание опытного образца (опытной партии);
  • 5) тестирование товара;
  • 6) внедрение на рынок.
  • 1. Идеи могут быть высказаны поставщиками, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем данной марки. В то же время изучение мнения покупателей на потребительских рынках также дает ценную информацию.

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают технику анкеты свойств и характеристик товара, метод вынужденных отношений и морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление об идее будущего развития товара.

Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления, творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способ применения этого метода — интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

  • • изучение проблемы;
  • • анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;
  • • тестирование понимания проблемы;
  • • формулирование спонтанных решений;
  • • оценку руководителя понимания проблемы;
  • • образование аналогии;
  • • создание связей между аналогией и проблемой;
  • • переход к проблеме;
  • • разработку решения.
  • 2. Следующим этапом процесса создания нового товара является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их количества, то цель отбора заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, со временем уменьшается, а затраты на их поиск и отбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

  • 1) проверку соответствия принципам, требованиям фирмы;
  • 2) проверку шанса на реализацию идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, потребуется ли возможный товар и если да, то в каком объеме. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования.

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Все факторы получают ряд оценок, каждая из которых показывает, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дается оценка идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

  • 3. Следующей стадией является построение бизнес-плана, в процессе которого необходимо провести экономический анализ нового товара. Он основан на исследовании затрат, связанных с разработкой нового товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и рисков, обусловленных производством и сбытом нового товара.
  • 4. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа, нового товара (создание опытного образца). Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создания такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом.

  • 5. На стадии тестирования товара производится проверка восприятия прототипов (опытных образцов) потребителями. Обычно для этих целей организуются пробные продажи нового продукта в ограниченном количестве торговых точек (тест рынка), собираются фокус-группы экспертов и потребителей и т.д.
  • 6. Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями фирмы и сложившейся в ее рыночном окружении ситуацией.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

  • — когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;
  • — на какой рынок (сегмент рынка) можно вывести товар;
  • — какой группе покупателей должен быть предложен товар;
  • - как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Следует отметить, что внедрение новых товары часто терпит неудачу, причины которой могут крыться в игнорировании или неправильной интерпретации результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку продукта, возможных явных и скрытых недостатках нового продукта, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе, нерационально выстроенных каналах сбыта, ответных действиях конкурентов.

Тем не менее многолетний опыт свидетельствует, что главным фактором рыночного успеха нового товара является его оригинальность и отличительный уровень качества.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы