Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Результативность деятельности организации зависит от множества обстоятельств и факторов, в том числе не в последнюю очередь от эффективности применения комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако, специалисты в области маркетинга считают, что в настоящее время не существует единого подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Существует распространенное мнение о том, что эффективность маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от объемов продажи товаров. При этом важно помнить, что эта зависимость не является закономерной, так как, с одной стороны, реклама и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций могут просто нравиться потребителям и покупателям товаров и не изменять их покупательскую готовность и отношение к товару, торговой марке и организации-товаропроизводителю. С другой стороны, увеличение объемов продаж товара может быть вызвано его острой необходимостью (например, продукты питания в условиях ограничения производства и продажи, экологическая безопасность товаров, вода в период засухи, медикаменты в период эпидемии, различные товары в качестве подарков в период предпраздничных и праздничных дней и т.п.), а не являться следствием проведения эффективной рекламной кампании. В подобных случаях удовлетворение острой необходимости и экстренной потребности будет первоочередным, а степень воздействия элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — косвенным и второстепенным в отличие, например от цены, которая будет в данном случае более существенным фактором при выборе конкретного товара.

Вместе с тем влияние элементов комплекса маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей и покупателей значительно. Целесообразно разделять эффективность маркетинговых коммуникаций на торговую (изменение объема продаж товара до и после применения коммуникационного воздействия) и коммуникационную (изменение уровня узнаваемости товара, торговой марки и т.д.). Также следует учитывать, что реакция каждого покупателя и потребителя на применяемое воздействие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций будет индивидуальной и субъективной, поскольку зависит от индивидуальных особенностей каждого потребителя, от вида маркетинговых коммуникаций, от периода реализации рекламного воздействия (в какое время суток, день недели, сезона и т.п.) и способа воздействия маркетинговых коммуникаций.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, следует использовать маркетинговые исследования. В таких целях часто проводятся опросы аудитории, выбранной случайным образом. Данные получают, как правило, при помощи телефонных и небольших структурированных анкетных опросов в местах продаж.

Главным преимуществом проведения таких исследований является возможность получения количественных данных об отношении к воздействию маркетинговых коммуникаций (негативное, нейтральное или равнодушное, положительное: желание запомнить информацию, интерес к товару, желание купить товар). Иными словами, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций происходит на основе оценки изменений в поведении покупателей и потребителей с учетом следующих психологических реакций:

  • - восприятие (оценивается степень восприятия и запоминания воздействия маркетинговых коммуникаций);
  • - эмоции и чувства (отношение к товару и к применяемым маркетинговым коммуникациям);
  • - поведение (поступки и действия или изменение образа жизни в результате воздействия маркетинговых коммуникаций, например выбор или покупка товара).

Дополнительно учитывается количество и частота маркетинговых коммуникаций.

При этом важно понимать, что полноты данных добиться весьма затруднительно, поскольку в процессе проведения исследований не всегда возможно учесть все факторы и иные воздействия (например, воздействие контр- или антирекламы).

Представляют интерес получившие широкое распространение методики исследовательских холдингов TNS и Synovate Сотсоп, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых коммуникаций.

К примеру, инструментарий исследовательского холдинга TNS включает в себя программные продукты, которые позволяют:

  • — проанализировать данные (объемы продаж, затраты на рекламу и т.д.), полученные из вторичных источников, для оценки результатов рекламной кампании;
  • — тестировать рекламу на разных этапах ее реализации с целью оценки ее эффективности (изменения покупательской готовности по отношению к товару, бренду или самой организации), а также определять направления для совершенствования;
  • — оценить степень приверженности покупателей торговой марке с целью выбора наиболее эффективной стратегии удержания своих клиентов и расширения клиентской базы (как правило, применяется для оптимизации затрат на рекламу);
  • — помочь в правильном позиционировании торговых марок, а также определении ниши на рынке для нового товара и прогнозировании объема продаж нового товара до момента его выхода на рынок;
  • — проанализировать и оценить потребности и мотивации потребителей с количественной и качественной точки зрения с целью наилучшего позиционирования бренда.

Методики исследовательского холдинга Synovate Сотсоп включают:

  • — методику оценки рекламы для оценки восприятия переданного сообщения и влияния рекламы на образ товарной или торговой марки, а также степени вовлеченности. Кроме того, данная методика позволяет оценить причины реакции респондентов с количественной и качественной точек зрения. Алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений представлен на рис. 7.8;
  • - методику непрерывного исследования эффективности рекламных кампаний, которая объясняет главные факторы рекламы, наиболее успешно влияющие на запоминаемость товарной или торговой марки.
Эффект воздействия рекламных сообщений

Рис. 7.8. Эффект воздействия рекламных сообщений1

Так же как и при проведении стандартных маркетинговых исследований, необходимо учитывать степень статистической погрешности.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций также может проводиться по такому критерию, как известность товара, торговой марки, фирмы и т.д. Известность может быть активной (без подсказки) и пассивной (с подсказкой). Для определения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо оценить:

  • — известность товара и торговой марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают (или вспомнили) о существовании данного товара и торговой марки;
  • - известность рекламы (знание), т.е. сколько потенциальных покупателей знают (или вспомнили) о существовании этой рекламы;
  • - известность фирмы — производителя продукции, т.е. сколько потенциальных покупателей знают (или вспомнили) о существовании производителя;
  • — известность рекламных текстов, логотипов и т.д.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций составляют карту восприятия товаров (торговых марок) на рынке. [1]

Карта восприятия торговых марок на рынке

Рис. 7.9. Карта восприятия торговых марок на рынке

Одним из ключевых вопросов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является проблема соотношения затрат на их создание и продвижение и отдачи от их использования. На рис. 7.10 представлены основные и дополнительные показатели оценки эффективности бюджета маркетинговых коммуникаций.

Показатели оценки эффективности маркетинговых

Рис. 7.10. Показатели оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций1

Еще более точные данные можно получить на основе проведенных расчетов с учетом особенностей использованных средств маркетинговых коммуникаций и аудитории.

Например, для расчета эффективности рекламного воздействия используют следующую формулу:

где Эр в — эффективность рекламного воздействия; Рт — тариф на единицу рекламы, руб.; Чр в — количество рекламных воздействий; Ар — аудитория рекламы, чел.; Рр— рейтинг рекламы, баллы.

Эффективность рекламы можно также определить по количеству звонков респондентов за определенный период времени[2] [3]:

где Эт — эффективность рекламы по количеству контактов; Кт — доля контактов с содержанием рекламы; Nv общее число контактов; NTp число контактов с содержанием рекламы; NT3 — число получивших информацию от знакомых; NTn — число постоянных покупателей.

Кроме того, для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно использовать шкалу экспертных оценок, которые также основываются на привлечении внимания потенциальных и реальных потребителей и покупателей, в том числе за счет эмоционального воздействия на них, а также использования различного сочетания элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, актуальных для той или иной ситуации.

Приверженность покупателей и потребителей к торговой марке называют их лояльностью.

Оценить эффективность маркетинговых коммуникаций можно и используя традиционный подход по расчету рентабельности:

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; 3 — затраты на рекламу данного товара, руб.

Используя отдельные формулы, можно оценить эффективность использования рекламы на телевидении, транспорте и в периодической печати.

Руководители организации должны помнить, что абсолютных и универсальных методов для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций нет, важно умело сочетать количественные и качественные методы с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды.

  • [1] Официальный сайт SynovateComcon. URL: http//www.comcon-2.ru.
  • [2] Дубровин И. А. Указ. соч.
  • [3] Матанцев А. II. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. С. 58.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >