Контроль маркетинговой деятельности

Как уже отмечалось, одним из основных инструментов контроля маркетинговой деятельности является анализ выполнения маркетингового плана, точнее, его стратегических и оперативных целей (задач). При этом учитывается метод исчисления бюджета на маркетинг.

При определении затрат на маркетинг широко применяются следующие методы:

  • «сверху вниз» — сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия;
  • «снизу вверх» — сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов.

При этом в первом случае (т.е. если используется метод «сверху вниз») допускается применение различных подходов к определению суммы, которая может быть выделена на проведение маркетинговых мероприятий, например:

  • — сумма затрат на маркетинг определяется как процент от планируемого объема продаж или прибыли;
  • — затраты на маркетинг определяются в зависимости от целевой прибыли (в данном случае планируется достижение определенного уровня прибыли в абсолютном или относительном выражении (рентабельность), который может быть достигнут только при определенном соотношении выручки от реализации продукции и затрат на ее производство и продвижение; затраты на маркетинг, соответственно, включаются в общие затраты);
  • — на основе анализа затрат конкурентов и т.д.

В табл. 8.3 приведен пример годового бюджета маркетинга организации. Однако следует отметить, что в данном примере отражены не все статьи затрат, а только затраты непосредственно на маркетинговые мероприятия. В полном бюджете также отражаются:

  • бюджет продаж:, прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж товаров/услуг в натуральных единицах;
  • бюджет производства: количество единиц производимых товаров/ услуг;

Пример расчета бюджета маркетинга

Статьи затрат

Затраты на маркетинговые мероприятия по месяцам, руб.

Всего

затрат,

руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Маркетинговые исследования

Исследования потребителей

35 000

25 000

60 000

Исследования

конкурентов

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

2000

20 000

Мониторинг цен

200

200

Всего по маркетинговым исследованиям

2000

2000

2000

35 000

2000

2000

2000

2200

2000

2000

25 000

2000

80 200

Маркетинговые коммуникации

Брендинг (разработка торговой марки)

200 000

200 000

Реклама в СМИ

100 000

200 000

300 000

Поддержание работы интернет- сайта

150 000

20 000

170 000

Связи с общественностью

100 000

20 000

120 000

Сувениры

25 000

35 000

60 000

Статьи затрат

Затраты на маркетинговые мероприятия по месяцам, руб.

Всего

затрат,

руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Наружная реклама

45 000

20 000

65 000

Всего по маркетинговым коммуникациям

45 000

125 000

100 000

150 000

200 000

200 000

20 000

35 000

40 000

915 000

Каналы сбыта

Обучение продавцов

300 000

250 000

550 000

Акции и стимулирование сбыта

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

650 000

Комиссии и бонусы

Всего по каналам продаж

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

65 000

300 000

65 000

250 000

65 000

65 000

1 200 000

Приобретение клиентов и их удержание

Акции по привлечению новых клиентов

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

30 000

210 000

ГО

СО

Статьи затрат

Затраты на маркетинговые мероприятия но месяцам, руб.

Всего

затрат,

руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Укрепление лояльности имеющихся клиентов

25 000

25 000

25 000

25 000

25 000

125 000

Всего по клиентам

25 000

30 000

30 000

30 000

30 000

25 000

25 000

30 000

25 000

30 000

25 000

30 000

335 000

Персонал

Оплата труда

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

250 000

2 750 000

Повышение квалификации

30 000

45 000

25 000

30 000

25 000

50 000

205 000

Бонусы

30 000

30 000

30 000

30 000

120 000

Всего по персоналу

250 000

280 000

280 000

280 000

295 000

280 000

275 000

280 000

280 000

275 000

250 000

50 000

3 075 000

Другое

Услуги связи

10 000

10 000

10 000

35 000

20 000

10 000

10 000

15 000

15 000

10 000

25 000

15 000

185 000

Командировки

100 000

25 000

30 000

25 000

180 000

Всего

110 000

10 000

10 000

60 000

20 000

10 000

10 000

15 000

45 000

10 000

50 000

15 000

365 000

Общий маркетинговый бюджет

452 000

387 000

432 000

595 000

512 000

532 000

577 000

827 200

437 000

602 000

415 000

202 000

5 970 200

  • - бюджет затрат сырья и материалов: сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
  • - бюджет общехозяйственных накладных расходов: все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов;
  • бюджет затрат на реализацию и распределение товаров/услуг: все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
  • бюджет прибыли и убытков.

В параграфе 8.1 дано определение функции маркетингового контроля как комплексного, системного и регулярного исследования маркетинговой среды организации (фирмы), ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности (рис. 8.12).

Предмет контроля маркетинговой деятельности организации

Рис. 8.12. Предмет контроля маркетинговой деятельности организации

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует сопоставлять реальные результаты. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых такие сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых контроль и осуществляется.

Контроль маркетинга осуществляется для установления степени достижения поставленной цели (анализ отклонений); выявления возможностей улучшения; проверки того, насколько приспособляемость фирмы к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Различают две формы контроля маркетинга', контроль результатов и маркетинг-аудит (ревизия маркетинга).

Задачей контроля результатов является проверка правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснение причин отклонений. Контроль может быть направлен на комплекс маркетинга в целом, а также на его отдельные инструменты (товарную, ценовую сбытовую, коммуникационную политику).

Различают контроль экономических (эффективность сбыта, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей, имидж) результатов.

При контроле используют данные системы учета (контроль результатов сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности торговых марок и т.д.).

При этом в качестве базы для сравнения могут выступать запланированные измеряемые показатели, отражающие степень достижения оперативных и стратегических целей фирмы, данные за прошлые периоды, другие сопоставимые данные по фирме (прибыль, приносимая разными продуктам и/у слугам и) или но другим предприятиям отрасли.

Маркетинг-аудит — эго ревизия, проводимая с целью обнаружения слабых мест в концепции маркетинга, выбранной организацией. Задачей аудита маркетинга является проверка содержания комплекса маркетинга (маркетинг-микса: товары, цены, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации), размера и распределения бюджета маркетинга.

Исходным пунктом аудита является выяснение реального состояния управления маркетингом в организации, а именно:

  • — соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации;
  • — соответствуют ли они целям и стратегиям;
  • — соответствует ли величина бюджета поставленным задачам;
  • — правильно ли распределен бюджет на различные элементы маркетинг-микса;
  • — все ли возможные альтернативы были продуманы;
  • — согласованы ли мероприятия между собой?

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или привлеченными со стороны независимыми экспертами. Каждый из этих вариантов имеет как преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегменгов, устанавливается, насколько верно осуществляется позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, распределения и продвижения товаров и услуг. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

Осуществляя ревизию маркетинга, следует выявить существующие проблемы в реализации маркетинга, установить имеющиеся маркетинговые возможности фирмы и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга.

В случае выявления проблем и отклонений реального развития деятельности фирмы от запланированных показателей в план маркетинга вносятся соответствующие коррективы, для чего в данном документе (плане маркетинга) предусмотрен соответствующий раздел.

Таким образом, контроль результатов и ревизия маркетинга в значительной степени способствуют достижению поставленных перед организацией целей, оказывая большое влияние на уровень эффективности ее функционирования.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >