Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Практикум

Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Что является причиной ограниченного «срока жизни» товара?
  • 2. Какие признаки отличают каждую стадию жизненного цикла товара?
  • 3. Каким образом можно влиять на форму кривой жизненного цикла товара?
  • 4. Назовите особенности товарной политики предприятий, не только производящих сельскохозяйственную продукцию, но и осуществляющих ее переработку.
  • 5. Какими характеристиками должен обладать товар, чтобы иметь успех на рынке?
  • 6. Значимость каких характеристик товара в восприятии потребителя возрастает в современных условиях?
  • 7. Какие маркетинговые инструменты могут быть использованы для изменения формы кривой жизненного цикла товара?
  • 8. Перечислите факторы, которые определяют выбор ассортиментной стратегии.
  • 9. Чем определяется широта товарного ассортимента?
  • 10. Из каких стадий состоит процесс разработки нового товара?

Практические задания

1. Коммерческая организация производит и реализует товары А, Б, В. Спрос на товары А и Б стабилен. Товар В перестал пользоваться спросом.

У предприятия есть возможность заменить товар В товаром Д, который может изготавливаться на том же оборудовании, что и В, но с меньшими переменными затратами (табл. 4.2)

Таблица 4.2

Характеристика товарного ассортимента

Товар

Удельный вес товара в выручке, %

Цена единицы товара, руб.

Переменные издержки на единицу продукции, руб.

Базовый

вариант

Предлагаемый

вариант

А

30

30

20

8

Б

30

30

32

12

В

40

-

48

32

Д

-

40

40

24

Сумма выручки от реализации продукции составляет 280 тыс. руб. Постоянные затраты при обоих вариантах товарного ассортимента — 80 тыс. руб.

Определите, эффективно ли предлагаемое изменение товарного ассортимента.

Методические рекомендации

  • 1. Рассчитайте объем продаж товаров А, Б, В в базовом варианте ассортимента (например, удельный вес товара А в выручке от реализации составляет 30%, соответственно, объем выручки в стоимостном выражении составит: 280 000 руб. • 30% = 84 000 руб., следовательно, физически было продано 84 000:20 руб/шт. = 4200 единиц товара А).
  • 2. Определите маржинальный доход по каждой позиции базового ассортимента. Маржинальный доход представляет собой разницу между ценой реализации единицы товара и переменными издержками на производство единицы данного товара. Например, по товару А маржинальный доход составляет 20 руб/шт. - 8 руб/шт. = = 12 руб/шт.
  • 3. Определите сумму чистой прибыли при базовом варианте товарного ассортимента. Чистая прибыль рассчитывается как разница между выручкой и суммой постоянных и переменных затрат.
  • 4. Рассчитайте объем продаж товара Д в предлагаемом ассортименте.
  • 5. Рассчитайте суммы маржинального дохода и чистой прибыли но предлагаемому варианту товарного ассортимента.
  • 6. Рассчитайте коэффициенты рентабельности продаж в базовом и предлагаемом вариантах. Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение чистой прибыли к сумме переменных и постоянных затрат.
  • 7. Сравните коэффициенты рентабельности и сделайте вывод о целесообразности замены товара В товаром Д.
  • 2. Проведите АЛС-анализ для коммерческой организации, постоянные издержки которой составляют 143 970 руб. Основные сведения, характеризующие ассортимент производимых и реализуемых фирмой товаров, представлены в табл. 4.3.

Таблица 43

Исходные данные для проведения ABC-анализа ассортимента организации

Товар

Объем продаж, шт.

Цена реализации, руб.

Переменные издержки на единицу продукции, руб.

А

120

14

5

Б

440

8

е

В

180

22

17

Г

60

56

40

Д

550

18

И

Е

4300

112

84

Ж

80

401

200

И

2050

58

34

К

810

16

10

Л

1440

7

3

Прежде чем перейти к выполнению задания, ознакомьтесь с материалами, представленными в разделе «Теоретическая справка»:

Теоретическая справка

ABC-анализ представляет собой метод, с помощью которого отдельные элементы классифицируются и наглядно представляются по степени их важности для определенной проблемы. В основе данного метода лежит принцип, сформулированный известным итальянским ученым, специалистом в области социологии и экономики Вильфредо Парето, который гласит: «20% элементов, как правило, обеспечивают 80% результата, в то время как оставшиеся 80% элементов добавляют лишь 20% к результату». Данный принцип явился результатом многочисленных статистических измерений, проведенных В. Парето в различных областях деятельности, в том числе в социологии, экономике, производстве, торговле, финансах и т.д., вследствие чего он носит универсальный характер и имеет широкую область применения. Так, чаще всего указанный метод применяется для анализа ассортимента фирмы, се запасов, клиентов и групп потребителей, поставщиков, затрат, инвестиций, эффективности использования трудовых ресурсов и т.д.

Как правило, рассматриваемые элементы ранжируются по степени их важности для достижения определенной цели (решения конкретной проблемы) и разделяются на три группы:

  • — группа А включает 15—20% элементов (товары, либо покупатели, либо поставщики и т.д.), которые обеспечивают достижение до 80% результата (объема продаж, либо прибыли, либо стоимости запасов и т.п.); это самые важные для фирмы позиции (в зависимости от целей проведения анализа это могут быть товары — если мы проводим /1БС-анализ ассортимента фирмы, клиенты — если предметом анализа являются покупатели продукции фирмы, поставщики ресурсов для нашего производства и т.д.), которым должно уделяться наибольшее внимание в процессе осуществления контроля, прогнозирования, планирования, поскольку возникновение проблем поданным элементам способно нанести наибольший урон результатам деятельности фирмы;
  • - группа В: 20—35% элементов, обеспечивающих 10—15% результата; поскольку входящие в эту группу элементы дают ощутимый и стабильный эффект, они также важны для фирмы, однако управлять этими элементами можно более умеренно;
  • — группа С 50—60% элементов, обеспечивающих 5—10% результата; это наименее важная группа для фирмы; как правило, они оттягивают значительные ресурсы, не принося существенного эффекта, поэтому при анализе элементов группы Сследует особое внимание уделить поиску причин такого низкого вклада в общий результат и их устранению.

Следует отметить, что указанные границы групп могут изменяться и устанавливаться применительно к конкретной ситуации, проблеме. Так, в табл. 4.4 представлен пример ЛБС-анализа ассортимента коммерческой организации, которая занимается продажами средств защиты растений.

В данном примере товары, входящие в группу Л, обеспечивают свыше 77% общей выручки фирмы от реализации, в связи с чем им должно уделяться особое внимание: всегда должен быть достаточный запас данных средств защиты растений на складе, должен обеспечиваться высокий уровень взаимодействия с поставщиками данных товаров, следует поддерживать отношения с покупателями этих товаров и т.п. Для этих товаров должны быть выделены все необходимые ресурсы.

Товары группы В (5 наименований из 14, т.е. 36% анализируемых элементов) также важны для фирмы, поскольку каждый из них приносит по 3—4% суммарной выручки, следовательно, для поддержания их продаж на существующем уровне также необходимы тщательный контроль и планирование уровня запасов, работа с поставщиками и покупателями.

Пример АБС-анализа товарного ассортимента фирмы

Таблица 4.4

№ п/п

Наименование

товара

Выручка от реализации товара, руб.

Доля в общей выручке от реализации, %

Доля в общей выручке от реализации нарастающим итогом,

%

Группа

1

Зенкор Ультра

2 295 200

37,85

37,85

А

2

Топаз+

1 294 380

21,35

59,20

А

3

Бетанал 22

1 081 600

17,84

77,04

А

4

Корень Супер

249 340

4,11

81,15

В

5

Зонгран

246 240

4,06

85,21

В

№ п/п

Наименование

товара

Выручка от реализации товара, руб.

Доля в общей выручке от реализации, %

Доля в общей выручке от реализации нарастающим итогом,

%

Группа

6

Раундап Экстра

227 080

3,75

88,96

В

7

Ягуар Супер 100

210 600

3,47

92,43

В

8

Агритокс

206 850

3,41

95,84

В

9

Пропонит

77 350

1,28

97,12

С

10

Торнадо

87 840

1,45

98,57

С

11

Грин Граунд

44 631

0,74

99,30

С

12

Лонтрел

34 510

0,57

99,87

С

13

Актион

6783

0,11

99,98

С

14

Аксиал

1000

0,02

100,00

С

Итого

6 063 404

100,00

X

Товары группы С (43% элементов) приносят фирме лишь около 3% общей выручки. Однако это не означает, что они должны быть исключены из ассортимента. По данным товарам следует провести более тщательный анализ динамики объемов продаж, их доходности, выявить причины попадания этих позиций в группу С. Например, товар был недавно выведен на рынок, поэтому еще не достиг существенных объемов сбыта, но имеет большой потенциал и демонстрирует положительную динамику. Либо объемы реализации товара максимальны, увеличить их нет возможности, однако он является необходимым для небольшого, но стратегически важного сегмента фирмы. Если же товар не востребован, не приносит дохода и не существует возможности изменить сложившуюся тенденцию, то следует либо удалить его из ассортимента, либо предпринять действия по его модификации и перепозиционированию.

Методические рекомендации

  • 1. Рассчитайте маржинальный доход по каждой позиции товарного ассортимента. Для этого следует вычесть из цены единицы продукции переменные издержки на производство данной единицы продукции (например, по товару Л маржинальный доход составит: 14 руб/ед. - 5 руб/ед. =9 руб/ед.), полученную величину умножить на объем продаж в физическом выражении (по товару А: 9 руб/шт. • 120 шт. = 1080 руб.).
  • 2. Позиции товарного ассортимента расположите в ранжированный ряд в порядке убывания величины маржинального дохода, внесите полученные результаты в соответствующие графы табл. 4.5 (столбцы 2 и 3 соответственно).
  • 3. После построения ранжированного ряда рассчитайте сумму покрытия постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом.

Как известно, маржинальный доход можно рассматривать не только как разницу между выручкой от реализации товара и переменными издержками на проданный объем товара, но и как сумму постоянных затрат и прибыли от реализации заданного объема товара. Иными словами, сумма покрытия постоянных издержек и прибыли в нашем случае будет равна сумме маржинальных доходов по видам реализованных товаров нарастающим итогом.

4. В столбце 5 табл. 4.5 определите вклад каждого товара в покрытие постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом в процентном выражении.

Расчет координат для построения графика зависимости суммы покрытия постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом от доли товарной группы

в ассортименте

№ позиции

Товар

(буквенное

обозначение)

Маржинальный доход, руб.

Покрытие постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом, руб.

Покрытие постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом, %

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

100,0

5. Изобразите графически зависимость суммы покрытия постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом от доли товарной группы в ассортименте. При этом данные по столбцу 4 берутся в качестве координаты по оси Yдля конкретного товара, а данные по столбцу ,5 — координаты по оси X. Отметьте на графике группы товаров А, В, С (рис. 4.7). [1]

А ВС-анализ ассортимента требованиям, что входит в упаковку данного товара, как она выглядит, какие функции выполняет и т.н

Рис. 4.7. А ВС-анализ ассортимента требованиям, что входит в упаковку данного товара, как она выглядит, какие функции выполняет и т.н.

Методические рекомендации

  • 1. Анализ упаковки следует произвести с помощью семантической дифференциальной[2] шкалы. Для построения шкалы подбираются слова-антонимы, отобранные но наиболее существенным признакам. Пример такой шкалы представлен в табл. 4.6. Разработанные шкалы оформляются в виде опросных листов, которые следует предложить заполнить респондентам из числа потребителей данного вида продукции. Рекомендуемое количество респондентов — от 5 до 10 человек (применительно к данному заданию). В качестве базы для сравнения можно также предложить респондентам оценить упаковку аналогичного товара (товарной линии) фирмы-конкурента.
  • 2. Респонденты оценивают основные характеристики упаковки с помощью шкапы семантического дифференциала. Заполненные опросные листы обрабатываются, вычисляются средние балльные оценки характеристик упаковки для анализируемых товаров.

Таблица 4.6

Пример бланка семантического дифференциала для оценки упаковки товара

Характеристика

Оценочные баллы

Характеристика

+2

+ 1

0

-1

-2

Дорогая

•ч

ч

ч

Дешевая

Эргономичная

Yuai

ковка/

>

**

^ •

X-

Неэргономичная

Красивая тов г

ipa А

•с

  • 1

Утп

г

жовка ара Б

Некрасивая

Удобная

  • 1

тов

Неудобная

Практичная

**

**

N

^ •

Непрактичная

Соответствует стандартам

/

/

Л ^

Не соответствует стандартам

Возможность вторичного использования

Нет возможности

3. На основе полученных результатов анализа ответьте на следующие вопросы. Соответствует ли упаковка принятым на данном рынке стандартам и нормам? Является ли упаковка наиболее удобной для перевозки, хранения, продажи и потребления?

Соответствует ли упаковка характеру товара, целевому сегменту, имиджу фир- мы - производителя?

Существует ли возможность использования потребителями упаковки повторно или для других целей.

Как вы оцениваете в целом конкурентоспособность упаковки данного товара?

Какие основные направления совершенствования упаковки данного товара вы можете предложить?

4. Разработайте концепцию товара-новинки. Прежде чем приступить к выполнению задания, ознакомьтесь с материалами, размещенными в разделе «Теоретическая справка». Далее следуйте инструкциям, приведенным ниже.

Теоретическая справка

Как известно, под новинкой понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных покупателей воспринимает как нечто повое.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия новинки: временной критерий, критерий отличия нового товара от аналогов, критерий степени отличия данного товара (совокупных характеристик) от других.

При использовании временного критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.

В качестве критерия отличия нового товара от аналогов предлагают использовать принцип удовлетворения продуктом новой потребности. Это предложение соотносится с точкой зрения, согласно которой новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее продукт от известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, технологии, дизайн и др.

Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения. Могут быть выделены, например, четыре уровня новизны товара:

  • — изменение только внешнего оформления;
  • — частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

— появление товара, не имеющего аналогов.

Если представить новизну как количественную характеристику, то можно говорить о степени новизны. Например:

  • — «высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;
  • — «высокая» степень (80—99%) — товар, не имеющий аналогов в стране, например, в России;
  • — «значительная» (60—79%) — принципиальное изменение потребительских свойств товара;
  • - «достаточная» (40—59%) — принципиальная технологическая модификация

изделия;

  • - «малая» (20—39%) — существенное изменение внешних параметров;
  • - «ложная» (0—19%) — бессмысленная или малосущественная модификация.

Еще в начале 1980-х гг. исследовательская фирма Booz, Allen and Hamilton опубликовала результаты своего исследования 13 тыс. «новых» товаров 700 американских производителей:

  • — 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;
  • — 20% являлись новыми только для данной фирмы;
  • - 26% были признаны модификациями уже производимой продукции;
  • — 26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;
  • — 7% — новизна заключалась в перепозиционировании товара;
  • — 11 % — новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Степень новизны предлагаемого товара определяется системой показателей, имеющих существенное значение для фирмы-производителя и потребителей (покупателей, пользователей), а также фазой жизненного цикла товара. Для общей характеристики нового товара применяют три основные группы показателей.

  • 1. Рыночные показатели:
    • — привлекательность для потенциальных покупателей;
    • — возможная длительность жизненного цикла товара;
    • — воздействие на образ предприятия-изготовителя;
    • — устойчивость к сезонным факторам;
    • — поставка по конкретным ценам;
    • — емкость рынка;
    • — конкурентоспособность товара.
  • 2. Производственные показатели:
    • — соответствие производственным возможностям предприятия;
    • — наличие и доступность необходимого сырья и других ресурсов;
    • — технологические особенности производства;
    • — период времени до коммерческой реализации.
  • 3. Качество товара:
    • - эстетические свойства — качество упаковки, композиционное решение, надежность и др.;
    • — потребительские свойства в соответствии с функциональным назначением (экологическая чистота, полезность, безопасность и др.);
    • — эргономические показатели.

По степени новизны для производителя можно выделить четыре ситуации внедрения нового товара.

  • 1. Известный рынок, известный товар — риск минимален, производитель полагается па свои отличительные характеристики, использует стратегию модификации.
  • 2. Новый рынок, известный товар — производитель расширяет существующие продуктовые линии, совершенствует существующий товар, риск в основном имеет коммерческий характер, успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау.
  • 3. Известный рынок, новый товар — производитель вводит новые продуктовые линии, риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау.
  • 4. Новый товар, новый рынок — применяется стратегия диверсификации, коммерческий и технический риски суммируются.

По степени усилий (изменение поведения, усвоение дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения, новые товары подразделяют на преемственное новшество, динамически преемственное новшество, принципиальное новшество. Преемственное новшество не требует новых знаний от потребителя, основные маркетинговые усилия направляются на распространение информации о товаре, создание осведомленности у потребителей, налаживание широкомасштабного сбыта. Динамически преемственное новшество ломает устоявшееся поведение потребителя, но не требует от него усвоения абсолютно новых знаний. Основные маркетинговые усилия направляются на распространение информации об отличительных свойствах и потребительских преимуществах товара. Принципиальное новшество формирует новые схемы потребления. Основные маркетинговые усилия направляются на обучение потребителей, предоставление им возможности попробовать товар, приемы личных продаж.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально за один день, другим требуется для этого длительное время. Па темпах восприятия новинки особенно сказываются такие характеристики, как сравнительное преимущество (степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами), совместимость (степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей), сложность (степень относительной трудности понимания ее сути и использования), делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в ограниченных масштабах), коммуникационная наглядность (степень наглядности или возможности описания результатов ее использования).

Внедрение новых товаров на рынки сбыта всегда связано с риском. Многие товары-новинки терпят неудачу при реализации.

Основными причинами неудач являются ошибки в исследовании рынков (32%), несвоевременный выход на рынок с новым товаром (10%), неправильная оценка реакции потребителей па товар при его пробной продаже (14%), неправильный выбор целевого рынка (13%), недостатки самого товара (23%). Поэтому многие предприятия придерживаются стратегии «откусанного яблока», т.е. идут вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть но разработке новых товаров и выходу на рынок на другие фирмы и экономя, таким образом, значительные средства.

Чтобы не потерпеть неудачу, фирма должна тщательно проработать каждую стадию создания новинки. Таких стадий выделяется восемь.

  • 1. Создание и формирование идей новинки.
  • 2. Отбор наиболее продуктивных и конструктивных идей.
  • 3. Разработка замысла новинки и его проверка.
  • 4. Разработка стратегии маркетинга под новинку.
  • 5. Анализ возможностей производства и сбыта новинки.
  • 6. Конкретная разработка товара новинки.
  • 7. Испытание новинки.
  • 8. Развертывание коммерческого производства новинки.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Маркетинговая работа в процессе разработки товара начинается с разведочных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Основные источники идей для создания новинок:

  • - мнение потребителей (опросы, групповые обсуждения, работа с жалобами);
  • - разработки ученых, которые открывают новые материалы и технологии;
  • - наблюдение за технологией и товарами конкурентов (маркетинговая разведка);
  • — мнение торгового персонала и посредников;
  • — рекламные агентства и фирмы, занимающиеся маркетингом.

Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли, изучение патентов и лицензий на новую продукцию.

На втором этане процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Цель отбора: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Если этого не сделать, можно потерять много финансовых и материальных ресурсов на разработку товаров, которые не будут восприняты рынком. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, его динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, оборудования, опыта и квалификации персонала? Достаточны ли имеющиеся у фирмы финансовые ресурсы? При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке. Для выбора наиболее перспективных идей товара можно построить оценочную матрицу. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями, отсеиваются.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление, для кого предназначен товар, насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Очень важно определить четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара — общее представление о товаре, который фирма сможет в перспективе предложить рынку.

Замысел — это проработанный вариант идеи, имеющий определенные контуры.

Образ товара — это конкретное, сложившееся у потребителей представление о реально существующем или потенциальном товаре. Этот образ формирует производитель.

Проверка замысла предусматривает апробирование его на определенной группе целевых потребителей. Она должна помочь ответить на следующие вопросы:

Понятен ли замысел?

В чем вы видите явные выгоды?

Купили бы вы новинку?

Сможет ли новый товар полностью удовлетворить ваши потребности?

После обработки материалов опроса выбираются конкретные варианты замысла товара.

После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Разработка стратегии маркетинга новинки проходит в три этапа.

  • 1. Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, а также возможного позиционирования товара на несколько ближайших лет, определяется объем продаж и доля рынка.
  • 2. Даются общие сведения о предполагаемой цене; разрабатывается смета расходов.
  • 3. Разрабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход для корректировки комплекса маркетинга во времени.

Приняв решения по предыдущим этапам, необходимо приступить к оценке деловой привлекательности всего мероприятия. Для этих целей анализируют намеченные контрольные показатели: продажи, издержки, прибыли, г.е. определяют, насколько они соответствуют целям маркетинга. Если результаты работы окажутся удовлетворительными, производитель приступает к непосредственной разработке товара.

На шестом этапе замысел новинки превращается в реальный товар, создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Разрабатываемый товар должен удовлетворять следующим критериям.

  • 1. Потребители должны воспринимать новый товар как носитель всех основных свойств, которые были декларированы (заявлены) в замысле.
  • 2. Новый товар должен быть безопасен.
  • 3. Себестоимость товара-новинки должна находиться в пределах запланированной сметы издержек.

После изготовления прототипов товаров-новинок наступает период их испытания, выпускается небольшая партия товара, предназначенная целевому сегменту. Проводится пробный маркетинг.

Рыночные испытания должны дать достаточно информации для принятия окончательного решения: когда, где, кому и как предлагать товар-новинку. Первым принимается решение о времени выпуска новинки па рынок. Если новинка подрывает сбыт других товаров фирмы, выпуск такой новинки откладывается; он откладывается и в том случае, если на момент выхода на рынок у товара обнаружились какие-то дефекты, которые не были замечены на предыдущих этапах. Затем решают, будет ли товар реализовываться: в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Разрабатывается временной график последовательности освоения рынков. Небольшие фирмы выбирают небольшие города и проводят там блиц-компанию по выходу на рынок. Затем по такой же тактике осваиваются рынки других городов. Крупные предприятия выпускают новинку сначала на рынок одного региона, а потом постепенно захватываются другие регионы. В идеале целевые сегменты для товаров массового спроса должны обладать следующими характеристиками:

  • 1) покупатели должны сразу замечать и реагировать на новинку (мотивирование покупателей);
  • 2) быть активными потребителями;
  • 3) быть в большинстве своем лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре и товаропроизводителе;
  • 4) быть охвачены маркетинговыми мероприятиями при небольших затратах.

Методические рекомендации

Выберите товар, который послужит отправной точкой для проведения разведочного исследования, например питьевой йогурт с «живыми» биокультурами торговой марки «Чудо», и уровень новизны товара, например частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.

1 этап. Сформулируйте перечень основных признаков товара, наиболее ярко отражающих его свойства и позволяющих отличать от других товаров этой же группы.

Сначала в форме дискуссии с коллегами или глубинного интервью с четырьмя-пятью респондентами следует сформулировать описательные характеристики свойств нового товара для того, чтобы формализовать описание эмоций при восприятии продукта. Основной задачей данного этапа является получение «идеального» товара, в данном случае питьевого йогурта. Наиболее сложным является описание органолептических свойств: насыщенность и интенсивность запаха, вкуса, аромата, консистенция продукта и т.д. Не следует пренебрегать и описанием маркетинговых характеристик товара: имидж производителя, упаковка, маркировка.

Для каждого признака разрабатывается шкала оценок (табл. 4.7). Перечень характеристик, балльные оценки, градации внутри шкал — все это может быть изменено, приспособлено к конкретному товару в зависимости от его специфических свойств. Очевидно, что шкалы, используемые для разработки концепции товара-новинки для пищевой продукции и, например средств защиты растений, будут существенным образом отличаться.

Пример шкалы оценок для отдельных характеристик товара

Таблица 4.7

Показатель

Характеристика

Оценка, баллы

Органолептические свойства товара

Насыщенность вкуса

Очень насыщенный;

5

достаточно насыщенный;

4

насыщенный;

3

выражен несильно;

2

ненасыщенный

1

Показатель

Характеристика

Оценка, баллы

Интенсивность аромата

Очень интенсивный;

5

достаточно интенсивный;

4

интенсивный;

3

слабый;

2

практически не чувствуется

1

Потребительские свойства товара

Полезность

Продукт необходим для поддержания

5

здоровья;

продукт, безусловно, полезен для здоро-

4

вья;

продукт полезен для здоровья;

3

продукт не наносит вреда здоровью;

2

сложно однозначно оценить влияние по-

1

требления продукта на здоровье

Питательность

Очень высокая;

5

достаточно высокая;

4

средняя;

3

ниже среднего;

2

низкая

1

Маркетинговые характеристики товара

Известность произво-

Известен по всему миру;

5

дителя

хорошо известен в регионе;

4

известен в регионе;

3

малоизвестен в регионе;

2

практически или совсем не известен

1

Дизайн упаковки

Выделяет товар из ряда аналогов;

5

хорошо оформлена;

4

удовлетворительно оформлена;

3

небрежно оформлена;

2

отсутствует

1

Маркировка

Несет дополнительную информацию

5

о конкурентных преимуществах;

хорошо читается;

4

читается не очень хорошо;

3

плохо читается;

2

часть необходимой информации огсут-

1

ствует

Разработайте те шкалы, которые характеризуют наиболее значимые, по вашему мнению, признаки выбранного вами товара. Разработанные шкалы оформите в виде опросных листов.

Проведите исследование мнений потребителей о соответствии характеристик выбранного вами товара тем критериям, но которым вы разработали шкалы. Рекомендуемое число респондентов для выполнения данного задания — от 3 до 10 человек.

2 этап. Заполненные опросные листы обрабатываются, рассчитывается доля респондентов, давших положительный ответ (отметивших значение признака на шкале) в общем количестве опрошенных. На основе полученных результатов определяются коэффициенты значимости признаков, включенных в опросные листы. Сумма коэффициентов значимости признаков должна быть равна 100% или 1 (в случае если коэффициенты задаются в виде долей).

Распределяются коэффициенты значимости признаков, как правило, либо на основе изучения мнений респондентов из числа потребителей, либо путем опроса экспертов в данной конкретной области, либо в ходе проведения фокус-группы с привлечением потребителей продукта. Необходимость введения коэффициентов значимости признаков обусловлена тем, что всегда существуют определенные характеристики, которые оказывают решающее воздействие па потребительский выбор. Например, какой бы привлекательной ни была упаковка товара, если его цена не соответствует ожиданиям потребителей, то товар вряд ли будет пользоваться спросом. Поэтому сумму коэффициентов можно распределить, например следующим образом: цена товара — 50% (0,50); вкусовые качества — 35% (0,35); привлекательная упаковка — 10% (0,10); известность фирмы-производителя — 5% (0,05). Как уже отмечалось ранее, и набор признаков, и распределение коэффициентов значимости этих признаков определяются в ходе маркетингового исследования.

3 этап. Построение «идеального образа» товара.

Цель создания «идеального образа» товара — получение визуальной комплексной характеристики разрабатываемого товара, которая позволит количественно выразить наличие и выраженность тех или иных свойств.

Балльная оценка, выставленная респондентом, — это количественная оценка признака, характеризующая его интенсивность. Среднее арифметическое каждого признака есть математически выраженное видение признака товара данной целевой группой.

Среднее значение каждого признака товара обязательно корректируют на соответствующий коэффициент значимости. Полученные результаты изображают на плоскости в виде многоугольника. Число углов многоугольника соответствует количеству описанных признаков товара (рис. 4.8).

Пример «идеального портрета» товара

Рис. 4.8. Пример «идеального портрета» товара

«Идеальный портрет» товара формируется из нескольких подобразов — вкусовой, ароматический, профиль внешнего вида и т.д.

Имея сформированный «идеальный портрет» товара, можно проанализировать «сильные стороны» (характеристики) и явно антипатичные потребителю «слабые стороны». Наложение портрета реального товара и идеального образа на одной плоскости позволяет определить направления совершенствования товара.

  • 4 этап. Сформулируйте предложения по реализации выбранных направлений усовершенствования товара.
  • 5. Проведите портфолио-анализ и сформулируйте товарную стратегию ООО «Кондитер». Прежде чем приступать к выполнению задания, ознакомьтесь с содержанием раздела «Теоретическая справка».

Теоретическая справка

Основная идея портфолио-анализа (или портфельного анализа) была сформулирована в 1952 г. Г. Марковицем в рамках предложенной им теории аффективного портфеля ценных бумаг, анализирующей инвестиции в ценные бумаги с точки зрения доходности и риска. Принципиальным отличием этого подхода стало проведение оценки различных видов инвестиций не по доходности и риску отдельно, а по совокупности этих факторов[3]. Изначально портфельный анализ применялся в финансовой сфере, однако с начала 1970-х гг. он стал широко использоваться в менеджменте и маркетинге.

В соответствии с данным подходом вся деятельность фирмы рассматривается как портфель, состоящий из стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В маркетинге такие стратегические бизнес-единицы, как правило, представляют собой различные виды деятельности предприятия, продукты (товары, услуги), предлагаемые фирмой на рыночных сегментах. Результаты проведения портфельного анализа, с одной стороны, позволяют оценить существующее положение, а с другой — являются отправной точкой для выработки маркетинговых стратегий.

К настоящему времени учеными и практиками, развивавшими идею Г. Марковица применительно к маркетинговой деятельности, разработано немало разновидностей портфельного анализа. Все они предусматривают построение двумерного поля оценки, в котором размещаются объекты исследования (т.е. СБЕ). Наибольшую популярность среди всех разновидностей портфельного анализа приобрели:

  • — матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ), основанная на концепции жизненного цикла товара, в которой СБЕ фирмы анализируются по показателям относительной доли рынка и темпов роста рынка (рис. 4.9). Эта модель портфельного анализа была разработана специалистами американской консультационной фирмы Boston Consulting Group (откуда и получила свое название) в конце 1960-х гг.;
  • — матрица GE/McKinsey (разработана специалистами General Electric и консультационной фирмой McKinsey) во многом является развитием матрицы БКГ, однако в отличие от последней определяющими в данной модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции.

Рассмотрим более подробно матрицу БКГ и те возможности, которые предоставляет ее использование при проведении анализа портфеля фирмы.

В зависимости от занимаемой доли рынка и динамики продаж в матрице различают четыре группы СБЕ, которым были даны достаточно оригинальные названия, отражающие их рыночную позицию:

  • - «Знаки вопроса», или «Трудные дети» — это позиция растущих товаров, т.е. тех, которые находятся на стадии внедрения на рынок. Эта позиция характеризуется растущим спросом и небольшой, но растущей долей рынка. Для поддержания или увеличения доли рынка необходимы значительные средства. При отсутствии соответствующей поддержки товары окажутся бесперспективными, и придется уйти с рынка;
  • — «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Позиция характеризуется высоким спросом и большой долей прибыли. Основная цель маркетинга — поддержать отличительные преимущества товара в условиях растущей конкуренции;
  • — «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли, имеет преданных приверженцев, которых конкурентам сложно переманить. «Коровы», как и «Звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в значительных инвестициях, а потому служат источником финансирования других товаров;
  • — Позиции бесперспективных товаров («Собаки», или «Неудачники») свойственен низкий спрос и малая доля рынка. Товар отстает от конкурентов но сбыту, структуре затрат, для него характерны чрезмерные издержки, наличность здесь потребляется, товар бесполезен для производителя.
Пример матрицы БКГ

Рис. 4.9. Пример матрицы БКГ

Методические рекомендации

1. По каждому виду продукции рассчитайте относительную долю рынка как отношение доли рынка ООО «Кондитер» к доле рынка, занимаемой конкурентом (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Характеристика портфеля товаров ООО «Кондитер»

№ п/п

Наименование продукции

Выручка от продаж, тыс. руб.

Емкость рынка во втором году, млн руб.

Доля рынка конкурента во втором году, %

Первый

год

Второй

год

1

Печенье «Сдобное»

8400

8700

112

21,4

2

Печенье «Сахарное»

17 100

19 400

86

13,0

3

Галеты «Спорт»

11 200

9400

78

10,4

№ п/п

Наименование продукции

Выручка от продаж, тыс. руб.

Емкость рынка во втором году, млн руб.

Доля рынка конкурента во втором году, %

Первый

год

Второй

год

4

Крекер «Фантазия»

9000

7600

48

29,8

5

Пряники «Заварные»

10 800

6000

117

8,4

6

Коврижки «Медовые»

7600

8100

81

17,0

7

Рулеты «Бисквитные»

6000

8000

39

11,3

  • 2. Рассчитайте темпы роста продаж продукции ООО «Кондитер» как отношение выручки от продаж второго года к выручке первого года.
  • 3. Рассчитайте доли каждого вида продукции в совокупном объеме выручки от продаж второго года.
  • 4. Результаты расчетов представьте в виде таблицы (табл. 4.9).

Расчет координат для построения матрицы БКГ

Таблица 4.9

Показатель

Продукция

1

2

3

4

5

6

7

Относительная доля рынка, коэффициент

Темп роста продаж, коэффициент

Доля продукции в общей сумме выручки,

О/

  • 5. Постройте матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции примените по оси X среднее арифметическое значение относительной доли рынка, по оси Y — средний темп роста продаж. Диаметр круга для изображения продукта выберите пропорционально его доле в общей сумме выручки (см. рис. 4.8).
  • 6. Сформулируйте товарную стратегию ООО «Кондитер».

Тесты

  • 1. Товар в маркетинге — это:
    • а) все, что может удовлетворить потребность;
    • б) материальные объекты;
    • в) услуги;
    • г) все ответы верны. [4]
  • 3. Товары особого спроса — это:
    • а) товары, регулярно приобретаемые потребителями;
    • б) товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков;
    • в) товары с уникальными свойствами, ради которых потребители готовы затратить дополнительные ресурсы;
    • г) товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, цены, качества и т.д.
  • 4. Какому из приведенных ниже уровней товара соответствуют следующие характеристики: конкретные потребительские свойства, упаковка, дизайн, бренд, основная выгода:
    • а) товар по замыслу;
    • б) товар в реальном исполнении;
    • в) товар с подкреплением?
  • 5. Конкурентоспособность товара определяется:
    • а) производителями;
    • б) потребителями;
    • в) интенсивностью рекламы;
    • г) производственными мощностями организации.
  • 6. На каком из этапов жизненного цикла достигаются максимальные объемы продаж товара с одновременным замедлением темпов роста спроса на него:
    • а) внедрение;
    • б) рост;
    • в) зрелость;
    • г) спад?
  • 7. Какую из приведенных ниже маркетинговых стратегий целесообразно применить к товарам, которые в матрице Бостонской консалтинговой группы занимают позиции «Знаки вопросов»:
    • а) уход с рынка или малая активность;
    • б) получение максимальной прибыли;
    • в) инвестирование в развитие товара;
    • г) сохранение лидерских позиций?
  • 8. Совокупность всех выпускаемых фирмой продуктов называется:
    • а) продуктовой линией;
    • б) продуктовым портфелем;
    • в) товарным ассортиментом;
    • г) товарной линией. [5] [6]
    • б) возникновение идеи;
    • в) формирование образа товара;
    • г) конструирование товара.

Литература

  • 1. Лемман, Дональд Р. Управление товаром : пер. с. англ. / Дональд Р. Лемман, Рассел С. Винер. — 3-е изд. — М.: Вильямс, 2004. — 624 с.
  • 2. Маркетинг: учебник / А. В. Пошатаев [и др.]; под ред. А. В. Пошатаева. — М.: КолосС, 2007. - 368 с.

  • [1] Выберите товар (товарную линию) конкретной фирмы-производителя.Проведите анализ упаковки продукции данной фирмы с точки зрения основныхтребований: соответствует ли упаковка основным юридическим и маркетинговым
  • [2] Семантический дифференциал — один из проективных методов, нашедших широкоеприменение в социологии, психологии и маркетинге. Метод семантического дифференциалабыл разработан в 1950-х гг. группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом. В основе данного метода лежит комбинированное использование двух других методов: направленных (контролируемых) ассоциаций и процедур шкалирования. Основным достоинствомметода является возможность наглядно отобразить существующие различия в мнениях,оценках и установках респондентов относительно изучаемого явления (объекта).
  • [3] Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов : пер. с нем. М. :ИПФРА-М, 2000. С. 242.
  • [4] Товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об ихпокупке, — это: а) товары пассивного спроса; б) товары повседневного спроса; в) товары особого спроса; г) товары предварительного выбора.
  • [5] Товарная политика — это: а) реализация различных мероприятий, направленных на формирование конкурентных преимуществ и характеристик товара, делающих его привлекательнымдля потребителя; б) организация эффективного сбыта продукции фирмы; в) формирование благоприятного общественного мнения о деятельности фирмы-товароироизводигеля; г) стимулирование покупателей товаров фирмы с целью повышения объемовпродаж.
  • [6] Начальной стадией процесса создания нового товара является: а) анализ маркетинговой среды организации;
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы