Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
Посмотреть оригинал

Методы маркетингового ценообразования

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, перечень которых постоянно расширяется, но, несмотря на их модификацию, многие из них основаны на известных методиках и используют базовые показатели. Поэтому группировка всех методов формирования цены позволяет выделить три подхода к ценообразованию: затратный, с ориентацией на потребителя и с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования ориентируют цены в первую очередь на производителя, так как в их основу закладываются издержки производства (себестоимость). Общим недостатком всех затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. Основным критерием при назначении цены, ориентированной на потребителя, является интегральная полезность товара, т.е. комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, а при низком — понижается. На конкурентном рынке производитель ориентируется на сложившийся уровень цен. Он может устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если докажет превосходство своего товара.

В каждой группе выделяются разновидности методов ценообразования в зависимости от способа учета и распределения расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ. Среди затратных методов наибольшее распространение получили метод полных издержек, метод прямых затрат, метод анализа безубыточности. Первый метод предполагает суммирование переменных и постоянных затрат, а также прибыли и деление результата (выручки от реализации) на планируемое количество выпускаемой продукции. Сущность второго метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных издержек, постоянные расходы организации возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных соотношений между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства. При заданных параметрах затрат и цены определяется точка безубыточности производства такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат, таким образом исследуются возможности изменения уровня цены.

В методах ценообразования, ориентированных на потребителя, можно выделить метод расчета экономической ценности товара, метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса.

При применении метода расчета экономической ценности товара используется показатель привлекательности покупки, который определяется соотношением полезности (основной и добавленной) и цены потребления, включающей цену товара при покупке и затраты на его эксплуатацию. При обосновании изменения цены единицы продукции (повышения или снижения) методом максимизации продаж с учетом эластичности спроса учитываются следующие факторы, влияющие на прибыль организации: возможное изменение объемов производства, коэффициент эластичности спроса по цене, соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции. Коэффициент эластичности спроса по цепе показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар, если его цена изменяется на один процент. При эластичном спросе, когда коэффициент эластичности больше единицы, в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе, если данный показатель меньше единицы, — повышение.

В многочисленной группе методов, ориентированных на конкурентов, маркетологи часто используют метод следования за рыночными ценами, метод следования за ценами лидера на рынке и метод престижных цен. При формировании цен на рынках однородных товаров (зерно, сахар) на уровне среднерыночных, продавец использует метод следования за рыночными ценами. Если на рынке доминируют несколько фирм, среди которых есть лидер, то организации, которые стремятся сохранить свои позиции, ориентируются на цены компании, имеющей большую рыночную долю. Установление цен на товары, продаваемые с использованием торговой марки, на высоком уровне по сравнению к продукции конкурирующих фирм относят к престижному ценообразованию.

Методика установления цены тесно связана с выбранной ценовой стратегией организации и тактикой ее реализации.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы